品牌 2021/12/09 13:29:58 4164閱讀
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主賬號之外，品牌在抖音電商怎么做渠道號？擁有20年歷史的電器品牌飛科的思路，具有一定的參考價值。
飛科從2020年三季度設(shè)立抖音電商官方旗艦店，到2021年4月，單日GMV最高可達(dá)70多萬。官方旗艦店成功試水后，飛科產(chǎn)生了做賬號矩陣的想法，開設(shè)了官方旗艦店之外，第一個二級子公司主體認(rèn)證的店鋪和藍(lán)V號“飛科個人護(hù)理旗艦店”。
“飛科個人護(hù)理旗艦店”于今年5月從零開始運營，首月成交額即突破了300萬，并拿下抖音618好物節(jié)官方小家電排行榜NO.4，個護(hù)電器No.1的成績。8月，借勢818/七夕節(jié)這一可高爆發(fā)的電商節(jié)點，該店鋪實現(xiàn)迅猛式爆發(fā)，GMV超4200萬，環(huán)比增長677%。僅用了3個多月，該店鋪累計GMV破5000萬，完成從零起步的電商突圍。
此后，復(fù)制"個人護(hù)理旗艦店"的模式，飛科共開設(shè)了4個店鋪，15個渠道號。飛科個人護(hù)理旗艦店，是品牌賬號矩陣布局的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步。我們邀請了背后推手飛科的服務(wù)商南京微豆，共同來揭秘“飛科個人護(hù)理旗艦店”的最全玩法。南京微豆隸屬ZENX知定堂旗下，團(tuán)隊深耕電商平臺，通過高效的合作策略、高轉(zhuǎn)化的平臺直播、創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)以及精準(zhǔn)的流量投放為品牌打造完整的品銷一體全鏈路服務(wù)通道，希望通過分享為更多品牌在抖音電商搭建賬號矩陣的方向上帶來啟示。
【整體策略】梳理目標(biāo)用戶需求，進(jìn)行差異化定位
2021年4月，ZENX知定堂旗下的南京微豆憑借多年傳統(tǒng)電商的運營經(jīng)驗，以及在其他平臺合作時打下的信任基礎(chǔ)，與飛科達(dá)成“飛科個人護(hù)理旗艦店”賬號的合作。
達(dá)成合作后，南京微豆進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略和策略的研究：
第一，飛科是一個非常重視形象的品牌，一開始即強(qiáng)調(diào)官方直播間是品牌在平臺的形象代表。這對南京微豆在主播形象、直播間風(fēng)格調(diào)性、背景、氛圍設(shè)計裝修等方面，都提出了高難度的挑戰(zhàn)。
第二，渠道號需要跟主賬號做一定的區(qū)分。南京微豆發(fā)現(xiàn)，主賬號以品宣為主，直播間的話術(shù)節(jié)奏都較慢，定位于男性的個人護(hù)理，目標(biāo)用戶以男性為主。“同時，我們通過梳理精準(zhǔn)人群的具體需求，發(fā)現(xiàn)其中既包括男性用戶的自用需求，也包括已婚或有伴侶的女性用戶的送禮需求。后者的需求很龐大，直播間完全可以做到以女性用戶為主。”
基于此，“飛科個人護(hù)理旗艦店”無論在短視頻的內(nèi)容劇情上，還是在直播間的主播設(shè)置、產(chǎn)品包裝、裝修風(fēng)格上，都在努力吸引有送禮需求的女性用戶。
