今年的氣候變化頗為反常,五·一期間,北方許多地區還在穿棉衣、外套,五·一過后突然進入炎熱夏天,讓許多服裝品牌既錯愕又驚喜。錯愕的是當時主銷的貨品馬上面臨換季影響,驚喜的是提前備貨的夏季商品恰好趁勢登場,在相對確定的市場需求當中,服裝品牌商家們忙碌地開展著經營,希望取得更好的業績。
要想在競爭激烈的服裝市場開拓增量獲得生意的確定性增長,商家普遍把目光聚焦到短視頻直播平臺。而擺在眼前的,更多的是運營提效的問題。
而快手則在商家運營提效問題上率先邁出一步。上半年,快手營銷服務平臺磁力引擎上線了“全站推廣”功能、升級了“磁力方舟”數據資產經營工具,并通過“5R人群”運營方法論指引商家運營提效、挖掘生意增量。
產品增量:“全站推廣”探索未發現的流量藍海
對于品牌服裝商家來說,“全站推廣”功能最大的作用,就是解決投放場景太多、鏈路太復雜的問題,既能幫助商家有效規劃每一筆投放預算,又能更好地衡量投后的整體效果。
商家GMV是由自然流量和商業流量共同帶來的,全站推廣”能夠促進商家更好地協同運用這兩塊流量資源,深度探索優質流量的轉化空間,充分讓商家在廣告上表達對平臺全站流量(自然流量+商業流量)的投產比訴求,最大化全站GMV及消耗。
究其原理,其是以直播間/商品在快手全站流量的投產比為優化目標,幫助小店在進行全站優質流量探索,帶動直播間/商品成交額提升的營銷工具,能解決商家用全域流量的視角來審視整體經營效率,更好的滿足商家的經營訴求,實現擴大商家經營規模的目標。對于兩類商家有格外明顯的提效幫助,一類是入駐平臺無專業團隊測試收益鏈路,希望通過“簡單+直接”的低人力成本實現平臺生意經營鏈路的商家;一類是已經遇到了經營瓶頸,希望能撬動更多流量調配,突破廣告收益天花板,實現整體生意增長的商家。
以回力東野專賣店為例,它一直有新品推出,以爆品模式走天下,是需要更快速的把爆品和新品廣而告知的,拓量的壓力很大,日常的金牛推廣已經不足以支撐其訴求的快速高效拓展量級,對于流量結構的全域觸達,也存在發力不足的難點。此時,為進一步提升gmv瓶頸,快速達到拓量的目標,便開始體驗全站推廣功能,從4月13號開始測試,前期投放預算較小,從5月1日起便逐步在全站發力,日均消耗提升24%,進行了全域流量的觸達,GMV明顯提升。全站發力期較全站投放前,店鋪GMV提升19%。從流量結構來看,在關注頁曝光均有大幅提升。
再以婷美為例,婷美受眾多為女性,新品新款層出不窮,其客單價較為平價也為其直播轉化帶來更大優勢,但其在營銷節點存在明顯搶量困難,流量分散不能閉環。為進一步挖掘其受眾人群的購買力、擴大流量覆蓋面,婷美從4月11號開始進行全站推廣的投放,前期預算較小,從5月7日起逐步發力,日均消耗提升近6倍,對比全站推廣投放前,店鋪整體GMV提升37%!與此同時,流量結構的發展更為均衡,關注頁曝光顯著提升,撬動了更多流量涌入,達成GMV目標的最終突破。
試行以來,數據的層層驗證,優質案例的層出不窮,可見快手的“全站推廣”流量更豐富,對商品/店鋪GMV的撬動能力更強,是更高階的投放產品,眾多品牌案例均可說明,開啟“全站推廣”后對商家整體GMV都有提升,能夠切實解決GMV瓶頸的突破,全域流量的觸達,實現擴大商家經營規模的目標。
運營增量:“5R人群”運營提升轉化效能
運營提效是人貨場不同要素的全面梳理優化,落到服裝品牌電商的應用場景,就是通過一次次的營銷戰役錘煉人貨場的運營能力,推動生意跨越式增長。近期,匹克、蕉下等不同細分賽道的服裝品牌借助“磁力方舟”工具和“5R人群”運營方法,分別在新品上市和超品日上實現了生意突破。
以匹克為例,圍繞主打單品飛刃跑鞋進行“5R人群”運營,為獲取更多的泛跑步運動新客,匹克在春末夏初之際,通過飛盤、腰旗橄欖球等網紅運動達人、跑步愛好者、鞋品測評等不同類型達人對飛刃跑鞋產品進行提前種草,期間匹克增加了數十萬的精準R3人群并沉淀到“磁力方舟”,后期使用“磁力金牛”對R3人群進行追投,很好地在快手店鋪實現了生意轉化,月度GMV環比提升27%。
蕉下則在5月與快手電商“超級品牌日”的合作中,結合“5R人群”經營方法論,配置營銷資源。提前篩選超級寶莉、何以以、今野不回家等行業垂直達人及平臺頭部達人徐婕,圍繞防曬衣新品創作發布TVC品質種草內容,提升R1R2人群基數,隨后加碼信息流+開屏重復利用頭部達人原生素材投放R1R2人群,實現R3人群的規模增長。在磁力金牛端,同步圍繞海量R3用戶定向轉化,挖掘投放多批次R3人群,在保障較好ROI的前提下,產生規模化消耗,促進了自播GMV環比增長123%,斬獲快手細分行業同期TOP1。
在服裝行業,品牌不同細分市場之間的競爭越發激烈,類目彼此間的界限越來越模糊,知名服裝品牌既面臨跨類目的競爭,也要進行跨類目的開拓。品牌商家紛紛通過流量工具、整合營銷、店群突破、換季單品爆發、跨類目拉新等方式促進生意增長。而快手的“全站推廣”功能和“5R人群”經營科學能夠更好地幫助知名服裝品牌,拓寬生意增長空間。
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