微盟集團周夢夢：數智升級助力增長
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2022/12/20 15:45:14 2052閱讀
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【億邦原創(chuàng)】12月15日消息，在平衡增長·2023億邦未來零售大會上，微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群IBU銷運一部助理總經理周夢夢發(fā)表了題為《零售企業(yè)數智升級，全域經營驅動價值增長》的演講。她指出，目前企業(yè)正在面對公域私域的選擇和平衡，面對這樣的選擇與平衡，企業(yè)應“私域經營、全域交易”，并長期堅持構建全域增長的模型。
周夢夢表示，為取得更好的營銷效果，廣告的投放量會越來越大，公域的成本也會越來越高，但私域的影響力并未形成規(guī)模，企業(yè)正在面臨平衡問題。對此她表示，企業(yè)如果想要長治久安，就必須重視品牌力和私域的用戶資產起到的關鍵作用，面向全域用戶，進行精細化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域，進行營銷觸達。
據悉，2023億邦未來零售大會于12月15日在上海舉辦，本次大會主題為“平衡增長”。零售消費是中國經濟增長的基本盤之一，蘊含巨大增長潛能。但外部環(huán)境復雜多變，平衡，打破，再平衡。每一個周期，都要經歷沖突，矯正、迭代，但最終歸于增長。在2022年末億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現場，將與眾多優(yōu)質平臺、品牌、服務商，一同淬煉零售消費行業(yè)的底層洞見與實踐經驗，重新梳理眾多新型關系，迎接存量時代的共同命題，探索動態(tài)平衡中的增長機會。
以下為演講實錄：
各位朋友大家下午好。今天可能是我本人自今年疫情以來第一次參加現場的活動，也是今年第一次可以跟這么多朋友面對面交流。我很榮幸今天可以參加億邦平衡增長未來零售大會。
我們回到主題。在數字經濟時代，數字化轉型已經進入了信息化運營的關鍵時期。如何通過數字化轉型引領企業(yè)的組織變革、經營變革，尋找新的增長點，我覺得這個問題是非常重要的。對于企業(yè)來講，這是所有的核心管理都應具備的能力和需要思考的問題。
首先，面對今天市場環(huán)境的變化和技術的革新，企業(yè)會面臨以下4個比較大的挑戰(zhàn)：
1、大家都會有非常深的感受，就是疫情的影響。消費在快速下滑，現場的朋友應該都有很深的感受。
2、今天的消費者和過去不同，越來越多的消費者被貼上了數字化的標簽。
3、在數字化的加持、新連接方式出現和新技術變革的背景下，有越來越多的細分品牌、細分類目出現在市場上——包括前面分享的燕麥奶品牌，都是新興的品類品牌。這些新興品類品牌進入市場后，過去的品牌會因此受到沖擊。
4、數字能力的對比。在過去，平臺的數字化能力可以碾壓消費者，也可以碾壓品牌。今天消費者的數字化能力越來越強，平臺優(yōu)勢減弱，平臺和商家數字化能力增長不明顯。隨著消費者能力越來越強，平臺優(yōu)勢越來越弱，數字化能力的差異會導致三者之間的關系發(fā)生變化，并導致一些新的問題，企業(yè)也會因此面臨新的挑戰(zhàn)。
我們應該如何面對這些挑戰(zhàn)？
企業(yè)經營離不開公域、商域、私域。前兩天，我看到了這樣一個報道：一個姑娘一次性買了20件衣服，但退了10件——這是很多女孩的消費習慣，這樣的事情并不少見，但是這種消費習慣對于公域而言傷害非常大。