實踐驗證了南京微豆判斷的準(zhǔn)確性。目前，“飛科個人護(hù)理旗艦店”男性用戶占比40%，女性用戶占比60%。
【短視頻】增加場景化設(shè)置，打造車內(nèi)送禮的風(fēng)潮
短視頻方面，起初，“飛科個人護(hù)理旗艦店”以主播簡單介紹產(chǎn)品的單一畫面為主，這樣的視頻非常容易量產(chǎn)，但是很難吸引用戶。
后來基于直播間調(diào)性和人群畫像，策劃了熱愛生活的戀愛小青年設(shè)定，分享情侶間日常生活的小插曲和故事。通過增加場景化設(shè)置，不僅可以傳遞出商品的信息，還賦予了產(chǎn)品更深層次的含義，達(dá)到既不突兀又能傳達(dá)品牌理念的效果。
更換思路后，先選擇了室內(nèi)場景，但產(chǎn)出了大量的素材之后，效果并不盡如人意。南京微豆分析道，不成功主要源于室內(nèi)場景過于單一和單調(diào)，便開始以送禮和展現(xiàn)男性魅力為核心思路，拍攝餐廳、車內(nèi)等家庭起居之外空間的視頻。找到了正確方法后，爆量的視頻開始增多，也帶動了直播間銷量的提升。
結(jié)合七夕節(jié)期間一條爆量的車內(nèi)送禮視頻的創(chuàng)意思路，南京微豆認(rèn)為，彼時臨近七夕節(jié)，構(gòu)思了包含美女、帥哥、在車內(nèi)場景拆禮盒的創(chuàng)意，讓用戶形成了七夕節(jié)女朋友送男朋友飛科剃須刀是一種時尚潮流的潛在認(rèn)知，再加上直播間高性價比的產(chǎn)品，女性在進(jìn)入直播間后容易形成購買決策。即使在猶豫的女性用戶，也會在評論區(qū)@自己的男性伴侶問是否喜歡，無形中增加了互動。“我們打造了車內(nèi)送禮場景的熱潮，還引發(fā)其他行業(yè)對視頻創(chuàng)意的爭先模仿。”
【直播】強(qiáng)化專業(yè)權(quán)威性，打造爆款直播間
直播方面，通過“高顏值年輕女性主播+新奇特產(chǎn)品+全品類場景化直播基地”的人貨場匹配，打造出了一個爆款直播間。
人：主播風(fēng)格差異化，場控緊密配合
目前，“飛科個人護(hù)理旗艦店”共有4個主力主播，4個儲備主播，都是符合時尚人設(shè)的高顏值年輕女性。南京微豆認(rèn)為讓主播深度參與直播運營層面的工作是十分重要的，包括選品、玩法節(jié)奏、話術(shù)等，從而讓主播真正了解直播內(nèi)容，形成統(tǒng)一的直播規(guī)范。
同時，積極鼓勵主播做自己，支持主播強(qiáng)化自我風(fēng)格，由此我們可以看到，主播中有人潮酷都市，有人甜美可愛，還有人風(fēng)格多變。這樣做的好處在于，一方面，可以契合不同的大促節(jié)點，例如，可以駕馭多種不同風(fēng)格的主播小易，兒童節(jié)時會梳兩個小辮子，打扮成學(xué)生形象，父親節(jié)時，又會打扮成給父親挑選禮物的職場女性形象；另一方面，可以契合直播間不同的產(chǎn)品，例如會讓潮酷都市風(fēng)格的主播明雪，推廣潮酷屬性極強(qiáng)的新品小飛碟。
但是，主播都是女性，如何很好地展示剃須刀等男性產(chǎn)品？為此，配備的場控均為男性。場控除了負(fù)責(zé)帶主播節(jié)奏，炒氣氛，還會輔助演示產(chǎn)品功能。主播和場控之間的緊密配合，也是直播間打造爆品不可或缺的方式之一。
貨：挑選新、奇、特產(chǎn)品，營造科技感、時尚感氛圍
