“不懂電商,不會投放,沒有供應鏈,目標是3個月內(nèi)GMV破百萬。”今年2月份,快手磁力金牛服務商“北京長波”(下稱“長波”)接到了一位電商0基礎客戶的需求。從零開始,帶客戶認識快手、策劃投放、運營賬號、供應鏈資源支持、產(chǎn)品投放、沉淀復購,對長波而言,既是一次挑戰(zhàn)、一場服務能力的“晉級賽”,也進化出“托管式服務”能力,為客戶帶來生意的長效發(fā)展。
著眼于商家經(jīng)營的長期主義,長波積攢下穩(wěn)固的客戶群體,也為自身發(fā)展鋪就了長遠前路。在助力商家實現(xiàn)從0到1全面突破的同時,長波不斷完成自我能力的攀升。在快手磁力引擎和磁力學堂聯(lián)合舉辦的“2022磁力金牛百萬奪金爭霸賽”中,長波位列短視頻賽道TOP,展現(xiàn)了其多維服務能力的深厚沉淀。
從0到數(shù)億,短視頻深度玩家是怎樣煉成的?
早在2017年,長波就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)老玩家。伴隨著短視頻新業(yè)態(tài)的興起,長波也拓展業(yè)務,發(fā)展起短視頻運營能力,積累下客戶群體和供應鏈資源。
2019年下半年,正值快手電商迎風而上之時,長波便順勢開拓快手業(yè)務并迅速成長起來。2021年,隨著快手上線磁力金牛,平臺的投流機制升級,長波也經(jīng)受了一次服務能力的“洗禮”。長波的運營負責人陳建松回憶到:“此前的一部分客戶一時適應不了流量產(chǎn)品的變化,之前多數(shù)客戶有自己的供應鏈,對視頻制作和運營的需求也不強,大部分都是靠‘堆量’。”而在磁力金牛體系中,視頻拍攝剪輯、內(nèi)容運營、產(chǎn)品質(zhì)量把控、供應鏈補充等需求增強,長波全面升級服務,開始了在快手的“二次起航”。
“提升過程中,我們的團隊重心從銷售轉(zhuǎn)移到了后端的運營。”陳建松提到,在升級的磁力金牛流量體系中,短視頻營銷“玩”得好,是商家生意經(jīng)營的關(guān)鍵。將短視頻作為團隊能力構(gòu)建的重點,長波不斷拓展運營團隊的規(guī)模,提升能力,完成了服務水平的躍升,單個客戶的日均消耗從0提升到了200萬。客戶信任度沉淀,也為長波帶來不少轉(zhuǎn)介紹的新客戶,2022年第三季度,長波的季度消耗已達億級。
“托管式服務”讓新手商家安心經(jīng)營
“現(xiàn)在對于服務商來說,拼的一個是過硬的技術(shù),再一個是服務。”陳建松認為,在基礎的投流操作技術(shù)之上,多維運營服務能力成為服務商發(fā)展的護城河。在服務了上千家客戶后,長波因一次“電商小白”客戶的服務經(jīng)歷,整合起全鏈路資源,推出了獨具特色的“托管式服務”。
“這位客戶是老客戶轉(zhuǎn)介紹來的,第一次接觸電商,對電商投放完全沒有經(jīng)驗;在選品上雖然不限制品類,但是客戶并不具備完善的供應鏈系統(tǒng)。”相比此前的服務經(jīng)歷,這一次需要長波延展代運營服務的前后端鏈條,在難度升級的同時,也給了長波更多的空間來施展拳腳。
在賬號運營初期,長波選擇了自身經(jīng)驗充足的食品賽道,并以速食產(chǎn)品來為賬號快速起量。5月份,產(chǎn)品爆量,日消耗已經(jīng)達到二十多萬,但與此同時,長波也注意到產(chǎn)品的品退率和差評數(shù)據(jù)增升。
“雖然短期內(nèi)的收益好,但品退率過高就不能進一步提升消耗,賬號運營有風險,甚至會影響這位客戶的長期發(fā)展。”在復盤過后,長波決定放棄已爆量的賬號模型,重新做規(guī)劃。“此前起量成功,說明我們的投流策略沒問題,需要調(diào)整的是產(chǎn)品賽道。”
