大數(shù)據(jù) 發(fā)表時間:2019/7/15 20:04:22??來源:hizcn.com??
大數(shù)據(jù) 發(fā)表時間:2019/7/15 20:04:22??來源:hizcn.com??
編者按：作者系個推創(chuàng)始人兼CEO方毅。
方毅作為國內(nèi)專業(yè)的數(shù)據(jù)智能服務(wù)公司“個推”（股票代碼：300766）的創(chuàng)始人兼CEO，也是一位數(shù)字營銷領(lǐng)域的前沿實(shí)踐者。個推深耕大數(shù)據(jù)領(lǐng)域多年，為移動互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)營銷、全域旅游、智慧城市等多個領(lǐng)域創(chuàng)造了全新的價值。早在2015年，個推就以品牌DMP服務(wù)“個燈”布局精準(zhǔn)營銷，備受高露潔、歐萊雅等知名品牌的青睞。
結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，方毅就當(dāng)下數(shù)據(jù)營銷的行業(yè)格局進(jìn)行了分析，并對數(shù)據(jù)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位和作用發(fā)表了觀點(diǎn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使消費(fèi)者行為碎片化、個性化、多樣化的格局已經(jīng)形成，這就對品牌營銷提出了更高的要求。品牌主需要進(jìn)行深入的消費(fèi)者洞察，掌握更精細(xì)的用戶畫像，預(yù)判及培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)觸達(dá)。然而要實(shí)現(xiàn)這一切，都將依賴龐大的數(shù)據(jù)資源和強(qiáng)大的技術(shù)能力來支撐。
DMP仍是最受關(guān)注的技術(shù)，但混亂的市場讓品牌困惑不已
近幾年程序化廣告的興起給品牌營銷帶來了翻天覆地的變化。程序化廣告的本質(zhì)是透過程序去找真正對產(chǎn)品感興趣的人，實(shí)現(xiàn)的是對人群的購買而非媒體的購買，而這樣強(qiáng)大的廣告形式的背后必須要大數(shù)據(jù)作支撐。所以DMP成為品牌與程序化廣告平臺的連接器，程序化廣告必須要通過DMP和DMP背后的數(shù)據(jù)支撐才能夠真正幫助品牌提高效率、降低成本。
目前市場提供DMP服務(wù)的有數(shù)據(jù)公司、第三方監(jiān)測公司、營銷技術(shù)公司、專做定制IT服務(wù)的公司等幾大類型。數(shù)據(jù)體量對DMP來說是最重要的基礎(chǔ)，然而國內(nèi)真正具有海量數(shù)據(jù)、又能實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)互通的公司卻少之又少。此外，不少品牌在對搭建DMP目的尚不明確的情況下，就匆匆上馬項(xiàng)目，最終效果往往不盡人意，中途夭折、束之高閣的不在少數(shù)。這種種情況都使得品牌在搭建DMP上望而卻步。
不僅如此，數(shù)字營銷行業(yè)還是一個非?！皭酆谩睜I造各類概念的行業(yè)。在DMP的概念還沒有被理解透徹之時，CDP的概念又開始興起。各類新概念滿天飛的情況，讓廣告主更是困惑不已。是搭建DMP還是CDP？相信不少廣告主都有這樣的選擇困難，所以當(dāng)舉棋不定之時，按兵不動成為了多數(shù)品牌的選擇。
被低估的DMP 其內(nèi)核應(yīng)是品牌營銷的“三極管”
在汽車行業(yè)，有一個有趣的段子：如果你想知道瑪莎拉蒂真正的潛在用戶，就在4S店門口，看那些提車出來的人是不是你想象中的用戶，最終會發(fā)現(xiàn)實(shí)際人群跟想象人群完全不一樣。所以如何在茫茫人海中找到真正的、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，也就成了眾多品牌主的核心訴求。也正是因?yàn)檫@樣的核心訴求，促使DMP越來越受到品牌主的重視。
具體來說，通過DMP可以發(fā)現(xiàn)垂直行業(yè)里目標(biāo)人群擁有的很多顯性特征，并基于對這些特征的充分挖掘形成容易理解、帶有真實(shí)消費(fèi)者“溫度”的多類標(biāo)簽，那么品牌主通過不同的標(biāo)簽組合，就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定向。
