2023年，商業(yè)環(huán)境復蘇讓廣大品牌開始謀劃面向未來的增長路徑，面對將來市場的“未知”變化，如何實現(xiàn)更具確定性的生意增長，考驗著品牌的決策能力。
5月10日，2023“Future·Inspire 先·見”引擎大會現(xiàn)場，巨量引擎營銷科學以一場“云逛展”，全方位展示了“無處不在”的營銷科學在不同營銷場景、不同行業(yè)領域，從生意出發(fā)助力品牌商家策略優(yōu)化與落地實踐的價值應用。針對加速迭代的行業(yè)訴求，營銷科學還正式發(fā)布一系列全新升級的產(chǎn)品能力和方法論，幫助品牌商家從策略制定到落地執(zhí)行，實現(xiàn)全流程科學決策，在復雜的營銷環(huán)境中找到通往未來增長的確定之路。
#01全新產(chǎn)品能力發(fā)布，打造整合生意與營銷決策大腦
謀求未來增長的確定性和全局性，已成為越來越多企業(yè)在營銷與經(jīng)營中的行動共識，然而做到這一點，就需要企業(yè)具備前瞻洞察能力，發(fā)現(xiàn)生意機會，制定生意策略，并保證獲得確定的生意結(jié)果。巨量引擎營銷科學的初心，就是幫助不同行業(yè)品牌、不同體量商家“看清生意，做好決策”。
為此，營銷科學所做的一切都是從品牌商家的生意出發(fā)，不僅基于生意結(jié)果進行了嚴謹科學的數(shù)據(jù)預演，保證了數(shù)據(jù)的預見性和確定性，還通過串聯(lián)起多種生意要素，為生意增長輸出整合一體化的落地決策建議，打通了投放和經(jīng)營優(yōu)化，實現(xiàn)洞察、優(yōu)化、度量的完整閉環(huán)。如今，營銷科學已將「策略洞察指導真正的生意增長」成功應用在了人群、內(nèi)容、商品、觸點等各大營銷重點環(huán)節(jié)中，并通過一系列全新產(chǎn)品能力，幫助更多商家實現(xiàn)生意躍遷。
為更好地建立人群與生意的關系，巨量引擎營銷科學針對原有品牌5A進行了升級，推出不同行業(yè)的多套5A，以適配更多行業(yè)的人群決策路徑，實現(xiàn)了方法論的創(chuàng)新；同時還推出聚焦用戶商品行為的商品5A，讓用戶與品牌每一款商品的遠近關系清晰可見；為兌現(xiàn)“好內(nèi)容和好商品”的生意價值，營銷科學通過爆文分析和爆品指數(shù)，幫助品牌提前發(fā)現(xiàn)好的種草內(nèi)容、定位潛力爆品；為打通品牌和生意的因果關系，全新升級的SCI品牌力模型可以全方位度量品牌長期建設對生意增長的價值。
與此同時，巨量引擎營銷科學通過打通巨量云圖與營銷平臺，實現(xiàn)策略與投放一體；借助GTA to Media，幫助商家以GMV為目標，拆解到5A人群的積累目標，最終落地到投放觸點的預算分配，促成營銷與經(jīng)營一體。此外，不止抖音，營銷科學還提供了全域度量的能力，幫助品牌商家將洞察力轉(zhuǎn)化為全域的生意增長。
#02多業(yè)務場景聯(lián)動，通過提效決策構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力
經(jīng)過兩年時間發(fā)展，營銷科學目前已覆蓋32個行業(yè)，45000+家品牌商家，不僅在電商、內(nèi)容下載、本地生活、線索經(jīng)營等行業(yè)提供了多樣解決方案，并且深入品牌建設、搜索營銷等生意經(jīng)營場景的方方面面?？梢哉f，營銷科學正變得“無處不在”。
電商營銷：看清種收才能做好生意
在抖音這樣非中心化的平臺，種草的重要性正被持續(xù)放大，一個商家如果只重視“收”而忽視“種”，投放轉(zhuǎn)化效率與生意規(guī)模就將會陷入瓶頸，因此想要在巨量引擎做好生意，“種收平衡”是關鍵。對此，巨量引擎營銷科學針對商家“種收一體”的需求，搭建了完善的種收體系，幫助品牌看清種收關系，做好種收策略，并最終促成種收落地。