今天越來越多的平臺有意愿和沖動把公域變成商域。但同時，公域成本也越來越高。目前，私域的占比不是特別高、影響力不是特別強。成本到底應該花在公域“薅羊毛”，還是應該放在商域投放廣告，還是放在私域，做品牌的私域經營？我覺得沒有標準或完整的答案。
我想先介紹一下線下商業(yè)發(fā)生的歷史變化。今天我們去看淘寶、京東、視頻號、小紅書，其實都已經非常大的平臺了。過去的我們不會相信，蘇寧、國美會發(fā)不出工資。在未來，線下公域平臺將發(fā)生本質變化。
第二，不僅線下發(fā)生了改變，其實線上也發(fā)生了非常大的改變。11月份的時候，劉潤在年度演講中提到了一個數字：羅永浩的直播間還需要花費50%的成本買流量，那更何況企業(yè)或者普通主播呢？
公域有很明顯的兩個變化：
1、消費者停留時間越來越短。
2、公域ROI成本一定會越來越高。
如果企業(yè)想要長治久安，那么品牌力和私域的用戶資產就是非常重要的兩點。企業(yè)如果想要長治久安，就必須重視品牌力和私域的用戶資產起到的關鍵作用，面向全域用戶，進行精細化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域，進行營銷觸達。經營一定在私域，交易一定在全域。我們在觀察后發(fā)現，許多企業(yè)做這件事情的時候——特別是當公域ROI持續(xù)增長時——大部分企業(yè)很難堅持把增長做下去。這是非常可惜的事情。在公域，近兩年國家一直強調《反壟斷法》。今天的企業(yè)不能單一開一家店，企業(yè)在京東、淘寶、小紅書、抖音等任何平臺都可以開店。今天企業(yè)都這樣開店，公域的ROI一定會下滑。
其次，目前在整個公域平臺上，如果說品牌想有較好的位置，那么廣告的投放就會越來越多，公域的成本也會越來越高。在這個過程當中，我們要實現一家企業(yè)的持續(xù)增長，一定要有全域增長的模型，并且一定要持續(xù)堅定地去做。否則，當公域達到了一個天花板，可能在未來1-2年后，整個私域的ROI轉化會處于一個爬坡增長的階段，未來1-2年可能會和公域出現交叉。那個時候可能會迎來私域的紅利風口。
今天的市場發(fā)生了很多的變化，作為第三方服務商，我們也在思考如何幫企業(yè)做全域數字化經營和全域增長。最開始微盟是做公眾號、做小程序起家的，很多企業(yè)說微盟是架構在微信生態(tài)的。這樣說是不對的。
小程序只是我們服務承載的一種方式。最開始，微盟只有單一的產品模式；而現在，我們提供的是商業(yè)操作的系統。我們會思考如何為品牌提供一個能夠連接全鏈路的商業(yè)操作系統。于是微盟在今年發(fā)布了WOS系統。
WOS系統具備以下三個特點：
1、獨立性。獨立性本質是去中心化。
2、連接性。當下連接多渠道、多平臺已經實現了，但數據割裂問題從平臺走向了品牌。因此會解決不同行業(yè)、不同品牌之間的數據打通。
3、統一性。打通數據后，還需要統一的商戶平臺，需要統一的數據中臺。
對于一個品牌來講，如何理解和認識微盟的WOS系統？很多企業(yè)會問我們一個問題：對于組織復雜、經營復雜、結構復雜的企業(yè)，到底應該每一個BU、每一個品牌都建一個公眾號、小程序做品牌運營，還是品牌整體做一個小程序私域運營？這是很多品牌的困惑。
而微盟WOS新商業(yè)系統，就是可以去解決多品牌、多部門、多業(yè)務的復雜商業(yè)形態(tài)的需求。我們可以幫一個集團企業(yè)，在同一個組織下呈現多個系統，多個系統下具備不同小程序店鋪，可以是服裝、餐飲、零售，都在一個整體的組織下。讓一個連鎖企業(yè)的直營和連鎖業(yè)態(tài)，可以在同一個組織結構和組織體系里面去搭建完成。
這樣的能力提升，可以適應更復雜的組織、更復雜的經營形態(tài)和更復雜的業(yè)務場景，能夠培養(yǎng)組織本身的靈活性和多樣性。