此外，相對于汽車、母嬰、奢侈品等垂直行業(yè)而言，日化等大眾消費(fèi)品行業(yè)的客群更加泛化，即一個產(chǎn)品可以賣給所有人，但同時又具有細(xì)分化和個性化特點(diǎn)，例如大家都需要用到牙膏，但如果對70歲的老人和00后的大學(xué)生投放同一個廣告，就肯定是不合理的，所以大眾消費(fèi)品的營銷核心是對用戶進(jìn)行分群聚類、區(qū)別對待。舉例來說，我們幫高露潔對旗下某款電動產(chǎn)品的已購用戶進(jìn)行了人群聚類分析，將目標(biāo)消費(fèi)者劃分為都市白領(lǐng)、家庭主婦等五類群體，并詳細(xì)羅列了每一類人群的特點(diǎn)，在廣告投放時就知道該用什么樣的方式和內(nèi)容去給不同特征的消費(fèi)者種草。
但DMP除了幫助品牌主“識人”，更大的價值其實(shí)另有所在，我們稱之為“三極管”效應(yīng)。三極管，是一種控制電流的半導(dǎo)體器件，其作用是把微弱信號放大成幅度值大的電信號。在我看來DMP數(shù)據(jù)服務(wù)對品牌主來說最大的價值就是 “三極管”效應(yīng)。具體來講，品牌在生產(chǎn)、營銷、管理客戶等過程中會形成自己獨(dú)有的第一方數(shù)據(jù)，包括品牌的廣告投放數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、大社交數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)相對較為精準(zhǔn)，但是數(shù)據(jù)量較少，在營銷中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，因此品牌如果想達(dá)到更佳的營銷效果，就需要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)量。
如上圖，企業(yè)第一方數(shù)據(jù)相當(dāng)于精準(zhǔn)的Y值，DMP服務(wù)方則是擁有海量的X值。當(dāng)一個品牌根據(jù)其第一方數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)人群后，品牌主就能依托DMP服務(wù)方的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，利用look-alike算法進(jìn)行人群擴(kuò)量，從而找到更多的潛在目標(biāo)人群。例如，今年5月我們就幫助某歐洲品牌奶粉，將其30萬會員進(jìn)行相似人群擴(kuò)量，最終找到了3000萬的目標(biāo)人群，從而在確保觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的前提下，助力品牌影響更多的潛在目標(biāo)人群讓品牌“營銷”釋放更大的能量。
張冠李戴還是裁判參賽？要站對位更要站好位
隨著多方角色的進(jìn)入，使得數(shù)字營銷已成為一個高度競爭的領(lǐng)域，而一個健康理性的數(shù)字營銷市場，應(yīng)是各方科學(xué)分工、堅(jiān)守職責(zé)、做深做精，共同發(fā)展。
目前市面上不少公司在不斷向行業(yè)的上下游布局，企圖實(shí)現(xiàn)全鏈條覆蓋，例如DMP參與DSP投放，監(jiān)測方參與DMP前驗(yàn)等，這就意味著其同時擔(dān)任了運(yùn)動員和裁判的雙重身份，那么難免會影響客觀、公正的判斷。
所以，在我看來整個數(shù)字營銷鏈上主要有六方參與者；品牌主（甲1）、代理商（甲2）、DSP供應(yīng)商（乙1）、媒體方（乙2）、前驗(yàn)DMP（丙1）、監(jiān)測方（丙2），大家需要各司其職，相互協(xié)作，才能共同促進(jìn)數(shù)字營銷真正落地，真正發(fā)揮出價值。
目前國內(nèi)有能力做DMP服務(wù)的除了BAT以外并不多，而我們是其中之一。但我們會把主要精力放在自己最為擅長的地方，以第三方DMP能力為立足點(diǎn)，為品牌主提供數(shù)據(jù)前驗(yàn)服務(wù)。
對于整個行業(yè)而言同樣如此，無論是代理商、DSP，還是媒體、監(jiān)測方都應(yīng)該堅(jiān)守自己的陣地，做好自己的本職工作，而不是受利益的誘惑，窺視其他參與者的蛋糕。這都將從很大程度上杜絕“黑盒現(xiàn)象”的出現(xiàn)，同時也為廣告主注入信心。
隨著數(shù)據(jù)智能時代的高速發(fā)展，未來會更聚焦于應(yīng)用場景，那么對數(shù)字營銷的實(shí)踐者，也需要在依托技術(shù)掌握更多全維度數(shù)據(jù)的同時，通過對用戶的深度理解、對場景的準(zhǔn)確判斷，為品牌數(shù)據(jù)驅(qū)動決策提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的美好連接。
