8月3日,以“數智新時代 廣告新生態”為主題的2022(第十八屆)中國廣告論壇在哈爾濱召開,黑龍江省委常委、哈爾濱市委書記張安順等出席論壇,與中國廣告協會會長張國華、國家廣告研究院院長丁俊杰、著名經濟學家滕泰等行業專家及優秀企業代表齊聚,共同解讀發展新趨勢,洞察行業新機遇,謀劃未來新增長。
作為優秀企業代表,快手磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅應邀出席此次論壇,并帶來了“新市井 新主場”的主題演講,深入闡釋快手依托“達人與內容”構建起來的獨特新市井生態,以及如何激發“市井煙火氣”的價值賦能品牌主,并通過具體案例展現了快手磁力引擎強大的新市井商業營銷價值圖譜,為廣告營銷行業開拓營銷新主場帶來新活力。
快手磁力引擎品牌營銷負責人 高亞梅
快手,蓬勃向上與活力充沛的新市井社區
當數億用戶在快手平臺上比鄰而居,便逐漸形成了以影像交流為紐帶的“新市井”社區。數據顯示,今年一季度,快手月活用戶高達5.98億、日活用戶高達3.46億,總用戶流量同比增幅超過50%,成為眾多品牌溝通用戶的核心陣地。此外,一季度快手電商GMV達到1751億,去年全年用戶復購率已達70%,快手已成為品牌和商家長期經營的核心陣地。
龐大的活躍用戶數與不容小覷的消費能力,使快手得到了越來越多品牌廣告主的認可。在分享中,磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅提到,今年一季度快手商業化收入達114億,同比增長32.6%,廣告主數量同比增長了60%。
在用戶規模、消費能力與商業化向上發展的同時,快手也創造了諸多平臺級大事件,并全面激發社區活力。拿下包括冬奧會等賽事的諸多獨家版權,迎來成龍全球直播首秀以及周杰倫獨家直播,不斷發掘市井新秀的破圈勢能如云南小哥蔡總、田斌等。在高亞梅看來,一切成績得益于快手的底氣,那就是達人的價值。
釋放人+內容最大化價值,特色內容開啟營銷新主場
高亞梅在演講中提到,“達人的價值不止在爆款事件的打造上,‘人+內容’所釋放的價值也在滋養和賦能平臺內各個垂類,這些極具快手特色的達人和內容在營銷側幫助客戶更快地融入快手、更好地拉近老鐵、更高效地搭建品牌的營銷主場。”如此看來,達人是快手的活力之源、商業之本。
區別于其他社區,獨特的老鐵文化構建了快手獨特的生態,高亞梅將其形容為“一支穿云劍,千軍萬馬來相見”。一方面,快手通過機器學習,以單雙列產品形態,把線下的社交關系完整映射到線上。另一方面,隨著直播功能的增加,快手用戶之間形成了強互動與強黏性。其中,快手互關用戶同比去年Q1增長68.9%,全年互動量達2.34萬億。
在傳統認知中,客戶與達人的合作是一次性的需求與交付的關系,達人對用戶的影響也是單次、單向的。而在高亞梅看來,快手達人融合了社會屬性與強烈的商業屬性,集流量、內容、渠道、平臺于一身,能夠長久地把經營這件事做起來。
從長期主義經營視角出發,市井濃度決定營銷深度
隨著行業競爭的加劇,單純買量的營銷方式已不能適應品牌的發展。在長期主義的經營視角下,快手新市井可以幫助品牌深度觸達、連接消費者,激發公域和私域的雙重流量價值,并在平臺內進行長期的營銷價值沉淀。
在分享中,高亞梅詳細介紹了快手新市井商業營銷價值圖譜,圍繞品牌“擴圈-連接-轉化-經營”四大需求,將產品工具與達人結合,從流量到銷量、從品牌到經營,提供由淺入深的全鏈營銷賦能。同時,基于快手生態以及商業化探索,快手提出了“X+達人”營銷思路,并通過標桿案例拆解,讓品牌方更深入了解快手達人與流量、內容、互動、電商結合之后,所產生的營銷效果。
高亞梅表示,未來將繼續探索更多快手新市井商業上的新可能,讓生活和生意進一步有機融合,誠邀品牌主走進快手新市井,感受人間煙火氣!
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