一個通用的形式,往往蘊藏著一種創意的破題方式。
今年618大促收官之際,天貓就用“電影結尾”做成了一條廣告正片
核心是一個直達靈魂的提問:
“如果再買最后一件,你想買給誰呢?”
用最溫柔的語言
帶最硬的尖貨
618大促終點的品牌廣告片《最后一件》,寫滿了人間煙火的舒緩情意,以溫情的鏡頭,勾勒了幾件習以為常、卻又總被人忽視的場景。
618那天也是父親節呀,是否可以為老爸準備一件禮物呢?
給我們準備美味的奶奶,或許也有自己想吃的零食?
上大學的表弟、離職的飯搭子、最親近的閨蜜、小區里的流浪貓咪……
或許618的最后一筆訂單,可以是買給他們的。
點擊鏈接查看《最后一件》視頻:http://t.cn/A6ppKQBo
今年的618大促從5月26日預售開始,于6月20日落下帷幕,在面臨終點的關鍵時間節點,天貓對廣大消費者說:618的最后一件,可以送給值得關心但差點忘記關心的人,愿我們每一份關心都來得及。
換句話來說,就是用最軟的話,帶最硬的貨。
雖然大促意味著以低價優先,但天貓從未忘記過自身的平臺屬性與人文關懷,“理想生活”不是一個泛泛而談的口號,必須要落地到每一個消費者的具體而微小的生活之間,用戶在大促期間,能通過每一筆訂單獲得滿足感與幸福感,與品牌和平臺建立情感聯結,這才是理想生活的真諦。
打贏最后一戰
聯動品牌商家送萬元超級盲盒
經過了歷年電商平臺大促的洗禮,消費者們已經對普通的大促營銷產生了一定程度的免疫力。所以,天貓本年度的618大促,也力求將創意和資源進行最大化結合,憑借各個階段的趣味TVC、超大規模品牌聯動、場景化創新營銷等花式玩法,將“盡在天貓618”的主張傳達給廣大消費者,使得天貓618的熱度步步走高,618狂歡日收官更是開啟和各大品牌的線上線下聯動,也實現了超十億級曝光,微博收官話題#618的最后一件#閱讀近5億,#盡在天貓618# 的閱讀量突破了20億次,
在大促走近尾聲之時,《最后一件》的品牌廣告片以“last but not least”為出發點,精準把握消費者“撿漏”的心理,不僅要在大促的終點里撿漏品牌福利,也要讓自己不留遺憾,把關愛送給身邊的每一個人。
在大促節日即將結束之際,天貓也聯動全網超百位頭部商家,邀請大家帶上話題#618的最后一件# ,分享自己與天貓618“最后一件”好物的故事,并從中抽取6位幸運粉絲送出品牌方準備的“超級盲盒”1份。
參與最后一波狂歡的商家包括華為、聯想、伯喜、CASIO、FILA、NewBalance、雅詩蘭黛、野獸派等,百大品牌齊聚轉發評論區,紛紛拿出看家好貨,超級盲盒涵蓋了消費電子、服飾鞋帽、美妝護膚、日用品等幾大行業,誠意十足。
商家們也曬出了《最后一件》的電影海報,與短片中的溫情臺詞相互呼應,不但為消費者帶來了驚喜福利,也幫助品牌商家進行高熱度曝光,完成情感營銷的閉環,實現了消費者、平臺和商家的共贏。
消費心理學的調研指出,新一代消費者的購物行為主要由情緒驅動,而并非邏輯驅動,這種傾向在年輕一代中尤為明顯。年輕的消費者把消費視作為自己的一種獎勵,在購物中會獲得滿滿的幸福感。而如何爭取到這一群消費群體的注意力,自然是大促營銷的底層邏輯。
今年天貓618的大促理念也符合“幸福消費”的初衷,平臺以更具人文關懷的視角出發,讓大促回歸本質,坦率而明晰地傳達優惠利益點,號召大家用“最后一件”的“撿漏”機會,關心那些被忽略的人,成功吸引到目標消費群體,同時也彰顯了天貓一直以來的平臺理念:始終從用戶的需求和情緒出發,幫助消費者打造理想生活。
精準到位的情感營銷,讓天貓在618大促這場年中大考中奪得先機、成功夯實品牌心智。也讓天貓平臺在愈演愈烈的電商大戰中,傳遞出對消費者的關心與情感共鳴,牢牢守住了自己的生態位。
