8月4日,以“新需求,新供給,新流量”為主題的“2022造風者:快手電商服務商大會”在杭州舉辦,快手高級副總裁、快手電商負責人笑古對快手電商的新流量策略和新經營邏輯做了解讀,“我們要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動,讓生意持續穩定增長。”
此次大會也正好是快手電商大搞品牌戰略實踐一周年的節點,會上,快手電商KA品牌運營負責人張一鵬回顧了一周年成績,同時宣布升級品牌經營方法論STEPS 2.0,并在已有的大搞品牌扶持政策基礎上,推出新入駐新銳品牌扶持計劃和品牌冷啟扶持計劃。
(快手電商KA品牌運營負責人張一鵬)
“品牌商家在快手平臺實現了生意新躍遷。快手電商也成為了品牌商家首選的經營陣地。”張一鵬表示,“品牌已經邁入精細化運營時代,需升級多元化經營打法,公私域雙輪驅動,回歸人貨匹配效率提升,從內容驅動向商品驅動演化。”
STEPS 2.0升級 回歸人貨匹配效率提升
去年7月,快手電商提出大搞品牌戰略,2021年已經有超過1200個行業風向標品牌入駐快手電商,品牌入駐量同比增長160%,達成近千億的交易規模。
在消費側,2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增長超過8倍。2022年Q1,服飾、美妝個護、家電數碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61個品牌年GMV超過一億,133個品牌年GMV超過5000萬。此外,2022年Q1,分銷品牌商品主播數同比提升超過320%。
在用戶側,品牌用戶規模快速增長,人均消費持續提升。2022年Q1,品牌買家規模同比增長了170%。品牌新買家復購率平均高出非品牌新買家10-20%,前者比后者的人均消費水平更是高出了30-200%。對許多品牌來說,在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶,新客濃度高達90%,這也是品牌選擇在快手經營的核心原因之一。
除了回顧一周年成績,張一鵬對品牌運營的認知有了進一步的升級。“品牌已經邁入精細化運營時代,需升級多元化經營打法。第一點,通過公私域雙輪驅動,助力品牌新增長;第二點,消費推動供給,根據用戶需求制定貨品策略;第三點,實現短視頻、達人分銷、達人種草、泛貨架(官方補貼、搜索、品牌專區)等營銷場景多元化,增加商家經營確定性。”
基于認知升級,張一鵬宣布升級品牌經營方法論STEPS 2.0。相較于STEPS1.0,STEPS2.0更強調“品牌自播”與“達人分銷”結合,“公域流量加持”與“私域經營復購”結合,以及重視貨維度選品策略。與此同時,再整體匹配“人貨場”精細化運營,即公私域精細化運營、提供極致性價比貨品、拓展營銷場景等。
會上,張一鵬做了進一步解讀,“在貨盤上,需要能夠有非常強的供應鏈能力,找到潛力品類,提高價格力、爆款能力;在用戶流量運營上,不僅考慮商業投放,更要把流量當作用戶,做粉絲運營、做粉絲用戶生命周期管理;在場域上,不僅運營直播間,也要重視短視頻、泛貨架等多場域。”
“最后的核心還是希望商家能夠更加精細化地去找到在快手電商獲得商業成功的方式。”張一鵬表示。
繼續大搞品牌 再推新入駐新銳品牌扶持計劃
基于STEPS 2.0、品牌生意增長飛輪等方法論,以及營銷IP矩陣,快手電商已經為品牌提供了確定性經營路徑。
喬丹、小米、妙可藍多、珂拉琪等各品類品牌,不僅在快手電商找到了適合的打法,實現了新生意的躍遷,還在快速冷啟、品牌私域長效經營、全域營銷等方法層面為其他品牌提供了借鑒。
體育用品品牌喬丹通過短視頻種草+直播精品化內容組合,輸出差異化貨品策略,精準定位寶媽人群,進行短視頻種草投放,同時篩選實用性強、賣點強、表現力強的產品,并借助平臺大促營銷資源,打造寵粉活動。開播1個月,喬丹GMV突破200萬,多款高客單核心款占全店銷售額55%。
食品品牌妙可藍多借助爆款短視頻實現公域流量提效,進行公域精細化運營,在視頻放量后依然能穩定店鋪roi,通過爆款老品打新客的模式,不斷為店鋪積累新粉絲。妙可藍多從0粉開播,不到三個月單場GMV迅速破100萬,其中一條450萬次播放的爆款視頻,發布3日更為直播間導流50萬 GMV,漲粉1.2萬。
手機品牌小米則深耕品牌私域,進行私域精細化運營,實現生意長效經營。在貨品策略上,小米針對產品系列和價位段進行分級,日銷產品穩定基本盤,稀缺貨品打造銷售爆點,達成從貨品結構-政策-促銷節奏的匹配。與此同時,小米還結合泛貨架場景,通過分層貨品策略,實現快手全鏈路銷售場景。在直播和短視頻上,小米持續打造手機開箱、新品上新、總裁ID視頻等欄目化內容,每周四設立小米專屬會員日,促銷放價激活復購。616期間,小米品牌GMV突破1億,關注頁粉絲購買占比達到45%。
此外,還有美妝品牌珂拉琪通過場域精細化運營,進行全域營銷。616期間,珂拉琪打造話題#秒變冰淇淋女孩#,聯動超過30位站內達人種草新品,邀請代言人迪麗熱巴進入直播間,實現站內曝光突破2億,品牌GMV較上月同比增長165%的成績,使得6R人群沉淀明顯。
“我們聚焦在國內知名品牌的發展上,已經取得了一定的進展。今年我們會把大搞品牌的范圍拓展到新銳網絡品牌,針對這些符合我們準入標準的新銳網絡品牌,提供和國內大牌一樣的扶持力度,幫助大家能夠快速地成長。”張一鵬表示。
據介紹,快手電商將在品牌冷啟扶持、流量扶持、營銷扶持、預算扶持、運營服務、產品扶持等扶持計劃基礎上,重點再推出新入駐新銳品牌扶持計劃。
其中,新入駐新銳品牌囊括了2022年入駐快手且開店14日內的純新商家、近30天自播滾動GMV小于10萬的靜默商家、在其他電商平臺年自播GMV大于3000萬的重點商家。并且,當新入駐新銳品牌自播GMV達到對應檔位還可參與百萬對投扶持計劃。
張一鵬還強調了品牌冷啟扶持計劃在流量層面的加碼扶持。相較于其他平臺用流量和觀看量作為出坡的標準,快手電商直接將GMV當作出坡標準,目標是幫助新入駐品牌在90天內完成月GMV 200萬出坡。
張一鵬表示,“2022年,我們還會堅持大搞品牌不動搖,目標是實現千億級品牌生意規模,持續領跑大盤,打造330個能在快手生態破億的品牌。”
