終端 2022/01/06 13:42:10 來源:原創(chuàng) 作者:邱曉華（老邱談營銷） 30477閱讀
（一）、快消品企業(yè)的價值
戰(zhàn)略的定義告訴我們，快消品企業(yè)應(yīng)該將自己的企業(yè)做到與眾不同。要充分理解這點，首先需要明確，誰才能真正成就快消品企業(yè)？
回答1：優(yōu)秀的團隊成就快消品企業(yè)。但是，為什么在A公司做得很優(yōu)秀的經(jīng)理人跳槽去了B公司，業(yè)績卻難以有明顯的改善甚至失敗呢？
回答2：嚴格細致的管理是成就快消品企業(yè)的主要因素。但，為什么在其他快消品企業(yè)行之有效的管理方式，復(fù)制到自己公司卻總是難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？
回答3：與渠道/終端商建立良好的客情關(guān)系，就能成就快消品企業(yè)的行業(yè)地位。但，為什么同一個渠道/終端商，不同品類的產(chǎn)品銷量經(jīng)常會出現(xiàn)天壤之別呢？
還有很多種回答......
其實，戰(zhàn)略的定義已經(jīng)告訴了我們：產(chǎn)品，只有產(chǎn)品才是快消品企業(yè)參與市場競爭的真正“武器”，產(chǎn)品才是市場競爭的基本單位。選擇與眾不同的產(chǎn)品，才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在。
消費者在選擇商品時，一般不會關(guān)心這個商品是哪個公司生產(chǎn)的、也不會關(guān)心這個公司的管理能力如何、更不會關(guān)心這個公司的經(jīng)理人是否優(yōu)秀。消費者只會關(guān)心這個產(chǎn)品是否能夠吸引自己、是否能夠讓自己產(chǎn)生購買的欲望、是否能讓自己產(chǎn)生信任進而實施購買行為。快消品企業(yè)在展開戰(zhàn)略思維時，首先需要界定自己的經(jīng)營方向、界定自己經(jīng)營什么品類的產(chǎn)品、并在品類中選擇最可能讓消費者產(chǎn)生第一聯(lián)想的產(chǎn)品。這才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在！
在渠道分化日益明顯、產(chǎn)品迭代日益快速的今天，有很多快消品企業(yè)感嘆：生意越來越難做了，成本越來越高，銷量/利潤卻難以提升！可是，為什么有那么多的新生代快消品企業(yè)進入且取得了不俗的業(yè)績、為什么一些傳統(tǒng)強勢快消品企業(yè)在進行頂層變革后，依然“老樹常青”？到底是生意難做還是在新時代不會做生意了？這需要靜心認真琢磨的。
任何一家快消品企業(yè)只要不能讓自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費者實際購買，其所實施的任何管理優(yōu)化行為、人才招募行為、渠道與終端建設(shè)行為、客情建設(shè)與維護行為等，都是成本，而非經(jīng)營結(jié)果。所有涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的書籍，書名一般含有“經(jīng)營管理”四個字，經(jīng)營在前，管理在后。這說明：經(jīng)營高于管理，管理服務(wù)或服從于經(jīng)營。快消品企業(yè)一定要明白，能夠界定自己經(jīng)營成果的唯一路徑是消費者的認同，除此以外所有的行為都是成本。分銷渠道和終端只不過是構(gòu)建與消費者聯(lián)系的橋梁而已。
有個比較優(yōu)秀的職場朋友把經(jīng)營終端說成“金銀”終端，以表明終端是快消品企業(yè)獲得“金銀”的場所。有一定的道理。但細想下，終端資源并不是快消品企業(yè)自有“產(chǎn)權(quán)”，陳列再好，其貨架、地堆等都是租賃來的，終端才是“房東”、快消品企業(yè)只是“房客”。“房客”在入住前還需要向中介支付中介費（進場費），一旦“房客”沒有能力支付租金，立馬出局，繳納的“中介費”也沒了。當然，租賃終端資源是必須的，與此同時，快消品企業(yè)是否想過投入適當?shù)馁Y源從小到大，逐步打造自有“產(chǎn)權(quán)房”呢？
打造自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力、策劃力和品牌力，逐步獲得消費者的認同過程就是打造自有“產(chǎn)權(quán)房”的過程，是提升與顧客（特指分銷商和終端商，下同）議價能力的唯一法寶。就像曾經(jīng)的寶潔一樣。
所以，選擇好經(jīng)營品類，并在品類中選擇有特色的產(chǎn)品以獲得消費者的認同和認知，快消品企業(yè)才能產(chǎn)生價值。
