大數(shù)據(jù) 發(fā)表時間:2019/1/23 10:32:01??來源:BCG波士頓咨詢??作者:mgui??
大數(shù)據(jù) 發(fā)表時間:2019/1/23 10:32:01??來源:BCG波士頓咨詢??作者:mgui??
學(xué)過市場營銷的同學(xué)大多聽過世界知名零售連鎖企業(yè)沃爾瑪?shù)摹捌【?尿布”營銷案例。沃爾瑪對顧客的購物行為進行了“購物籃分析”，意外發(fā)現(xiàn)，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關(guān)系的商品，會經(jīng)常同時出現(xiàn)在年輕父親的購物籃中。沃爾瑪?shù)氖袌稣{(diào)查員和分析師進一步實際調(diào)查分析，在美國有嬰兒的家庭中，一般是母親照看嬰兒，父親去超市買尿布，而他們往往會順便為自己購買啤酒。于是沃爾瑪將尿布和啤酒擺放在一起實現(xiàn)了雙增長。
這個故事的真假暫且不論，它實際要說明的是在當(dāng)下的市場環(huán)境下，數(shù)據(jù)會說話，企業(yè)只有利用好AI、高級分析等技術(shù)把數(shù)據(jù)還原為現(xiàn)象，才能找到真正服務(wù)的方向。
小品牌、傳統(tǒng)零售、新零售等都涌進消費品市場企圖瓜分一杯羹，誰最先儲備起最大的數(shù)據(jù)庫，最先將數(shù)據(jù)還原為需求本質(zhì)，誰才是這鍋羹真正的掌勺人。
頗具價值的商業(yè)洞察埋藏在品牌的海量數(shù)據(jù)當(dāng)中。通過大規(guī)模使用人工智能和高級分析，消費品公司可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察，然后分享至整個組織——從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)鏈，再到營銷和銷售。
在消費品行業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)中，大型消費品公司近期四面楚歌，挑戰(zhàn)一方面來自于行動敏捷的小眾品牌，另一方面來自傳統(tǒng)零售商和線上零售商，后者充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢和與消費者的直接互動來大力推廣自有品牌或替代品牌。不過，大型消費品公司有多種反擊的方式，其一就是使用人工智能和高級分析將自身的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為頗具價值的商業(yè)洞察。
為了解消費品公司采用人工智能和高級分析的價值、影響和挑戰(zhàn)，BCG與谷歌公司攜手開展了一項研究。在研究過程中，我們采訪了來自25家大中型消費品公司和五個小眾品牌的高管，以及全球約百名業(yè)內(nèi)專家。我們發(fā)現(xiàn)，通過大規(guī)模使用人工智能和高級分析，消費品公司可以做出更具前瞻性的需求預(yù)測，更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品組合，還能為消費者提供個性化的服務(wù)和體驗，提升營銷和推廣的投資回報率，縮短創(chuàng)新周期，從而實現(xiàn)超過10％的營收增長。
但對大多數(shù)大型消費品公司而言，要想充分釋放這一價值依然困難重重。雖然幾乎所有受訪企業(yè)都已著手在核心業(yè)務(wù)中嘗試應(yīng)用人工智能和高級分析，但沒有一家企業(yè)推廣過哪怕一項應(yīng)用。它們列舉了許多組織結(jié)構(gòu)上的障礙，諸如高管層在支持力度上謹小慎微、數(shù)據(jù)管理不善、缺少分類法（即商定的數(shù)據(jù)框架）、團隊分散以及未能充分預(yù)測出人工智能和高級分析將對工作崗位和工作方式帶來的影響。
誠然，企業(yè)想從人工智能和高級分析等工具中獲益，就需要持續(xù)不斷的協(xié)同努力，攻克各類難關(guān)。消費品公司還應(yīng)精準(zhǔn)發(fā)力，聚焦三到五項高度優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，而非全面鋪開。
讓人工智能和高級分析落地
