2023年國際消費類電子產品展覽會 (CES)在美國拉斯維加斯舉辦,眾多行業(yè)先鋒聲音聚集于此,為新的一年交流想法并引領行業(yè)創(chuàng)新。這場消費電子盛宴,對廣告和媒體行業(yè)來說也同樣具有重要意義。行業(yè)中的各方利益相關者聚集一堂,共同探討如何解決當前他們所面臨的一個重要問題:品牌如何在保持業(yè)績的同時支持新聞媒體的可持續(xù)發(fā)展。
Outbrain攜手The Rebooting合作舉辦了一場關于 “新聞業(yè)可持續(xù)性發(fā)展”的行業(yè)對話。 Outbrain聯合首席執(zhí)行官David Kostman和Outbrain首席營收官Alex Erlmeier參與了這場重要的行業(yè)對話,并分享了對行業(yè)發(fā)展趨勢的看法和建議,希望為各大廣告主今年乃至更長期的營銷策略提供一些建設性想法。
開放網絡所打造的安全瀏覽環(huán)境受到廣告主青睞
如今,品牌在投放社交平臺廣告時變得越來越謹慎,從品牌長期發(fā)展的角度來看,與有潛在風險和潛在冒犯性的內容產生關聯,勢必會對品牌長久以來建立的聲譽造成損害。因此,品牌在追求投資回報率的同時,也在尋找更安全的廣告投放環(huán)境。Axios的數據也證實了這一點——2022年谷歌和Meta的數字廣告收入首次占比低于行業(yè)總收入的50%,且預計這一趨勢在未來幾年還將持續(xù)。自2014年起谷歌和Meta就呈行業(yè)雙頭壟斷狀態(tài),這一轉變?yōu)殚_放網絡廣告創(chuàng)造了巨大的機會。Outbrain作為領先的開放網絡廣告平臺,其技術可以每天向全球7000多個優(yōu)質媒體網站上的用戶提供超過100億次上下文相關廣告,實現規(guī)模效應,助力品牌連接全球用戶并促進轉化。
上下文廣告重獲廣告主重視
隨著數字媒體越來越遵循用戶至上原則,開放網絡中的新聞媒體也占據了更大優(yōu)勢,因為手握第一方數據的他們了解每位用戶的瀏覽行為,并能夠優(yōu)先利用這些上下文信號以及與用戶建立的直接關系更好地與用戶互動,為廣告主提供真實的轉化結果。而Cookie不可避免的 “退出舞臺”也使建立在媒體之上的上下文廣告重獲重視,并且其重要性遠勝以往任何時期。這也使廣告主更加重視新聞媒體基于第一方數據所打造的安全的廣告環(huán)境。
正如Outbrain聯合首席執(zhí)行官David所說:“隨著網站隱私、監(jiān)管政策的變化、蘋果Safari瀏覽器開始默認完全屏蔽第三方Cookie以及Cookie逐漸退場等原因,用戶出現了流失。就這點來看,新聞媒體確實能夠更多的使用第一方數據來實現更精準的上下文定位。” Outbrain的上下文廣告技術能夠將品牌信息推送給全球優(yōu)質主流媒體,主流媒體所具有的公信力有助于構建品牌信任度。
新聞媒體公信力成為建立用戶信任的關鍵
品牌選擇新聞媒體的一大原因就是用戶信任。信任是連接新聞機構、品牌與消費者之間的重要紐帶。用戶需要信任新聞媒體內容的真實性、可信度、相關性,才會建立更深層的互動。優(yōu)質新聞媒體的覆蓋率和影響力顯著,已經建立了用戶信任度,因此往往也能與用戶建立更深層的關系。
視頻廣告有助于建立用戶信任
