今年春天,商家都想抓住疫情后這“首個春季”這個天然的營銷節點,推出更具競爭力的應季新品,那個用搖鈴當作“出爐儀式”的烘焙品牌KUMO KUMO在這個春季,交上了一份滿意的答卷。
本次KUMO KUMO與潮玩品牌RiCO共同在抖音生活服務「心動上新日」推出聯名新品“櫻花蜜桃芝士蛋糕”上線,僅兩周GMV突破350萬,連破GMV新高。活動內策劃話題曝光量突破1800萬,共有2000+條達人短視頻探店,短視頻曝光超過2700萬。
一直致力于發掘更酷、更潮流品牌體驗的KUMO KUMO,給產品注入生命力與活力,這次的蛋糕品牌與潮玩盲盒的春日夢幻聯動,看KUMO KUMO如何抓住春日機遇,激活更多消費群體。
產品全維度升級,從內到外精準鎖定用戶
在春季上新的關鍵節點,想要在烘焙賽道沖出重圍并不容易,如何收獲年輕消費者更多的關注,與同類產品打造出差異化是至關重要的,KUMO KUMO希望給予用戶源源不斷的新鮮感,所以率先邁出產品全線創新的第一步。
KUMO KUMO抓住春日場景,與潮流玩具RiCO聯合推出春季新品「櫻花蜜桃芝士蛋糕」,同時借勢「心動上新日」IP,通過聯名預熱,在線上線下開啟「喚醒櫻花」官宣主題福利活動。KUMO KUMO在包裝上打破了一貫的極簡風格和視覺體系,增加可愛元素推出“櫻花綻放”春季限定系列包裝,從包裝上直接鎖定Z時代群體和盲盒玩具熱愛人群;口感上更是做了極大的挑戰,全新口味,加入了櫻花的味道和清新蜜桃味道,覆以新鮮現調奶蓋,更加美妙的味道伴隨溫熱的氣溫,打開人們味蕾的新世界,為熱愛春日美食的人群帶來“驚喜感”體驗。
本次KUMO KUMO的產品升級進行了多維度的嘗試,不僅僅在產品本身口味和造型上提升蛋糕的質感,更是在包裝體驗、周邊福利等產品周邊研發中做了多樣創新嘗試。此外,KUMO KUMO也在產品的運營和營銷上面深入,抓住春日場景,借助「心動上新日」IP增強自身聲量,把芝士蛋糕令人心動的春日氣息和自帶的蜜桃香氣傳遞給每一位潛在用戶,激發消費者的購買欲,讓KUMO KUMO成為了春季出游踏青的首選。
差異化達人運營,解鎖多元化產品需求場景
在擁擠的烘焙賽道中,品牌在擁有實力過硬的產品后,在抖音平臺通過怎樣的營銷方式將自己的聲量擴大,如何吸引到更多的年輕消費群體,將產品融入到日常生活之中,進而提高自己的市場占有率,KUMO KUMO也在不斷深挖其中適合自己的經營手段。
KUMO KUMO在內容發布上,會對達人進行精細化分層級運營,讓品牌不止有大范圍聲量,也同時收獲了下沉市場的消費人群。首先會對不同類型達人進行招募組合,使用內容達人+團購達人的組合式招募策略,頭部內容達人負責引爆新品熱度的任務,而團購達人則承接新品流量快速打爆新品。將蛋糕融入不同春日出行場景里,策劃熱點話題#櫻你心動 #把這一口甜蜜藏進櫻花里,兩個話題吸引眾多超頭部達人自發發布相關內容視頻,雙話題視頻播放量3600w+次,實現高效傳播目標。
隨即將流量以城市為單位迅速沉淀轉化到線下,分城市招募達人,圍繞#櫻你心動主題發布新品內容,最大程度擴大目標人群的品牌感知力,吸引更多“自來水”跟拍,帶動自然流量內容投稿,放大新品聲量。為了激勵達人產出更多優質內容,KUMO KUMO會給優質內容補充流量,給視頻內容增加曝光機會,新品上線期間平臺發布達人探店視頻高達2000+條,帶動1100多條UGC短視頻發布,成功將新品和品牌快速出圈。
為了撬動更多全網流量,聯動種草平臺高粉達人進行軟廣植入及消費種草,擴大品牌在消費者側的知名度,同時也提高抖音搜索側支付占比,不僅線上動作頻頻,線下在北京區域舉行媒體品鑒會,提供產品互動體驗空間、擴大產品傳播聲量,進而增加了產品的復購率。
當好內容與好平臺相遇,產品與創意的全新組合,讓KUMO KUMO在春季上新這一關鍵節點被眾多用戶選擇,優質內容在抖音平臺保持高效輸出,使新品上線即為爆款,實現聲量與銷量的雙重突破。
氛圍感直播場景搭建,讓新品熱度持續升溫
在新品上線時,KUMO KUMO緊隨平臺流量熱度,積極擁抱平臺,快速調整自己的產品營銷玩法,聯動抖音生活服務首個平臺級貨品IP「心動上新日」,在活動期間突出產品顏值和春日氛圍感,除了進行達人短視頻的場景化視頻鋪設外,還通過直播實現與消費者的“即時性互動”。從品牌直播來看,以春日踏青場景為切入點,搭建實景野餐櫻花場景,提升直播間氛圍感,著重突出產品的顏值和應季消費場景,在直播間預設不同產品需求場景也增加了用戶選擇產品的機率。同時通過聯名周邊僅官方直播間限量發售、粉絲福利贈送 RiCO盲盒、和RiCO官方直播間進行合作等多種方式吸引更多用戶關注直播,實現人群破圈。
在達人直播方面通過超15位達人連續3天進行直播,承接品牌直播流量熱度,讓新品熱度得以延續。此外通過優質內容輔以直播的方式對新品進行宣發,在過程中將春日出游與產品深度捆綁,不斷滲透用戶心智。在營銷節點放大自身優勢引爆流量池,并通過熱度高峰轉化為流量帶動銷售,好的產品配合熱點,讓品牌在抖音平臺的熱度持續升溫。
年輕消費群體的購買欲已逐漸從基礎的功能性需求轉化到更高層次的興趣需求,KUMO KUMO明白只有抓住用戶瞬間的“心動”才能加速用戶的消費決策,在熱點氛圍下,用戶對產品的消費需求日漸強烈,把產品和熱點結合,擴大KUMO KUMO品牌熱度和影響力,在短視頻內容+直播場景化的多重營銷方式下,用戶也對KUMO KUMO有了更深入的認知。
抖音生活服務「心動上新日」與KUMO KUMO的聯動,讓眾多品牌看到IP加持下的新品打爆和品牌躍升,通過多種組合式經營動作創造新品營銷大事件,以新品帶動用戶品牌印記加深,強化品牌認知。抖音生活服務也會為品牌提供更多可長效經營的營銷方案,使產品躋身于精準流量池,用多元化內容不斷適配用戶消費場景需求,抓住營銷節點與熱點,進一步提高產品價值和品牌競爭力。(編輯:謝蕓)