消費品公司擁有更多機會接觸海量信息，從傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)（從財務(wù)和運營部門獲取）到消費者數(shù)據(jù)（尤其是在線消費行為），再到合作伙伴數(shù)據(jù)（一般通過工作小組、零售商、商業(yè)洞察合作伙伴或其他方），甚至包括傳感器和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）生成的數(shù)據(jù)。然而到目前為止，消費品公司既沒有將這些數(shù)據(jù)視為一種需要保護和培養(yǎng)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也沒有對這些數(shù)據(jù)加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造實際效益。
借助人工智能和高級分析技術(shù)，企業(yè)可以從這些數(shù)據(jù)中獲得可行的商業(yè)洞察。人工智能和高級分析技術(shù)最顯著的應(yīng)用是預(yù)測，比如預(yù)測新產(chǎn)品的需求水平、營銷活動的效果以及新消費趨勢的萌芽。
經(jīng)過調(diào)研，我們找出了企業(yè)可以利用人工智能和高級分析促進業(yè)務(wù)發(fā)展的應(yīng)用場景，大約有三十種之多，涉及消費品公司的所有職能部門，從營銷和洞察到運營、銷售和支持部門。這些場景還可用于促進如個性化助手和推薦引擎等創(chuàng)新服務(wù)的發(fā)展。
我們在這三十種應(yīng)用場景中挑選出十種，代表了人工智能和高級分析技術(shù)能夠為消費品公司帶來的最大增長機遇。如果大規(guī)模推廣，銷售額有望增長10％以上。
人工智能十大應(yīng)用場景
1.根據(jù)單品庫存(SKU)和地區(qū)差異對現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行需求預(yù)測
2.評估投資回報率，用以預(yù)測廣告和促銷支出對銷售產(chǎn)生的影響
3.數(shù)據(jù)驅(qū)動促銷，識別合適的零售門店或銷售點，根據(jù)店面水平采用恰當(dāng)?shù)拇黉N宣傳活動，爭取市場份額最大化
4.根據(jù)每一家商店的運營情況優(yōu)化產(chǎn)品配搭
5.針對產(chǎn)品開發(fā)的趨勢預(yù)測
6.縮短研發(fā)和測試的時間（經(jīng)由計算機模擬）
7.靈活的、本地化、個性化定價和促銷
8.精準(zhǔn)營銷
9.個性化定制消費者互動
10.人工智能驅(qū)動的診斷和推薦服務(wù)
值得注意的是，這些應(yīng)用（包括趨勢預(yù)測）與具備以下特點的行業(yè)最為息息相關(guān)：產(chǎn)品上市周期短（如化妝品行業(yè)）；采用動態(tài)定價并且需要與零售商頻繁協(xié)商來有效促銷的行業(yè)（在食品和飲料行業(yè)中比較少見）。
雖然甄別最有效的人工智能和高級分析應(yīng)用相對容易，但在整個組織中部署這些應(yīng)用卻是大多數(shù)消費品公司無法完成的任務(wù)。在我們研究的三十家消費品公司中，所有都已著手實施至少一項人工智能和高級分析應(yīng)用，其中一半開始試水四種或更多的應(yīng)用（參閱圖2）。但是沒有一家公司能做到在整個組織中推廣哪怕一項應(yīng)用。
大部分消費公司已開啟人工智能征程
大規(guī)模推廣，障礙重重
大多數(shù)受訪的消費品公司高管均表示：擴大人工智能和高級分析技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模，并確保為內(nèi)部所接受是高管們目前探討的一個關(guān)鍵議題。此外，他們還列舉出一些挑戰(zhàn)。即使只推廣一種應(yīng)用也非常困難，因為這需要大量的投資以及整個組織的管理合作。
企業(yè)通常需要在特定國家或者為特定品牌的具體應(yīng)用構(gòu)建小型的概念驗證（PoC）。然而，如果企業(yè)想要大規(guī)模部署概念驗證，通常需要多方面的努力：發(fā)展人工智能和高級分析技術(shù)，當(dāng)它們足夠強大時，便可以在整個企業(yè)內(nèi)部進行全球部署；開發(fā)數(shù)據(jù)，鞏固數(shù)據(jù)質(zhì)量，統(tǒng)一跨國家、跨品牌的分類法；現(xiàn)有的IT系統(tǒng)可能由于無法支持新的人工智能和高級分析技術(shù)而變得冗余，或者說當(dāng)前的IT系統(tǒng)要在顯著調(diào)整后才能提供或接收應(yīng)用程序中的數(shù)據(jù)。
