近日,快手“2023?增量效應”磁力大會在北京召開,聚焦釋放商業新增量、全面增效客戶價值兩大方向,探索生意的確定性增長路徑。
快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉在會上表示,2023年,快手磁力引擎將通過商業流量擴容、商業流量提效、高價值流量產品化三大舉措促進內容與商業的融合,提升快手流量對商業客戶的價值。同時,快手率先在短視頻/直播行業提出“全店ROI”這一新型經營理念,鼓勵商業客戶在快手生態里深度經營。
在過去的2022年,快手取得了遠高于行業平均的增長速度。2022年前三季度快手營收增幅16.3%,而第三方數據顯示,20家互聯網公司同期平均營收增幅為2.23%。同時,2022年第三季度快手月活躍廣告主數量同比增長65%。考慮到宏觀經濟遇到的挑戰,快手交出的這些數據已經足夠亮眼,意味著越來越多的客戶認可了快手用戶和生態的商業價值。
此次大會上,王劍偉承諾要以“客戶至上”為信條,優化政策和服務,大幅提升客戶滿意度,最終實現讓客戶“進得來、留得下、過得好”。
內容與商業融合,提升增量價值
放眼互聯網行業,短視頻與直播賽道增長動力依然強勁。快手2022年第三季度財報數據顯示,快手平均日活躍用戶突破3.63億,同比增長13.4%,用戶規模再創歷史新高。依托于快手生態,除了娛樂直播和直播電商,從2021年開始,本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產等更多與用戶生活、傳統行業息息相關的垂直內容在快手扎根生長:
2022年快手已經是最大的短劇消費市場,短劇日活躍用戶達2.6億,現在的付費用戶數對比2022年4月增長超過480%;
2023年快手小游戲日活躍用戶峰值超過1000萬,快手原生小游戲的完播率比行業平均高2倍以上;
2022年快手房產業務的總交易額超過100億;
2023年年初,每天有超過50萬份應聘簡歷通過快手投遞給用人單位。
這些新內容的出現,給快手帶來了新的商業機會。2022年,快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億,爆款短劇數量增長近40%,同時商業合作模式不斷豐富。去年雙十一,淘特App一次性合作了10部題材不同的短劇,搶占大促營銷場域,最終全網劇目總播放量超過200億。而在不久后的2023年春節,淘特App再次定制9部快手短劇助力其年貨節的推廣。唯品會則通過多次復投短劇,累計實現了5.3億潛在人群的有效觸達。接下來,快手會進一步探索付費短劇在生態里的內生循環,為內容制作方提供一站式解決方案,讓制作方不再需要花大成本去維護一個App或小程序,進而在快手獲得更好的轉化和商業機會,也為內容消費者做好前置的審核和保障工作。
與此同時,商業客戶對快手磁力引擎提出“既要短期利潤,又要長期經營”的需求。對此,王劍偉給出的解決思路是“內容與商業融合,提升流量價值”,以及“從淺度到深度,全面增效客戶價值”。
首先,快手的商業流量有充分的擴容空間。2022年第三季度數據顯示,快手短視頻播放次數(VV)單日峰值突破1000億次,超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內容。2023年1月,快手搜索日頁面瀏覽量(PV)峰值突破6億次。
其次,快手的商業流量正在進行提效。以金融行業為例,快手每周有1.6億用戶觀看財經相關的內容,但金融行業廣告投放曝光只覆蓋到其中的12%,而對財經內容感興趣的用戶的線索表單轉化率是非興趣人群的19倍。
“2023年,快手磁力引擎會著力思考怎么把內容和商業在用戶中做更精準的匹配,甚至通過內容去嗅探快手用戶的商業價值,把用戶流量價值變成商業客戶的流量價值。”王劍偉表示。
為了開發這些高價值流量,快手磁力引擎推出了新的產品和經營工具。比如迅猛增長的搜索流量已經開始商業化,“推薦+搜索”模式形成的完整閉環轉化效率比傳統的信息流投放高將近3倍,因此到2023年2月,快手的搜索客戶數量同比增長將近9倍。一些敏銳的商業客戶在會議進行中就已經對快手的搜索產品表示出濃厚的興趣。
另一個流量巨大且私域粘性和價值都非常高的場域是創作者主頁,每天有近200億的播放量,并且快手用戶在這個頁面的直播交易轉化率是平均值的1.4倍。基于此,快手推出“磁力萬合”產品,將高價值的創作者私域與優質品牌內容匹配,實現創作者、品牌、平臺和用戶的多方共贏。