就產品整體的能力來說，我們要為企業(yè)做的是幫助其完成從“業(yè)務數字化”到“數字化的業(yè)務”的轉變，幫助企業(yè)完成渠道的數字化、用戶的數字化、門店的數字化和導購的數字化。
在這個過程中我們又會去思考另外一個問題：對于大部分零售企業(yè)來講，很多時候我們只是搭建了一個小程序，大部分的零售企業(yè)在第一次做這件事情的時候，成功概率其實是低于20%的。很多企業(yè)的首次嘗試都失敗了。很多企業(yè)會跟我們交流時會問：微盟有沒有人能夠教他們、能不能輸送一些人才給他們？
這個過程當中我們在思考，針對今天企業(yè)遇到的人才缺失和經驗缺失現象，微盟提供全鏈路代運營相關的服務，為企業(yè)在整個私域運營過程中提供更多的支撐力。
對于企業(yè)來講，不是有了工具、有了好的操作系統，就可以把私域做成功。萬事開頭難，微盟希望當零售企業(yè)遇到多BU、多部門、多組織問題的時候，幫他們再推進一程。于是，從業(yè)務策略的設計到一直到復盤等全過程，微盟都可以提供代運營服務，主要分成兩個部分：
1、啟動會。對于新零售業(yè)務來講，啟動會是非常重要的一件事。因為在這個過程中會涉及不同部門，各有不同的權責，我們要和企業(yè)的一號位一起完成整體啟動會，保障項目的同頻、共利、明責、增效，保證項目在第一階段可以被有效推動。
2、我們做新零售運營時，在線上線下運營過程中會遇到另外一個問題：業(yè)務場景和線上場景怎么樣結合的問題。在這個過程中，我們會思考，怎樣能夠助力品牌在實際運營過程中沉淀自己的方法論。所以我們又思考了另外一個事情：標桿門店的打造和活動的爆破。這個過程會涉及政策的制定、組織的搭建、機制的確定、多維運營目標的確定、執(zhí)行監(jiān)控和復盤沉淀。這是為了在整個數字化運營過程中，幫助他們在現有私域模型當中優(yōu)化和升級，幫助零售企業(yè)內部搭建零售團隊，對他們進行助力。
最后簡單快速分享一個案例。立邦是我們2019年就開展合作的一個客戶。為什么講立邦這個案例？因為3年前當新零售剛剛起步的時候，沒有太多的企業(yè)認為泛家居這個行業(yè)可以做新零售。微盟也不認為在2019年做新零售會取得很好的效果。
但是客戶給了我們很多的信心，客戶一遍一遍跟我們講，在泛家居板塊他們有太多痛點和需求，希望微盟可以花更多時間、精力、資源予以支持。客戶給了我們信念和立邦共創(chuàng)。于是，從一開始10家門店試點，到30家門店試運營，到1500家門店“千店上云”，完成了1個億的GMV交易，幫助他們實現了全域生態(tài)流量數據化的打通。
其次，在閉店期間，數字化工具幫助達成了20%的業(yè)績提升。針對線下大量的進店未成交的消費者，我們?yōu)樗麄兘M織了全國區(qū)域的直播和轉播，幫助了立邦在疫情期間完成了大量直播的活動，也取得了非常好的成績。
所以3年后的今天，在微盟的整個戰(zhàn)略部署下，泛家居板塊已經成為了非常重要的賽道。公牛、大自然、歐派、科勒等都是微盟的客戶。
我們在跟客戶的共創(chuàng)過程中，也在不斷細化行業(yè)方案。我們獨立開發(fā)了針對家居板塊的零售解決方案。除了家居板塊，在零售類目里，我們服務了非常多的頭部品牌，包括服裝、美妝、食品等。
很多客戶會說：是不是今天跟微盟合作就一定能夠成功？坦誠地說，這件事情是不成立的，微盟有什么？第一，在整體生態(tài)流量的整合能力和技術能力上，一定比大部分企業(yè)更有優(yōu)勢。第二，我們不能保證100%成功，我們能做的是提升成功概率。我們看過了許多品牌，也曾與許多品牌共創(chuàng)并汲取經驗。我們今天能做的，是根據企業(yè)現狀，幫助共創(chuàng)企業(yè)模式，幫助企業(yè)做一些事情。
希望會后我們能與更多企業(yè)就零售數字化的轉型和未來數字化零售的發(fā)展探討更多可能性。
以上是我的分享，謝謝大家。
