近年，食飲品牌先后推出各種季節(jié)性風(fēng)味款式，不斷用“新奇感”吸引用戶注意。但隨著這種玩法日益普及，品牌的痛點也隨之而來：如何在“內(nèi)卷”的市場中脫穎而出？新品能否成為爆品獲取關(guān)注？還有更具挑戰(zhàn)的問題是：能否讓新品穿越生命周期，實現(xiàn)“長紅”？
伊利安慕希AMX為拉動丹東商業(yè)生態(tài)，選用當(dāng)?shù)靥厣葺贩N，開拓農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)品牌合作的新模式，推出了季節(jié)性新品安慕希AMX丹東草莓酸奶。借助酸奶配料品種優(yōu)質(zhì)新鮮且存在明顯的季節(jié)性特征，依靠抖音平臺強內(nèi)容種草屬性及巨量云圖的分析洞察能力，伊利打造了長周期現(xiàn)象級爆品，有效帶動了品牌的長效增長。
通過巨量云圖商品洞察發(fā)現(xiàn)，安慕希丹東草莓酸奶在上市月的銷售情況表現(xiàn)迅猛，隨后在為期半年的時間里，成功激發(fā)了草莓口味、無蔗糖和0添加特征的酸奶產(chǎn)品持續(xù)的銷售增長。品牌投放期間，草莓口味酸奶的銷售額在行業(yè)中一直保持著領(lǐng)先位置，長周期的爆品關(guān)注度得以體現(xiàn)。
隨著這款產(chǎn)品在市場上的成功，安慕希的營銷策略也為其他品牌爭相學(xué)習(xí)借鑒，有效帶動了行業(yè)爆品品類的更迭，為更多季節(jié)性優(yōu)質(zhì)單品帶來了跨越周期持續(xù)成長的機會，也推動了整個行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。
一直善于借力內(nèi)容激發(fā)營銷勢能的伊利，此前便打造了眾多經(jīng)典案例，比如中秋“AI的禮物挑戰(zhàn)”來喚醒人們“愛在日常”，冬奧期間上線態(tài)度短片、品牌宣傳片等點燃大眾夢想……此次，結(jié)合平臺資源和數(shù)據(jù)洞察，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢特性與人群偏好，針對不同營銷階段制定精細(xì)化的達(dá)人及內(nèi)容營銷策略，通過高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實現(xiàn)了曝光超20億，點贊量近4000萬的突破性效果，令新品迅速火爆。同時，源于有效的達(dá)人選取與內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，丹東草莓酸奶的火爆周期得到明顯延長，為品牌與丹東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來了可持續(xù)的增長點。
01 精細(xì)化達(dá)人營銷策略，助力安慕希新品占位“新一代健康酸奶”
人始終是品牌營銷的第一步，如何了解TA、打動TA，始終是品牌開展?fàn)I銷的準(zhǔn)則。伊利結(jié)合安慕希AMX丹東草莓酸奶新品賣點及用戶洞察，利用抖音平臺達(dá)人營銷的強種草能力，打造了“以人為核心”的達(dá)人營銷策略，助力品牌實現(xiàn)了平均單月拉新人群超1億。
“選對達(dá)人營銷便成功了一半”，在達(dá)人選擇上，分階段配置達(dá)人策略帶動新品成長。在安慕希AMX丹東草莓酸奶上市初期，伊利通過消費者洞察篩選個性鮮明可“立人設(shè)”的頭部達(dá)人，快速提升新品曝光，覆蓋海量用戶心智，為品牌快速找到喜愛草莓的人群，建立新品認(rèn)知；在新品成長期，偏重多場景腰部達(dá)人，通過豐富場景化的產(chǎn)品表達(dá)進(jìn)一步滲透人群，加深產(chǎn)品喜愛度；在新品成熟期，以具有專業(yè)知識、創(chuàng)新能力的美食類達(dá)人再一次破圈觸達(dá)，通過結(jié)合當(dāng)時普遍的居家生活場景，積極倡導(dǎo)居家也要“精致宅”的生活態(tài)度，開發(fā)草莓酸奶新吃法吸引更多品牌機會人群的興趣。伊利的“大聲量+多場景+強創(chuàng)新”三階段達(dá)人策略，從吸引廣泛人群到逐步滲透影響，打造了全方位種草體系。
好的達(dá)人內(nèi)容是新品走進(jìn)用戶內(nèi)心的介質(zhì)。在達(dá)人內(nèi)容策略上，伊利運用巨量云圖洞察品牌人群偏好，以個性化、多圈層內(nèi)容創(chuàng)意豐富品牌內(nèi)涵。比如配合平臺生活美食相關(guān)的IP，形成內(nèi)容破圈，提升品牌主張，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶新品積累用戶談資。
循序產(chǎn)品成長脈絡(luò)，打造陪伴成長式“投放策略”可以帶動產(chǎn)品成長。在達(dá)人投放策略上，定制數(shù)字化投放策略，層層遞進(jìn)助力品牌成長。比如配合達(dá)人內(nèi)容，在圈層內(nèi)定向引爆提升種草效果，能夠帶動自然搜索量提升，優(yōu)化整體營銷效果。
02 多場景內(nèi)容帶動產(chǎn)品成長，拉長爆款生命周期