吸取教訓,再次整裝出發(fā),長波從用戶角度出發(fā),“結(jié)合消費市場用戶調(diào)研,確定了健康食品賽道,并進一步鎖定了目標賽道的用戶需求和畫像”。同時,長波也開啟了“信任商家瘋狂測品模式”,通過品類篩選、視頻優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、全量推流的四方面策略,測選出多樣爆款。
初期選品,長波摒棄了追求高下單率的選品思路,而是兼顧質(zhì)量,并結(jié)合市場現(xiàn)有爆品進行選品;在視頻優(yōu)化與投放上,長波從求實角度出發(fā),突出產(chǎn)品賣點,為每款產(chǎn)品制作至少3個原創(chuàng)視頻,結(jié)合用戶人群進行組合AB測試,同時持續(xù)增加測品數(shù)量,不斷更新產(chǎn)品;根據(jù)3s播放率、完播率、ROI對比大盤等測品數(shù)據(jù),長波選取最優(yōu)品類組合,對其進行全量推流,助推產(chǎn)品起量。
在持續(xù)的測款過程中,長波為客戶挑選出黑粗糧威化餅干、干燥裙帶菜、農(nóng)家玉米面等高ROI的爆款,并以持續(xù)投放銜接起爆款的衰退。8月份,賬號再次爆量,ROI突破2,同時爆款品退率不到1%,基于用戶信任,長波構(gòu)建起賬號運營的良性循環(huán)。
精細化、全鏈路服務,成為生意增長引擎
毅然調(diào)轉(zhuǎn)船頭是長波基于客戶在快手長遠發(fā)展的考量,而支撐起這一決策的,則是其扎實的電商營銷服務能力。
“賬號前期沒起量時要關(guān)注選品,就像有好的食材才能烹飪出好的菜肴;后期則要更重視短視頻的制作和運營,短視頻不硬,產(chǎn)品再怎么優(yōu)質(zhì)也發(fā)揮不出能量。”在不同產(chǎn)品賽道的選擇之中,短視頻能力是長波代運營服務的基底。
在不斷的測品和跑量中,長波總結(jié)出一套成熟的短視頻素材打磨策略。“首先是保留吸睛的部分”,對于一條效果顯著的視頻,長波會對片頭、片中、片尾進行細致的數(shù)據(jù)分析,保留轉(zhuǎn)化率高的要素,對其他內(nèi)容進行更換迭代;“其次還需要不斷拓新,不能指著一個視頻去起量”,通過增添原創(chuàng)素材,長波為內(nèi)容注入新鮮血液,打破同質(zhì)化,同時設計口播內(nèi)容,融入剪輯素材中,為視頻增添新意。
除了對內(nèi)容根基的維護,長波整合起全面服務資源,對客戶賬號的整體發(fā)展進行多維度細致管理。“我們的‘托管式服務’能夠提供產(chǎn)品售前、售中、售后的全鏈路服務,覆蓋客戶全程的需求。”在售前環(huán)節(jié),充足的供應鏈資源能為客戶提供貨品保障;售中環(huán)節(jié),從賬號主頁搭建到后臺客服溝通的全面運營指導,將助力客戶精細化搭建賬號;在產(chǎn)品售后,對品退率、用戶評價、復購率等數(shù)據(jù)的關(guān)注分析,將幫助客戶實現(xiàn)生意長效經(jīng)營。
長波的“托管式服務”為商家提供強勁的運營助力,幫助商家開辟快手生意場,同時也為自身業(yè)務拓展帶來機會。在短視頻賽道穩(wěn)固發(fā)展的同時,長波也計劃著進擊直播賽道與品牌賽道。“服務商的運營服務不能只局限在一個賽道,后續(xù)我們也將重點關(guān)注直播和品牌方面的服務加強和客戶維護,發(fā)揮好磁力金牛服務商在平臺和電商廣告主之間的連接作用。”陳建松表示。