視頻廣告在吸引用戶注意力和提高用戶互動方面具有一定優(yōu)勢,在年輕用戶中尤為如此。eMarketer預測短視頻廣告將在2023年以兩位數的速度增長,并可能成為今年增長最快的廣告業(yè)務。因此,視頻廣告可以成為建立品牌信任度的關鍵工具之一。但是品牌需要注意,社交媒體的數據已經告訴我們——用戶期待看到自己感興趣的內容,因此推薦給他們的廣告必須與他們此前瀏覽過或感興趣的內容保持一致。Outbrain基于強大的智能算法和定位技術,能夠精準為用戶提供定制化、高質量的內容,提升用戶體驗,建立用戶信任和驅動更多用戶互動。
此前,雅芳使用Outbrain Outstream將一則展現“女性力量”的視頻廣告推薦至全球主流媒體網站,并精準推送給那些可能對“女性力量”感興趣并且樂于接受此類內容推薦的目標用戶,幫助雅芳與目標消費者建立了情感連接。Outstream能夠完全融入到頁面上下文中——當用戶瀏覽滾動頁面至該視頻時,視頻將自動以靜音模式播放,不會對用戶的整體瀏覽體驗造成打擾,但卻能夠憑借動態(tài)畫面吸引用戶注意力。通過Outstream推送的雅芳廣告完播率高達63%(高于其他平臺的41%),70%的用戶觀看廣告超22秒(約為廣告總時長的75%)。
值得一提的是,由于Outbrain能夠推薦內容至Display & Video 360,雅芳得以直接通過自己的互聯網廣告DSP(Demand-Side Platform)來進行推廣,從而將程序化廣告平臺和Outbrain平臺的規(guī)模優(yōu)勢相結合,觸達更多目標用戶。
Outbrain Outstream
衡量業(yè)績:在短期收益與長期戰(zhàn)略之間架起橋梁
近些年由于經濟不穩(wěn)定,品牌在收緊營銷預算的同時也被迫轉向關注短期收益,然而長期業(yè)績的重要性不言而喻。那么,如何避免讓長期戰(zhàn)略向短期收益做出妥協呢?對此,David建議品牌基于可衡量的指標分配預算,并思考如下問題,如何知曉消費者怎樣與品牌進行線上互動?花出去的每一分錢是否都有收效?強勁的業(yè)績如何能在經濟出現拐點時為品牌成功奠定基礎?這些問題需要營銷從業(yè)者更好地理解媒體戰(zhàn)略中的兩個關鍵要素:用戶關注度和影響力,即消費者是否注意到品牌信息?如果是,這對他們產生了何種影響?各種營銷策略如何與位于漏斗底層的用戶粘性和轉化率相關聯?
對此,David建議品牌可以圍繞用戶關注度設定一些新的KPI和衡量指標,從而在短期收益與長期戰(zhàn)略之間架起橋梁,以此保證在獲得短期收益的同時,與消費者建立長期信任和深層品牌互動。 依托于這些可衡量的數據、上下文廣告技術和用戶粘性指標,2023年將為廣告主和新聞媒體提供與消費者進行積極互動的機會,打造良好的用戶體驗,建立與鞏固用戶關系。
David:保持樂觀引領行業(yè)前行
David認為2023年將為廣告主和新聞媒體帶來真正的機遇。因為數字廣告支出仍在逐年增長——盡管增長速度相比疫情后行業(yè)的高點有所放緩。此外,行業(yè)領導者也開始更多地關注建立顧客生命周期,增加用戶粘性以改進整體用戶體驗和新聞行業(yè)聲譽。David說:“盡管今年可能充滿未知和變數,但我相信,Outbrain和行業(yè)同仁將共同打造一個更強大的生態(tài)系統,為新聞媒體創(chuàng)造更多收益,驅動更好的用戶粘性,同時打造出信任度空前的用戶體驗。”
關于Outbrain
Outbrain(納斯達克股票代碼:OB)是領先的開放網絡推薦平臺,其技術可以每天向全球7000多個優(yōu)質媒體網站上的消費者提供超過100億次推薦,助力廣告主連接受眾并增加營收。Outbrain成立于2006年,總部設在紐約,并在全球17個城市設有辦公室。
