你能想象在一個00后女孩的視頻中,能夠體驗到100種不同的人生?
走遍世間路,看盡人間百態,20歲出頭的李娃娃是一名內容創作者,她的視頻通過記錄自己在不同崗位、不同場景下的生活化經歷,一年多時間在快手吸引了609萬粉絲的關注。通過李娃娃的視頻,我們既能看到真實與共情的內容,同時也看到了品牌達人營銷的新“錨點”。
在一則“24小時體驗四季”的視頻中,李娃娃記錄了自己一天之內橫跨云南、重慶、北京、吉林四座城市的經歷,在旅行日常的分享中,她將徠芬吹風機等日用產品在視頻中進行植入。該視頻單條播放量超過2100萬、點贊近140萬、評論超過5萬。在視頻內容的評論區,許多網友自發表達對李娃娃推薦產品的認可,有的用戶關注產品的顏值,也有用戶主動分享使用體驗。
李娃娃的案例,在一定程度上展現了未來達人營銷的新轉向。
克勞銳研究發現,2022年萬粉以上的內容創作者數量突破1130萬,10萬粉以上創作者2020-2022年增長率達到327%,達人正在實現多鏈路的商業連接,達人營銷的商業規模與價值正在強勁“生長”。
然而在實操中,選擇什么樣的達人、創作怎樣的內容、如何提高營銷效率,是達人營銷領域需要進一步優化的問題。23日,在2023克勞銳第七屆中國新媒體峰會“快手磁力聚星專場”上,克勞銳總經理張宇彤與快手磁力聚星業務負責人孔慧等行業嘉賓,共同探討了達人營銷的未來發展,結合磁力聚星的具體實踐,為品牌帶來了達人營銷新的可能性。
高價值生態,持續開拓價值增量
達人營銷的本質是讓人和內容成為連接品牌與用戶的“橋梁”,因此,達人營銷需要多方協同做工,達人所在平臺是否具備良好的生態尤其重要。
在孔慧看來,快手的高價值生態,是建立在以高價值創作者和內容為核心,有效鏈接品牌客戶和用戶在快手生態內的生意落地,也是未來快手達人營銷持續開拓增量的價值所在。
數據顯示,2022年Q3快手的日活用戶數高達3.63億,同比增長13.4%,用戶總流量同比上漲33.5%。高增長的背后,快手獨有的新線高價值用戶持續涌現,在快手全年消費5000元以上的人群當中,新線人群占比超過71.4%,快手新線人群的市場價值給品牌帶來了巨大的潛在增量空間。
在整體的流量背后,高價值的內容場景增量逐漸顯現。短劇、娛樂直播、電商直播、本地生活、汽車、游戲、招聘、房產等與用戶生活、傳統行業息息相關的垂直內容陸續在快手扎根生長。2022年第三季度,快手短視頻播放次數單日峰值突破1000億次,超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內容。2023年1月,快手搜索日頁面瀏覽量(PV)峰值突破6億次。
新內容的出現,給品牌帶來了新的商業空間,而達人也成為了挖掘增量價值、連接內容和生意的關鍵角色。2021年6月-2022年6月,有超過600萬的創作者獲得了快手千億的流量扶持,創作者覆蓋的粉絲總量高達2639億。2016年就在快手發布作品的創作者中,百萬粉創作者至今仍活躍發布作品的比例達94%。截至2022年底,快手磁力聚星入駐人數近200萬。
創作者的持續耕耘,也讓好內容獲得了更高的商業回報。快手2022年前三季度營收增速高于互聯網大盤,第三季度月活廣告主數量同比增長65%,覆蓋超過180個行業的廣告主。2022年全年,在聚星有收入的達人數量增長22%,磁力聚星的訂單數量也維持了77%的高水平增長。
綜合來看,一個內容與商業的正向循環逐漸形成。
短劇等熱點賽道,正在釋放機遇增量
當下快手平臺上與達人營銷綁定密切、增長迅猛的短劇、游戲、汽車等相關垂類,正在釋放新的機遇增量。
首先是快手領先行業的短劇生態。根據快手的官方數據顯示,2022年快手已經是最大的短劇消費市場,短劇日活躍用戶達2.6億,當下的付費用戶數對比2022年4月增長超過480%。僅2022年,快手“星芒短劇”就有超過100部短劇播放量破億,爆款短劇數量增長近40%。
快手劇情業務中心負責人于軻認為,短劇達人營銷性價比高、采買方式多元、制作周期短、植入內容靈活、覆蓋人群廣泛、行業適配性強,因此備受品牌青睞。2022年快手短劇商業化合作的客戶數量、劇目數量都在成倍數增長,覆蓋了電商、食品、生活服務、美妝、日化等多個行業。