其它需要關(guān)注的領(lǐng)域還包括現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、管理規(guī)則和崗位職責(zé)描述，因為人工智能和高級分析將改變目前的決策流程，自動執(zhí)行手動任務(wù)和計算，并且改變大量員工和經(jīng)理的日常職責(zé)。最后，人才和技能也是企業(yè)不容忽視的問題，因為構(gòu)建和維護人工智能和高級分析應(yīng)用需要一個強大的人才庫（數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)分析師）。消費品公司至少需要在一定程度上提升這方面的能力，以避免完全依賴第三方供應(yīng)商。
鑒于以上困難，要想在消費品公司內(nèi)有效推廣人工智能和高級分析，必須掃清以下六個明顯的障礙：
1缺乏遠見
企業(yè)沒有充分評估人工智能和高級分析可以為企業(yè)創(chuàng)造的效益，相應(yīng)的獎勵也不夠吸引人；高管人員也沒有得到充分的培訓(xùn)，限制了他們的投資意愿。
2主次不分
這會引發(fā)“ 概念驗證爆炸”，讓企業(yè)的努力付諸東流。企業(yè)與不同供應(yīng)商展開多項小型測試，但沒有執(zhí)行任何后續(xù)操作，也沒有將必要的努力投入到工業(yè)化、擴大規(guī)模和推廣應(yīng)用當(dāng)中。
3人才缺口
識別、延攬和留住英才（數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)分析師等）絕非易事，由此導(dǎo)致企業(yè)對外部供應(yīng)商過度依賴，難以把控執(zhí)行情況。與此同時，企業(yè)多次嘗試發(fā)展本地人才，但往往缺乏群聚效應(yīng)。
4數(shù)據(jù)管控不足
企業(yè)的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量或數(shù)據(jù)所有權(quán)流程缺位，也沒有統(tǒng)一（跨部門、跨國家）的數(shù)據(jù)分類法來推動人工智能和高級分析的大規(guī)模應(yīng)用。
5低估影響力
這類企業(yè)誤判了變革管理以及發(fā)展相關(guān)技能所需的投資水平。企業(yè)無法完全預(yù)測出人工智能和高級分析對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、決策流程、管理例程以及員工日常工作和所需技能的影響。
6對市場差異考慮不足
企業(yè)往往忽略了不同市場在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)可用性、渠道特征和供應(yīng)商能力上有所差異。企業(yè)也未意識到，在不同市場中，市場需求、優(yōu)先事項和制約因素也各有不同。
擂響戰(zhàn)鼓，開啟征程
推廣人工智能和高級分析應(yīng)用并構(gòu)建相應(yīng)能力通常需要兩到三年的時間（參閱圖3）。在新征程開啟之前，消費品公司需采取一系列舉措來避開常見的障礙并確保此戰(zhàn)略快速實施。
人工智能和高級分析應(yīng)用的典型流程
1縮小范圍，精準(zhǔn)發(fā)力
消費品公司需要重點發(fā)展幾項應(yīng)用。若同時啟動十到十五個項目，很可能會一直陷入概念驗證階段。部分原因在于，負責(zé)這些項目的高級經(jīng)理們的注意力過于分散。事實上，那些專注于少數(shù)機會（具有最大可行性和潛在影響的機會）的公司更有可能完成大規(guī)模推廣。例如，一家全球化的時尚品牌聚焦于兩個重點領(lǐng)域：與消費者開展個性化互動和門店的個性化產(chǎn)品配搭能力。這使該品牌能夠在數(shù)據(jù)科學(xué)和IT資源方面精準(zhǔn)投資，同時確保了公司高層的充分參與，使項目取得成功。
2獲得高管層的支持
在發(fā)起任何應(yīng)用之前，消費品公司需要確保它們可以獲得相應(yīng)的推動力。高層管理人員（一般指國家層面或品牌層面的總經(jīng)理或更高級別）應(yīng)該秉持開放的態(tài)度——在部門或地區(qū)發(fā)起和試用新應(yīng)用，而高級業(yè)務(wù)主管應(yīng)投入20％到30％的時間來把控大局。消費品公司也應(yīng)該著力確保協(xié)助落實應(yīng)用場景的本地團隊保持熱情，因為提供端到端的人工智能和高級分析解決方案會加重他們的工作負擔(dān)，而且在這個過程中也會顛覆企業(yè)固有的工作習(xí)慣。