從市場購買表現(xiàn)來看，時尚型、個性化的家電產(chǎn)品正成為行業(yè)的主旋律。同時，隨著年輕消費者對家電產(chǎn)品的需求從剛性需求轉(zhuǎn)向享受型需求，家電產(chǎn)品也需要緊跟潮流。由此，飛科開始推出年輕化、個性化、時尚化的家電產(chǎn)品。
南京微豆認(rèn)為，直播間選品既要彰顯飛科的差異化特點，營造飛科的科技感和時尚感，還要有能吸引年輕用戶的獨特功能。因此制定了三個字的直播間選品標(biāo)準(zhǔn)——新、奇、特。
例如，fs927的剃須刀，采用了創(chuàng)新黑科技，智能感應(yīng)式剃須刀，觸膚即啟，一碰就來電，是為“新”；小星球剃須刀，星“剃”能量，一觸即發(fā)，干濕雙剃，一小時快充，是為“奇”；電動牙刷可以智能感應(yīng)壓力，做APP智能分析，還可以自由控溫和旋轉(zhuǎn)調(diào)溫，是為“特”。
從近幾個月的數(shù)據(jù)來看，這些新、奇、特的商品中，銷量最高的產(chǎn)品是fs927剃須刀。然而在8月，主推品fs927剃須刀首次出現(xiàn)了斷貨情況，南京微豆快速復(fù)制fs927的玩法和打造策略，將fs901、小飛碟也打造成爆品，很好地承接住了這部分流量。“基于這次快速反映的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)在推廣策略得當(dāng)?shù)那闆r下，很多商品都有爆款潛質(zhì)。”
場：提升用戶觀感體驗，打造專賣店般的氛圍
整體直播場景上，與主賬號一樣，“飛科個人護(hù)理旗艦店”采用綠布扣像的效果，呈現(xiàn)出具有屏幕級別的虛擬景象。綠布摳圖的方式可添加飛科官方品宣視頻、生活場景等視頻素材，讓直播間變得更多樣化，提升用戶的觀感體驗，同時在大促節(jié)點的情況下，更可以隨時靈活更換場景，突出主題色彩，以及隨時更改圖片價格。
產(chǎn)品展示效果上，直播間采用的是帶射燈的白色啞光旋轉(zhuǎn)展示臺，上面擺滿了飛科的產(chǎn)品，從而塑造直播間的專業(yè)權(quán)威性，打造專賣店般的氛圍。此外，展示臺的取景角度也有很多細(xì)節(jié)考量，利用廣角鏡頭將取景角度定為稍加俯拍，便可以達(dá)到看清產(chǎn)品的同時又不會顯得特別擁擠的效果。
同時，除了主播臺，“飛科個人護(hù)理旗艦店”還參考飛科的體驗展廳，打造了產(chǎn)品陳列區(qū)，供主播和場控做互動。例如，主播和場控在裝滿水的全透明玻璃鋼中做產(chǎn)品啟動，以展示產(chǎn)品機(jī)身的防水功能，增加演示的生動性。
復(fù)盤“飛科個人護(hù)理旗艦店”的實踐，南京微豆將方法論總結(jié)為十七個字：
①順應(yīng)趨勢：洞察平臺內(nèi)容喜好演變趨勢，抓住平臺流量藍(lán)海，實時動態(tài)調(diào)整賬號內(nèi)容方向，打造爆款視頻；
②矩陣滲透：深化品牌內(nèi)容滲透，通過各類標(biāo)簽IP精細(xì)化粉絲運營拉近與粉絲的距離，建立品牌強(qiáng)心智；
③短直聯(lián)動：利用短視頻為直播引流，直播為品牌增強(qiáng)用戶粘度，實現(xiàn)短視頻與直播間流量互通達(dá)成增粉起量；
④直播欄目化：打造周期化欄目化直播間，利用直播高轉(zhuǎn)化高互動的特點，吸引用戶留存 。
通過品牌和服務(wù)商共同的探索合作，基于實踐，成功梳理出一系列渠道號的打法策略。南京微豆表示，未來將助力更多品牌打通品銷一體的營銷全鏈路，成為更多品牌在抖音電商上的生意增長伙伴。
