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8月4日,以“新需求、新供給、新流量”為主題的“2022造風者:快手電商服務(wù)商大會”在杭州舉辦。會上,快手電商發(fā)布《快手電商商家冷啟運營方法論》,并披露在今年5月至7月的兩個月內(nèi),已有超50萬商家享受過快手電商冷啟流量扶持。

快手高級副總裁、快手電商負責人笑古在大會演講中表示,要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動,讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長,這是快手電商的最新流量策略和經(jīng)營邏輯。

在笑古看來,新商家入局快手有一條實現(xiàn)冷啟動的新路徑,先從公域的發(fā)現(xiàn)頁引入流量,實現(xiàn)消費者在自己店里的首次購買。當關(guān)注關(guān)系形成,商家在快手建立起自己的私域,進而在關(guān)注頁獲得后續(xù)的免費流量和持續(xù)復(fù)購,由此形成雙輪并進的持續(xù)穩(wěn)定增長模式。

基于這一邏輯,商家如何快速獲得公域流量并高效轉(zhuǎn)化為自己的私域流量,是影響生意增長的核心因素,也是新商家冷啟動的關(guān)鍵。

為進一步助力商家快速獲取流量實現(xiàn)冷啟,今年5月,快手電商在“引力大會2022”上發(fā)布“青云計劃”,不同經(jīng)營類型的商家都可通過該計劃獲得專屬冷啟流量扶持。今年6月,“青云計劃”宣布升級,在今年第三季度結(jié)束之前,快手電商每天將拿出8億公域流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持平臺優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌冷啟成長。

此次快手電商發(fā)布《商家冷啟運營方法論》,指導商家從精準定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場五個方面,提升自己的公私域經(jīng)營能力,并針對處在不同階段的冷啟商家打造專屬能力模型,進一步幫助更多商家實現(xiàn)快速冷啟,實現(xiàn)生意增長。

拆解五大運營能力,提供全方位成長策略

對于在不同冷啟階段的商家而言,精準定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場是經(jīng)營中繞不開的關(guān)鍵動作。

精準定位即人設(shè)內(nèi)容匹配平臺調(diào)性。商家要對直播電商行業(yè)、快手電商基本生態(tài)和平臺戰(zhàn)略形成認知,了解平臺上各個行業(yè)的特征和趨勢,再基于自身的優(yōu)勢與資源,明確行業(yè)賽道,確定生意模式;之后通過人設(shè)的展示與優(yōu)化,與粉絲建立情感鏈接,并持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,形成長效的粉絲連接。

內(nèi)容作為快手社區(qū)生態(tài)的主要組成部分,不少商家都通過打造爆款內(nèi)容快速度過冷啟階段。做內(nèi)容的重要陣地是短視頻,商家要以科學高效的短視頻內(nèi)容策略,形成在原有人氣、調(diào)性基礎(chǔ)上自成的短視頻內(nèi)容體系,從而高效獲取公域自然流量,打造私域儲備池。直播間內(nèi)容則為商品轉(zhuǎn)化服務(wù),優(yōu)質(zhì)的直播間內(nèi)容和直播營銷活動能夠讓直播間快速起號、起量。商家需要串聯(lián)直播各階段,以內(nèi)容建立運營優(yōu)勢,對營銷活動悉心策劃,打造直播亮點。

優(yōu)質(zhì)貨品是商家在快手做生意的基礎(chǔ),差異化的貨品供給更能夠充分發(fā)揮貨品的優(yōu)勢。為此,商家需要在冷啟的不同階段,陸續(xù)完成選品、組品、排品、預(yù)測爆品、爆品測試、打造爆品等過程,逐漸掌握貨品定款、定價、定量、定優(yōu)惠的能力。

在快手這一日活3.4億的國民級平臺上,充分利用各種渠道獲得曝光,提高與用戶接觸的頻次,才能找到快速冷啟的機會。為此,商家需要了解快手電商流量生態(tài),通過獲取自然流量、并不斷優(yōu)化投放技巧,提高商業(yè)化流量投放效率,做高效轉(zhuǎn)化和復(fù)購,從而實現(xiàn)快速成長。

在提升以上能力的同時,商家要想進一步激活私域粉絲消費力,獲取潛客,沖高GMV紀錄,還需要以大場直播實現(xiàn)冷啟出坡。商家要做出詳細規(guī)劃,借助大場活動不斷提升賬號在同行業(yè)中的等級、水平,以及自身及團隊的直播帶貨、直播運營能力,全面實現(xiàn)階段躍升。

打造商家能力模型,覆蓋冷啟成長全周期

在冷啟的不同階段,商家的經(jīng)營重點不同,對于運營能力的要求也有所差異。快手電商根據(jù)商家現(xiàn)階段的月GMV表現(xiàn),將商家劃分為準入&破冰期商家、新手期商家、成長期商家和成熟期商家等四個階段,分別提供不同能力模型參考和不同平臺扶持資源。

準入&破冰期是商家進入快手電商帶貨的第一階段,商家最需要明確經(jīng)營的類目和帶貨賽道,進而打造信任人設(shè)。平臺會通過各項權(quán)益助力新商家獲取第一波精準流量,并幫助商家及時了解行業(yè)狀況、平臺政策、運營方法和技巧。

新手期商家對定位和人設(shè)有了一定認識,核心要做的是不斷優(yōu)化人設(shè),通過輸出高頻率、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容及直播,提升在粉絲中的曝光量。在這一階段,平臺升級冷啟權(quán)益,幫助商家提升漲粉以及精準獲取流量的能力。

成長期商家擁有一定的綜合運營能力,在粉絲中也建立了較強的影響力,除了做好私域運營,還要掌握爆款預(yù)測的核心能力,為直播間打造爆款商品,同時更好地掌握公域投放技巧,提升商業(yè)化投放的效果,公私域流量雙輪驅(qū)動。平臺會為成長期商家提供更高級別的權(quán)益,助力商家做好大場和高效獲取流量,加速躍遷。

成熟期商家的人設(shè)、內(nèi)容、流量獲取能力都達到較高水平,要留住并且不斷轉(zhuǎn)化粉絲,就要以貨品為核心競爭力,持續(xù)打造爆款商品。平臺會對成熟期商家的大場活動提供更高力度的扶持,幫助商家打破自身的天花板。

當前,已有不少商家摸索出適合自身的冷啟運營方法,在快手快速度過冷啟。女裝行業(yè)“小白衛(wèi)衣”通過短視頻和商業(yè)投流打造單品爆款,兩個月突破600萬GMV;國貨女鞋品牌妮彩詩以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建品牌心智,以貨品為核心打造差異化優(yōu)勢,0付費20天撬動500萬GMV;快品牌菌崔萊打造專業(yè)主播人設(shè),用信任降低農(nóng)資產(chǎn)品決策門檻,快手平臺的業(yè)績比線下翻了10倍。

依托商家冷啟運營方法論的助力與快手電商一系列資源扶持,未來,更多潛力品牌和商家將能夠更快熟悉快手電商的信任生態(tài),通過為用戶提供高體驗價格比的商品和服務(wù),快速度過冷啟階段,進入新市井電商發(fā)展快車道。