品牌布局體育營銷如何提效?全球頂級體育賽事IP與體育內容傳播TOP級渠道短視頻平臺成為提效的兩大“加速器”。近期,快手磁力引擎在NBA賽事期間就充分發揮“IP+平臺”強強聯合優勢,打造品效一體的體育營銷新范式,為行業提供重要參考。
NBA 21/22賽季內,汽車、游戲、服飾、食品等行業的眾多品牌與快手展開商業合作,通過賽點聯動、短視頻包裝、節目植入、達人二創等豐富玩法,以及快手短視頻、直播態下多種轉化提效工具,實現品牌和產品宣傳推廣、目標人群精準觸達、銷售轉化快速提升等多元營銷訴求,多個品牌的曝光量突破億級。
眾多合作品牌中,既有PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方市場合作伙伴,借勢快手的平臺影響力,拓展官方權益的輻射范圍,提升品牌與NBA IP的關聯度;也有長城汽車、上汽大眾、藏地密飲、盼盼等品牌,利用快手NBA內容生態,精準觸達運動人群,提升品牌聲量和認知,實現品效銷協同突破。
打造國際化體育社區,構筑NBA營銷生態
近年來,快手憑借強大的短視頻和直播內容生產能力以及龐大的用戶基礎,與奧運會、歐冠等頂級體育賽事IP合作,并且持續吸引C羅、鄧亞萍等數百位海內外體育明星、行業名人入駐,打造星素結合、豐富多元的體育創作者生態,持續發力國際化體育社區生態建設。截至2022年3月,快手體育已覆蓋40多個體育類目,擁有優質體育創作者近10萬。
尤其在籃球內容生態構建方面,去年10月快手與NBA中國達成多年戰略合作伙伴關系,成為NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴。目前,NBA及各球隊官方賬號已整體入駐快手,雙方圍繞NBA賽事內容及快手體育生態,在內容、品牌商業化、O2O活動等多個領域展開活動。數據顯示,本賽季期間,快手站內NBA相關視頻總播放量達640億,相關視頻總互動量達31億。
NBA內容生態的繁榮,為品牌布局體育營銷帶來更多新機遇。在21/22賽季中,快手通過NBA頻道內容精細化運營、全平臺多渠道入口強勢引流、短視頻創新互動玩法、平臺產品賦能二創內容生產等多元場景定制化運營,為品牌營銷提供了全方位的流量加持,助力品牌與NBA IP強關聯,打通品銷轉化鏈路,實現聲量、銷量雙增長。
NBA官方合作伙伴借勢快手影響力,拓展權益輻射范圍
在本此快手NBA營銷項目中,眾多品牌通過快手完整通暢的營銷鏈路,實現“品牌宣傳+銷售轉化”雙重營銷訴求。同時,快手也為各個品牌定制了差異化的營銷玩法,讓營銷效果更加精準高效。其中,NBA官方合作伙伴更是借勢快手的平臺影響力,拓展官方權益的輻射范圍,并通過品牌官方快手賬號發力私域經營,開辟增長新路徑。
例如,運動品牌Wilson作為NBA官方指定用球,其產品在設計上與NBA的30支球隊有很多特色關聯。在快手平臺,Wilson通過日播微綜藝《NBA晚自習》的節目內容植入,將產品設計背后的品牌理念、內涵故事,生動形象地傳遞給受眾,進一步贏得用戶關注及球隊粉絲喜愛,并通過快手直播間轉化組件小鈴鐺,引導用戶一鍵跳轉官方店鋪購買,達成品宣和銷量兩大需求。數據顯示,合作節目累計播放量達260萬+。
而NBA 2K Online2作為NBA官方授權的籃球端游,具備最真實的NBA比賽模式和街頭玩法及球星陣容。因此,快手助力NBA 2K Online2通過NBA官方賬號原發品牌宣傳片及深度植入《NBA晚自習》節目,在巧妙還原賽事精彩的同時,伴隨不同操控,演繹賽場外的精彩,為話題衍生提供天然素材基礎。最終,節目累計播放量達300萬+,快手站內累計曝光高達8000萬。
不僅是Wilson和NBA 2K Online2,小微信貸服務平臺小贏卡貸作為NBA中國官方市場合作伙伴,在21/22賽季NBA全明星期間冠名合作“圓夢全明星”主題活動,結合賽事熱點,從重溫經典賽事及聚焦新鮮熱點雙維度在官方內容中進行植入,并邀約達人定制合作,放在品牌在用戶中的“圓夢”助力,借勢NBA提升品牌認知度。數據顯示,快手官方全明星直播內容總播放量1.2億,相關視頻總播放量5.6億,相關視頻總互動2216萬。
除了NBA官方市場合作伙伴,其他品牌客戶也借勢快手與NBA的合作,提升營銷破圈力和滲透力。比如長城汽車即通過綁定每日快手平臺NBA快資訊欄目,打造“不得不弗時刻”,快速在核心消費受眾間提升品牌認知,同時配合快手PLC短視頻轉化功能,打通銷售轉化鏈路。此外,藏地密飲、上汽大眾、盼盼豹發力等品牌同樣借勢快手與NBA 聯手打造的豐富營銷資源,快速擴大品牌影響力和目標圈層。
以此次快手NBA商業化項目為代表,可以看到,基于快手的國際化體育社區生態與完整通暢的營銷鏈路,越來越多品牌依托磁力引擎獨一無二的新市井商業生態,持續在快手借助大IP實現擴圈價值,快速覆蓋更多圈層,引爆品牌發展新可能。