3自建還是購買？
許多供應(yīng)商提供了可以解決特定問題的人工智能和高級分析軟件，這些軟件是現(xiàn)成或半定制的。雖然現(xiàn)成的解決方案具有速度優(yōu)勢，但代價卻是放棄知識產(chǎn)權(quán)。現(xiàn)成的方案不具有定制解決方案的某些功能，亦不具備公司自行研發(fā)解決方案所能收獲的內(nèi)部認知。消費品公司應(yīng)盡早確定最適合采用現(xiàn)成軟件的領(lǐng)域以及最適合自行開發(fā)解決方案的領(lǐng)域（只要他們擁有知識產(chǎn)權(quán)，也可與合作伙伴聯(lián)手）。這些決策應(yīng)基于流程的重要程度以及公司相比供應(yīng)商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢（參閱“自主開發(fā)還是購買？巧解人工智能難題”）。例如，一家化妝品公司選擇打造一套定制方案，用于在具體環(huán)境下預(yù)測特定品類的市場趨勢。得益于自主研發(fā)，這家公司能夠完全掌控這一工具，甚至有朝一日可將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
4滿足市場的具體需求
消費者行為、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和獲取數(shù)據(jù)資產(chǎn)的渠道在各主要市場中的演變截然不同。企業(yè)需要盡早應(yīng)對市場的具體限制或要求，否則在設(shè)計和實施階段可能會有停滯不前的風(fēng)險。
5厲兵秣馬，未雨綢繆
大規(guī)模部署人工智能和高級分析解決方案通常需要企業(yè)構(gòu)建全新的技術(shù)環(huán)境（反饋、存儲和維護算法）、適應(yīng)當(dāng)前的生態(tài)系統(tǒng)（如替換運營等關(guān)鍵職能部門現(xiàn)有的專家系統(tǒng)）、統(tǒng)一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和分類法。在原型階段不必采取這些行動，但若企業(yè)不希望在首個試點應(yīng)用成功后，面對全盤推翻重來的局面，就應(yīng)該厲兵秣馬、未雨綢繆。比如，雖然在對需求預(yù)測解決方案進行原型設(shè)計之前，清理和構(gòu)建全球單品庫存（SKU）數(shù)據(jù)庫并非必要，但初步擬定統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)來定義相關(guān)產(chǎn)品是很重要的。
6乘風(fēng)破浪，革故鼎新
系統(tǒng)地引進人工智能和高級分析解決方案給現(xiàn)有的決策流程帶來了挑戰(zhàn)，在某些情況下可以大大縮減甚至完全省去完成某些任務(wù)所需的時間。例如，一家奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，高效的需求預(yù)測引擎將其供應(yīng)鏈部門用于計劃日常需求的時間縮減了60％至80％。為了避免組織阻力，公司需提前與員工進行有效的溝通，明確解釋人工智能和高級分析會帶來的影響，并讓團隊了解這些應(yīng)用將給他們的工作崗位和工作方式帶來哪些變化。
部署人工智能和高級分析應(yīng)用可以在短期內(nèi)獲得顯著效益，然而于消費品公司而言，更廣泛的機遇在于這些應(yīng)用將幫助公司把消費者置于運營模式的中心。借助人工智能和高級分析，消費品公司可以將與消費者相關(guān)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察，然后將商業(yè)洞察分享到整個組織——從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)鏈，再到營銷和銷售。
要實現(xiàn)這一目標(biāo)，僅僅對人工智能和高級分析進行投資是不夠的，企業(yè)還需要大刀闊斧地改造整個組織的工作方式，從董事會層面的決策到車間運營。這是一個漫長的過程，但消費品公司可以將目標(biāo)聚焦于少數(shù)應(yīng)用，力求精準(zhǔn)出擊、穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且從始至終、堅定不移地推廣這些應(yīng)用，以此打響全面應(yīng)用人工智能和高級分析的新征程。