例如唯品會曾與快手短劇《再婚》進行了商業化合作,單劇商業植入劇集播放量超過8850萬。不僅如此,通過全年的多次復購,唯品會以短劇為載體,在全網實現了超過10億的曝光、5.3億的潛在人群有效觸達。
截至目前,已經有34%的短劇達人通過磁力聚星接過短視頻、直播商單,在接單率和完單率方面優勢明顯。不僅如此,在短劇達人合作方面,快手還將進一步加強平臺履約保障、給予專業指導,同時給到最高下單金額10%的達人資源贈送。
除了短劇外,汽車行業在快手平臺上如何實現達人營銷的價值最大化成為了一個重要話題。克勞銳總經理張宇彤、快手磁力引擎交通業務中心負責人劉逍等嘉賓就汽車品牌的達人營銷展開了多方視角的探討。
劉逍認為,“達人營銷賦能交通行業,一是要做好用戶跟品牌之間的連接器,二是真正實現品效合一”。截至2022年8月底,快手汽車活躍創作者人數接近13萬,汽車視頻的發布量增長57.9%,汽車直播開播量增長62.7%,汽車生態呈現穩定增長的態勢。多樣化的內容生態為汽車品牌帶來了影響內容的滲透場景,新車上市、節點造勢、長效種草、矩陣運營、線索收集等需求,在磁力聚星都可以找到解法。
一汽-大眾內容營銷經理尹國權分享了他在聚星平臺合作達人營銷的經驗。通過深耕經銷商賬號矩陣和品牌項目的滲透,一汽-大眾以汽車達人為核心,同時探索短劇、旅游、顏值等多元垂類達人優合作,讓其品牌聲量2022年在快手平臺上提升了21%。
同時,短視頻日活近2.4億、活躍短視頻創作者突破10萬的游戲垂類,也讓各行業品牌通過垂類的優質內容和達人,實現了品牌破圈傳播與種草。
產品能力升級,全面行業化提效
當有了人群基礎與內容優勢后,如何才能讓優質內容被更多人看到?
磁力聚星全新上線的流量助推2.0產品成為爆款內容的“放大器”、營銷效率提升的“加速器”。該產品是在創作者發布內容、形成爆款之后,品牌可以對該條內容進行商業流量加推,進而撬動更多流量為品牌“擴音”。
值得注意的是,“擴音”的方向可以根據廣告主的需求選擇,產品支持將播放數、行為數、激活數、表單提交、漲粉等作為優化目標。在過往使用中,有客戶通過該產品,覆蓋了DSP投放無法觸達的人群,最終實現新用戶指數翻倍增長;有客戶利用流量助推,對優質內容進行加熱,規模化投放帶來的“虹吸效應”最終讓內容播放量躍升7倍;還有客戶以流量助推為支點,穩定達人作品曝光量級,讓整體商單CPC下降73%。
流量助推只是磁力聚星產品能力升級的代表,論壇上,快手磁力聚星產品負責人周游表示,“2023年,快手磁力聚星產品將朝著匹配更準、效果更好、體驗更優三大方向發力,全面助力品牌主提效增速。”
在不久前的“增量效應”磁力大會上,快手率先在短視頻/直播行業提出“全店ROI”這一新型經營理念,引發行業關注。在全店ROI機制下,需要客戶與快手平臺協同共建,雙向做功。對品牌而言,需要更加重視在品牌心智的打造、粉絲和目標人群資產的沉淀,尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀(即對品牌/商家有興趣,有深度互動,甚至已經產生購買行為和復購的人群)。
而通過磁力聚星的達人進行產品種草,則是品牌積累R3人群必選動作。
38女王節期間,以赫蓮娜為代表的日化品牌與磁力聚星的合作,是這方面的典型代表案例。項目期間,磁力聚星為品牌定制了品牌故事內容,同時結合送禮向劇情場景,打造了更多元的內容營銷方法,其中,短劇達人@小蘭別動 更是創造了單條視頻播放破千萬的爆款。這讓赫蓮娜成功實現產品種草、積累了人群資產,為品牌在快手平臺的長期經營打下基礎。
面對當下營銷精細化的趨勢,磁力聚星以流量效率、表單收集、陣地經營為維度,將游戲、電商、交通、房產、美妝等行業拆分為三大類別,并根據不同行業的特點進行目標優化、給到定制化的流量激勵和服務支持,為品牌、商家的增長保駕護航。全新升級的流量助推政策,也將向行業重點推薦達人進行流量傾斜。而聚星代理商及服務商,也將在合作過程中提供一站式、精細化的服務支持。
整體來看,磁力聚星在生態、工具、政策層面為品牌的達人營銷帶來了一個新的方向,并最大化激發了品牌擴圈、連接、經營的效率,在幫助品牌高效實現營銷效果的同時,放大了營銷內容的影響力。