資產(chǎn)驅(qū)動把握種收關系：在O-5A人群資產(chǎn)模型中，A3種草人群是衡量確定性種草的黃金指標。今年，營銷科學對整體人群資產(chǎn)模型進行優(yōu)化升級，增加了全量商品數(shù)據(jù)源與商品興趣行為識別，優(yōu)化了人群觸點行為規(guī)則，讓A3對生意的確定性更高。此外，營銷科學今年還探索了商品粒度的人群資產(chǎn)模型-「商品5A」，讓品牌能夠更好地看清商品優(yōu)勢，準確制定人貨匹配策略，提升商品種收效率。
圍繞好商品做好種收策略：從“種”到“收”的全流程鏈路上，營銷科學也給予了充分的策略支持。初期，巨量云圖新品實驗室可以針對商品賣點、定價、款式等信息提供前測，獲取用戶真實反饋，幫助品牌發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢匹配潛客，打好種收基礎；種草期，幫助品牌挖掘好內(nèi)容，通過廣泛的人群觸達與心智培育，達成有效種草；轉(zhuǎn)化期，則通過優(yōu)化“內(nèi)容場”與“貨架場”的場域策略協(xié)同，促進拉新復購。
廣告深入生意場讓種收落地：為進一步推動種收落地，營銷科學將種草指標投放化，作為廣告產(chǎn)品的優(yōu)化目標。例如種草通可以高效持續(xù)地拓展品牌A3人群；商品加熱可以幫助新品精準積累潛客，幫助爆品持續(xù)升溫；直播加熱可以助攻引流，有效提升直播間場觀與熱度，并通過協(xié)同自然流量，提升直播間用戶留存。
品牌營銷：看清品牌，更看清生意
無論是一次廣告投放，還是一場營銷活動，或是整體的品牌建設，都要深入看清品牌營銷價值，才能讓下一次增長更確定。營銷科學針對這三大度量場景，提供了全維度度量能力，幫助品牌以更科學的度量診斷做更科學的品牌營銷，指導生意持續(xù)做大。
單次廣告度量，看清效果，更看清投放的增益價值：衡量廣告投放的淺層效果并不難，但如何看清廣告投放的真實價值？這是廣告主投放中最需要關心的問題之一。營銷科學以增效度量的能力，幫助品牌看清楚通過品牌廣告投放帶來的破圈、助攻以及長效轉(zhuǎn)化的增益價值，并通過度量的結(jié)果給出更科學的優(yōu)化方向。
campaign度量，用人群資產(chǎn)，看清可持續(xù)增長價值：一場營銷活動如何去度量整合資源之間的協(xié)同價值？行業(yè)始終缺少統(tǒng)一的標準。對此，營銷科學通過5A人群資產(chǎn)做品牌和生意的鏈接，通過人群資產(chǎn)的積累看清品牌campaign的可持續(xù)增長價值。此外，在人群資產(chǎn)積累的基礎上通過GTA to Media讓決策落地，基于歷史活動5A的成交貢獻以及流轉(zhuǎn)率，GTA to Media可估算為達成本次GMV目標需要蓄水多少新客，促活多少老客，進而再拆解到蓄水這些人群需要選擇哪些觸點，從而指導可落地的預算分配，品牌可以通過GTA to Media做更科學的決策。
品牌建設度量，用SCI品牌力，看清對生意的貢獻價值：品牌對生意的貢獻到底是什么？除了需要看清有形的資產(chǎn)與無形的消費心智的變化，更要看清二者與生意長期增長之間的關聯(lián)。為度量清楚品牌建設對生意的貢獻，營銷科學提供了從驅(qū)動生意增長出發(fā)設計的SCI品牌力模型，將品牌力拆解為品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個維度，幫助看清品牌問題，從而提升生意表現(xiàn)。此次SCI品牌力模型針對品牌形象指標進行了全面升級，從提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏愛度四個維度展開度量，并承接優(yōu)化策略，幫助品牌有效提升溢價力。
內(nèi)容下載：用科學決策驅(qū)動全域增長
身處日益復雜的營銷環(huán)境，實現(xiàn)廣告、內(nèi)容、陣地三位一體的全域經(jīng)營，已成為所有內(nèi)容下載類廠商關注的焦點。要想在復雜經(jīng)營模式下有所突破、實現(xiàn)可持續(xù)增長，首先需要做好用戶經(jīng)營。