以全店ROI為抓手,通過深度經營獲得確定性增長
在解決商業客戶對流量規模和精準匹配雙重需求的同時,快手磁力引擎還著手解決效率問題,以全店ROI為抓手,全面提升商業客戶的經營效率。
據快手磁力引擎產品負責人李明陽介紹,全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業提出的一種新型經營理念。區別于傳統電商的做法,快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標,依托于客戶在快手沉淀的內容、粉絲和人群資產,通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放,進而保障客戶在快手整體經營ROI目標的達成,并且追求綜合收益最大化,實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。
過往客戶在快手的核心痛點是在商業化、電商、主站等多個流量域各自為戰,缺乏全局經營的視野和確定性抓手。全店ROI可以讓客戶從全域流量的視角來審視整體經營效率,并且通過全店ROI的表達實現統一的經營把控,實現確定性增長。
以花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫為例,這五個品牌在今年2月14日當天以全店ROI的邏輯進行了投放,最終整體GMV比去年同期增加63%,平均全店ROI提升33%,其中歐詩漫GMV增長164%,溪木源全店ROI提升97%。
李明陽強調,全店ROI不是出價形式的變化,也不僅僅是流量分配機制的變化,最大價值是交給所有在快手經營的客戶一個確定性的抓手。
在全店ROI機制下做大生意規模,需要客戶與快手平臺協同共建,雙向做功。客戶聚焦在品牌心智的打造、粉絲和目標人群資產的沉淀,尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀(即對品牌/商家有興趣,有深度互動,甚至已經產生購買行為和復購的人群)。快手則用平臺擅長的算法和模型從品牌定向的目標人群中篩選出高潛人群,對快手全域流量進行組合投放,以全店ROI為抓手,保障投放效果,不斷做大收益。
推崇全店ROI的根本原因,是快手鼓勵客戶扎根站內生態,將快手作為經營陣地來深耕,而不是將快手作為單純的流量來源或者銷售終端渠道。客戶以快手品牌號和站內店鋪為核心經營陣地,通過品牌曝光、內容心智、達人種草、創意互動、直播和搜索等場景建立起品牌心智,然后以全店ROI為抓手在全域獲取流量,實現消費者的購買行動轉化,然后圍繞沉淀下來的人群資產和各種經營場景(比如新品上市、大促、破圈等)進行長效經營,最終實現從品宣到效果到銷售的全鏈路高效轉化。
這也意味著客戶要取得更好的銷售結果,就不能只關注短期流量投放ROI是否達標,而是必須用全局視野審視自己的整體經營,充分重視前期的內容、粉絲和用戶心智建設,為后期轉化做好鋪墊,而同時在貨盤、價格、直播間運營等各方面保持水準,才能讓快手平臺從站內全域匯集來的流量實現高效率的銷售轉化。
快手電商產品負責人葉恒在此次磁力大會上分享的雪中飛就是一個很好的深度經營案例。
2021年,雪中飛內部成立零售部門,是最早入局快手的服飾品牌之一。開播3個月,雪中飛在快手的累積銷售額就突破3000萬,漲粉超過40萬,成為品牌自播行業第二。2022年的“116心意購物節”中,雪中飛參與了“超級品牌日”,通過達人種草營銷和在快手直播品牌大秀,在快手鞏固了品牌心智,獲取了新的粉絲并積累了人群資產,不僅自播GMV環比提升178%,站內搜索環比提升64%,品牌漲粉13萬,還直接帶動了日常銷售的明顯增長。在接下來的2023年年貨節中,得益于前期經營的累積,雪中飛自播GMV一舉突破3000萬,搜索環比持續保持68%的高增幅。未來,在全店ROI理念的引領下,雪中飛的整體經營能力必將再上一個臺階。
深度經營的觀點得到知名趨勢專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超的肯定。他在此次大會的圓桌論壇中指出,2023年品牌和更多廣告主會在新的經濟環境下重構經營策略,一方面重新注重品宣和內容在整體經營中的價值,通過品效銷一體協同來取得結果,另一方面大家會把關注點從過去一段時間單純關注數量轉向提質增效,不管是營銷的質量還是整體經營的質量。
