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伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,越來越多品牌愈加重視“她營銷”,尋求從多元化的角度將品牌理念與女性價(jià)值深度融合,激發(fā)女性消費(fèi)者的共鳴,實(shí)現(xiàn)更深層次的用戶心智滲透和品牌長效經(jīng)營。近期,繼快手磁力引擎與伊利牧場2022年合作《閃光的她》第一季后,雙方再次攜手推出《閃光的她》第二季,成為品牌通過優(yōu)質(zhì)“她內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)“她營銷”出圈的新范本。

據(jù)悉,在延續(xù)第一季的內(nèi)核基礎(chǔ)上,《閃光的她》第二季在核心價(jià)值、運(yùn)營模式、營銷資源等維度全新升級。項(xiàng)目圍繞“夢想、女性、音樂”等多元議題,打造“直播+短視頻、明星+達(dá)人、商業(yè)資源+用戶二創(chuàng)”的整合營銷矩陣,立體詮釋不被定義的女性力量、展現(xiàn)不被束縛的女性魅力,同時(shí)助力伊利牧場高效精準(zhǔn)地解鎖女性人群和音樂人群的心智。截至發(fā)稿,《閃光的她》第二季項(xiàng)目總曝光超過15億,直播觀看人次突破1億,快手站內(nèi)話題總播放量近10億,“伊利牧場”站內(nèi)搜索指數(shù)同比提升254%。

在當(dāng)下眾多女性營銷內(nèi)容中,為何《閃光的她》第二季能夠?qū)崿F(xiàn)聲量爆發(fā),成功出圈?

從項(xiàng)目策劃來看,一方面,快手充分發(fā)揮平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造和強(qiáng)勢聯(lián)動(dòng)傳播優(yōu)勢,伊利牧場則以品牌活力價(jià)值賦能節(jié)目價(jià)值觀輸出,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造了有溫度、有厚度、有深度的女性營銷內(nèi)容;另一方面,作為快手首檔女性知識類綜藝內(nèi)容,《閃光的她》第一季的總曝光量突破4.46億,為第二季的爆發(fā)打下了良好的口碑基礎(chǔ)及觀眾基礎(chǔ)。

從項(xiàng)目設(shè)置來看,《閃光的她》第二季在第一季基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全面升級,由此推動(dòng)傳播效果再創(chuàng)新高。其中,在項(xiàng)目核心價(jià)值層面,第二季打破明星、家庭和事業(yè)、女性困境等議題格局,將主題定為“盡情熱愛,管他青紅‘燥’白”,不僅站在大眾化的女性角度輸出觀點(diǎn),以普適性議題引發(fā)廣大女性共鳴,還選擇聚焦女性悅己生活,正向賦能女性觀眾生活活力。

據(jù)了解,“盡情熱愛,管他青紅‘燥’白”既是伊利牧場今年的傳播主張,也是節(jié)目想要傳達(dá)的藝人、達(dá)人們對于音樂的熱愛和執(zhí)著態(tài)度,同時(shí)還巧妙地關(guān)聯(lián)了伊利牧場本次傳播的三個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品——潮流清新的青提甜杏味雪糕、經(jīng)典濃郁的紅棗牛奶味雪糕以及低糖低負(fù)擔(dān)的低糖厚乳雪糕。從理念、內(nèi)容、產(chǎn)品等維度實(shí)現(xiàn)了品牌和項(xiàng)目的共生共融。

在運(yùn)營模式層面,項(xiàng)目以“直播-短視頻”相結(jié)合的運(yùn)營新模式,打造了“3場女性直播短綜藝+1個(gè)短視頻內(nèi)容話題”,立體呈現(xiàn)女性力量。同時(shí)每場直播采用1位主持人+1位女音樂藝人+1位女音樂達(dá)人的形式,主持人斯斯攜手藝人張紫寧、錘娜麗莎、陸柯燃和達(dá)人王大毛、桑娜、麥小兜,緊扣“活力熱愛”主線,暢聊女性話題故事,分享閃光提案,展現(xiàn)女性熱愛生活、追求夢想的態(tài)度,并通過品牌內(nèi)容植入,助力伊利牧場精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。

直播之外,快手還打造了#盡情熱愛管他青紅燥白 話題頁,聯(lián)合眾多快手達(dá)人共創(chuàng)短視頻內(nèi)容,分享女性價(jià)值新主張,并為直播活動(dòng)積累熱度。例如,@洋雨呼吁女孩們“不要碰到一點(diǎn)壓力,就把自己變成不堪重負(fù)的樣子,也不要碰到一點(diǎn)不確定性,就覺得自己前途黯淡無光,熬過去、跨過去,好運(yùn)自然會(huì)來到”;@甜甜小朋友o拒絕身材焦慮,表示“世界因不同的美而豐富多彩,不管高矮胖瘦都是一種美”。

在營銷資源層面,快手在直播中通過品牌TVC、口播、背景墻、食用產(chǎn)品、話題植入、原創(chuàng)音樂、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等方式,全程持續(xù)性露出伊利牧場,強(qiáng)化品牌活力占位,并聯(lián)合多家官媒進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播,矩陣式擴(kuò)散傳播效果;在平臺內(nèi)集結(jié)硬廣+運(yùn)營點(diǎn)位組合等宣推資源,實(shí)現(xiàn)伊利牧場對用戶“看到-刷到-搜到”的信息全覆蓋。

基于快手的豐富宣推資源和節(jié)目的社會(huì)性話題度,項(xiàng)目相關(guān)話題在快手站內(nèi)外引發(fā)用戶熱烈討論,產(chǎn)出大量二創(chuàng)內(nèi)容,助推項(xiàng)目內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵和伊利牧場影響力全網(wǎng)出圈。#幽默不會(huì)影響搞笑女的愛情、#錘娜麗莎沒有感情全是技術(shù)、#錘娜麗莎說幽默不會(huì)削減女孩的性感、#年輕人面對壓力該如何調(diào)整自己等多個(gè)話題,登陸微博熱搜總榜、微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)和快手熱榜。

近年來,女性營銷價(jià)值空間持續(xù)釋放。埃森哲公開數(shù)據(jù)顯示,中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者,其每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。在此背景下,“她經(jīng)濟(jì)”生態(tài)活躍的快手平臺成為品牌布局“她營銷”的關(guān)鍵陣地,而《閃光的她》等“她文化”IP則成為助力伊利牧場等品牌實(shí)現(xiàn)“她營銷”破圈的重要引擎,幫助越來越多品牌抓住女性消費(fèi)浪潮新機(jī)遇。