基于新品產(chǎn)品特性，巨量云圖與伊利通過內(nèi)容帶動產(chǎn)品成長，打造了階段性達(dá)人內(nèi)容策略，以“功能屬性-價值屬性-情感屬性”層層滲透，匹配遞進(jìn)性的達(dá)人內(nèi)容，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶實現(xiàn)了以“草莓粉”引爆，以“年輕人心選”為擴(kuò)散，以“全民共創(chuàng)+垂類深耕”時代特有好物的成長軌跡，持續(xù)拉長產(chǎn)品生命周期。
“草莓粉”達(dá)人率先引爆聲量，打造新品上市開門紅
新品上市階段，借助抖音達(dá)人影響力，伊利精選“草莓粉”達(dá)人組合，助力新品冷啟動。比如，@維維啊 在哄“草莓粉”女朋友時，掏出安慕希AMX丹東草莓酸奶作為情緒轉(zhuǎn)折，制造笑點與包袱；@沖浪達(dá)人阿怡 、@我是田姥姥 等劇情類頭部達(dá)人，把安慕希AMX丹東草莓酸奶作為哄老人的“神器”。頭部達(dá)人率先引爆聲量，腰尾部達(dá)人快速響應(yīng)，配合巨量云圖甄選A3人群特征保持高度一致的群體，讓新品快速進(jìn)入目標(biāo)用戶群體。最終，80%以上的視頻實現(xiàn)高播放量、高完播率，產(chǎn)品曝光資源最大化，成功打響新品第一槍。
捕捉年輕人訴求打造心選好物，帶動產(chǎn)品規(guī)模種草與破圈增長
在形成初步產(chǎn)品認(rèn)知后，伊利通過巨量云圖洞察酸奶品類在年輕人生活中的多元使用場景，挖掘產(chǎn)品賣點、食用場景等關(guān)鍵詞，進(jìn)一步向核心人群、機會人群進(jìn)行精細(xì)化投放與運營。比如邀請@派小軒 ，通過安慕希AMX丹東草莓酸奶緩解戀愛初期的尷尬，邀請@劉大悅 ，來演繹媽媽開始健身時喝冬季限量款安慕希AMX丹東草莓酸奶，在戀愛、健身等場景下，安慕希AMX丹東草莓酸奶成功走進(jìn)眾多年輕人的生活，也讓安慕希AMX丹東草莓酸奶不止于“草莓味”這一賣點，而是從新品逐步成長為“擁有話題度”的年輕人心選好物。
在產(chǎn)品成長期，通過多場景化的傳播，品牌最終實現(xiàn)曝光次數(shù)超5.29億，核心人群滲透率高達(dá)97%，機會人群滲透率高達(dá)87%的超預(yù)期傳播效果，有效帶動觀眾主動搜索行為，持續(xù)提升產(chǎn)品的認(rèn)知與吸引力。
深入宅家場景發(fā)起全民共創(chuàng)，拉長爆款產(chǎn)品的生命周期
如何讓季節(jié)性爆款產(chǎn)品成為“長紅”產(chǎn)品？巨量云圖捕捉到特殊時期大眾宅家的生活場景，將安慕希AMX丹東草莓酸奶產(chǎn)品從“功能性”拔高為更深層的“情感陪伴”，結(jié)合“全dou快來吃”IP，打造了全民共創(chuàng)的內(nèi)容玩法，在提升用戶參與熱情的過程中也提升了該產(chǎn)品在用戶內(nèi)心的陪伴價值，幫助品牌不斷累積優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在具體品牌內(nèi)容塑造層面，伊利通過巨量云圖對用戶興趣內(nèi)容、需求內(nèi)容等不同維度的洞察，開拓了美食、母嬰、運動健身等垂類達(dá)人，進(jìn)行垂直深耕。比如邀請@我不是白吃 、@香嗝喱辣 、@我的孩兒們 、@大奔兒姐 等垂類達(dá)人，對“0蔗糖”“草莓味”進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶搶占美食場景、親子場景下的用戶認(rèn)知；同時邀請運動健身類達(dá)人對產(chǎn)品的健康理念進(jìn)行傳遞，通過多維度認(rèn)知塑造，專業(yè)干貨知識的輸出，幫助品牌延長爆品生命周期。最終，讓安慕希AMX丹東草莓酸奶成為全民皆愛的美食。
結(jié)語
縱觀酸奶市場，向來是品牌林立，競爭激烈。如何快速在用戶心中留下深刻印象，并帶動消費習(xí)慣的持續(xù)培育，是廣大酸奶新品共同面對的挑戰(zhàn)。本次，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶新品上市，通過結(jié)合巨量云圖的平臺資源與科學(xué)化的工具進(jìn)行人群洞察與篩選，進(jìn)而創(chuàng)新達(dá)人營銷策略，打造階段性品牌成長路徑，不僅讓新品成功實現(xiàn)一炮而紅，快速破圈，而且憑借精細(xì)化、圈層化的內(nèi)容營銷策略讓前期熱度不斷發(fā)酵，持續(xù)擴(kuò)大新品影響力。
從SCI品牌力上看，伊利在品牌人群規(guī)模上一直遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌均值。經(jīng)過此次爆款營銷，在品牌效率方面，內(nèi)容點擊互動和人群購買成交意向有明顯的增長，人群轉(zhuǎn)粉及內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已超過參考水平。在品牌形象方面，6個月的內(nèi)容創(chuàng)作有效幫助優(yōu)化NPS，激發(fā)主動搜索量的增長，與投前相比，日均搜索人數(shù)提升達(dá)221.6%。
經(jīng)過本次的對于達(dá)人營銷的創(chuàng)新性探索，伊利也總結(jié)了一套可復(fù)用的達(dá)人整合策略SOP，這種從“爆款”到“長紅”的科學(xué)營銷思路，也為廣大消費品牌提供了全新的借鑒和參考。