內(nèi)容下載行業(yè)5A全面升級，讓人群經(jīng)營更確定：營銷科學以5A模型為核心，將用戶分層進行精細化運營，助力品牌做更科學的決策。今年，營銷科學針對 IAP下載場景的5A進行了全面升級，新增星圖后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、企業(yè)號數(shù)據(jù)、抖音極速版數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源更豐富，同時迭代了A1、A2規(guī)則定義以及縮短了A3、A4時間窗口，使人群分層更穩(wěn)定，經(jīng)營流轉(zhuǎn)更敏捷。
三位一體經(jīng)營，驅(qū)動A2高效增長：在以游戲、小說、短劇為代表的內(nèi)容下載行業(yè)，A2互動人群是品牌的關鍵消費者，與廠商全渠道生意增長息息相關，不僅對未來新增激活、付費人群有很大貢獻，還有助于提升長期跑量健康度，因此在全域經(jīng)營背景下，內(nèi)容下載行業(yè)5A人群精細化經(jīng)營的核心就是經(jīng)營好A2。為此，營銷科學通過數(shù)據(jù)洞察指導廠商在創(chuàng)意廣告投放、達人內(nèi)容營銷以及品牌陣地經(jīng)營三大場景下進行科學決策與指導，高效驅(qū)動A2有質(zhì)有量增長。
「內(nèi)容供給實驗室」開啟內(nèi)容生產(chǎn)資料新視角：除了幫廠商做好生意經(jīng)營的基本盤，營銷科學還致力于幫助廠商解決更上游的內(nèi)容供給問題?！竷?nèi)容供給實驗室」通過聚合自然和廣告的全量內(nèi)容，快速捕捉行業(yè)內(nèi)容熱點，幫助廠商節(jié)省測試成本；其更是擁有超強的內(nèi)容理解技術能力，依靠更深度行業(yè)洞察，指導內(nèi)容廠商科學選“品”；在推動內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、標準化上，「內(nèi)容供給實驗室」還通過與行業(yè)頭部品牌共建，提煉出內(nèi)容拆解公式：角色×場景×情節(jié)，協(xié)助廠商產(chǎn)出更具吸引力的精品內(nèi)容。
更多業(yè)務探索：針對性滿足多維生意訴求
隨著商業(yè)生態(tài)的不斷演進，品牌商家的生意模式和營銷方式也越來越多元全面，為有效滿足不同行業(yè)、不同體量、不同場景下品牌商家的生意經(jīng)營訴求，巨量引擎營銷科學也在積極探索多方面的創(chuàng)新應用。
針對線索經(jīng)營行業(yè)，營銷科學不僅推出了適配車、房、家等長周期經(jīng)營行業(yè)的O-5A「長線索」模型，還推出了適配金融、教育、生活服務、商務服務等短周期經(jīng)營行業(yè)的O-5A「短線索」模型；不僅如此，營銷科學還在短線索領域又有了新的研究和突破：經(jīng)數(shù)據(jù)驗證，在短線索行業(yè)，A3人群的有效線索轉(zhuǎn)化率顯著高于大盤，A3對生意的貢獻達26.5%，做大A3不僅能夠提升跑量效率，實現(xiàn)破圈，還能提升有效線索的量級和轉(zhuǎn)化效率。
針對本地生活類商家，為幫助他們更科學地引流門店，激發(fā)線下生意，營銷科學開拓了“到店度量”能力，通過識別用戶到店數(shù)據(jù)，輸出種草效果復盤報告，讓商家更清晰地衡量抖音種草價值，指導預算分配有的放矢。
針對中小自助商家，營銷科學則推出巨量云圖極速版，與品牌版不同，極速版更加聚焦生意轉(zhuǎn)化、更加適配中小自助類商家生意經(jīng)營訴求；通過人群、內(nèi)容、商品等維度下的定制化洞察與營銷策略輸出，幫助商家實現(xiàn)人貨場營銷和經(jīng)營提效。
結(jié)語
在追求長遠穩(wěn)定增長的當下，科學的決策能力將成為越來越多企業(yè)營銷的核心競爭力。巨量引擎營銷科學打通了營銷到經(jīng)營的全鏈路、全內(nèi)容數(shù)據(jù)，助力品牌商家進一步做好經(jīng)營診斷、資產(chǎn)管理與整合決策，通過提供生意和營銷的全鏈路決策指導，讓每一次增長都更加有據(jù)可依，讓每一筆生意都來得更加確定。
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