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從品牌角度看,選擇一個(gè)電商直播間也不再只是選擇了一個(gè)銷售渠道,而是同時(shí)看中了直播間所具有的內(nèi)容積累和內(nèi)容調(diào)性。

在售賣商品的基礎(chǔ)上,電商直播間已經(jīng)發(fā)展出更多元的商業(yè)可能。

今年4月,伴隨著一曲朗朗上口的《大帶貨家》,前說唱綜藝導(dǎo)演車澈以新的身份,開啟抖音直播帶貨首秀,面向GenZ賣起潮牌。

車澈的直播間被命名為「潮車間」,他用打造綜藝舞美的方式做直播間背景設(shè)置,比如,每款產(chǎn)品上架會(huì)有汽車?guó)Q笛。直播間選品上,既有潮流品牌,也有設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。車澈還邀請(qǐng)相關(guān)設(shè)計(jì)師直接來到直播間。最終,「潮車間」沖上當(dāng)天抖音電商直播帶貨榜第一名。

前段時(shí)間,綜藝IP《很高興認(rèn)識(shí)你》在兩季節(jié)目?jī)?nèi)容的沉淀之后,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也趁熱打鐵推出同名直播間。直播間選品和調(diào)性都延續(xù)了節(jié)目的「治愈」風(fēng)格,核心品類是「美妝、家居、服裝」,主打「自在的生活方式」。

由車澈個(gè)人IP和《很高興認(rèn)識(shí)你》綜藝IP衍生出的直播間,是直播電商精細(xì)化發(fā)展的產(chǎn)物,展示出直播電商進(jìn)化的一個(gè)新趨勢(shì),即更強(qiáng)的內(nèi)容屬性,更明確的內(nèi)容風(fēng)格。

這類直播間除能滿足品牌在帶貨和形象傳遞等更多方面的需求,對(duì)高潛力用戶也有更強(qiáng)的吸引力,且為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者通過直播電商變現(xiàn)提供了更為明確的新路徑。

從品牌角度看,選擇一個(gè)電商直播間也不再只是選擇了一個(gè)銷售渠道,而是同時(shí)看中了直播間所具有的內(nèi)容積累和內(nèi)容調(diào)性。

《窄播》了解到,在這一趨勢(shì)下,抖音電商正在加大對(duì)上述聲畫精良、內(nèi)容精致、風(fēng)格獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)直播間的扶持,在運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、流量、商家合作撮合等多個(gè)環(huán)節(jié)都給出了相應(yīng)的幫扶政策。

我們將通過對(duì)車澈等具有代表性的優(yōu)質(zhì)直播間的拆解,解讀這些直播間在內(nèi)容和多元商業(yè)價(jià)值上的特點(diǎn),也給更多的創(chuàng)作者打造這類優(yōu)質(zhì)直播間指路。

直播間的進(jìn)化:

從帶貨渠道到多元價(jià)值

隨著直播成為電商標(biāo)配,優(yōu)價(jià)、福利成為直播間的標(biāo)配,用戶和品牌也開始對(duì)直播間產(chǎn)生了更豐富的需求。就像某食品品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾對(duì)我們表述的那樣,「當(dāng)遍地都是優(yōu)價(jià)時(shí),價(jià)格反而不再是最敏感的因素,這時(shí)候用戶會(huì)開始審視直播間的價(jià)值,比如希望買到快樂和娛樂。」

比如有一些直播間會(huì)主打信息增量,用戶獲取新知、接受熏陶,并因此下單。一位美妝品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人解釋道,直播間不是只能賣貨,還可以呈現(xiàn)不一樣的直播觀感,「這類直播間不一定明晃晃地引誘下單,但是大家還會(huì)瘋狂下單。這說明什么?說明直播不一定要導(dǎo)向價(jià)格、產(chǎn)品本身,場(chǎng)景化的觀感也很重要,內(nèi)容很重要。」

也就是說,不管是從用戶需求還是品牌視角出發(fā),直播間已經(jīng)在銷售基礎(chǔ)上發(fā)展出新的價(jià)值,一是用戶愿意因?yàn)橹鞑サ闹v品方式、直播間氛圍,甚至出于對(duì)主播過往內(nèi)容積累的信任來購(gòu)買,這也是品牌更期待的直播模式;二是這種具備內(nèi)容價(jià)值的直播間,也能起到廣告牌的作用,比如車澈傾向于在直播間講解品牌故事和潮流文化。

尤其在直播成為基礎(chǔ)設(shè)施的當(dāng)下,各類品牌、不同賽道的創(chuàng)作者進(jìn)入直播場(chǎng)域,自然會(huì)演化出多樣的直播模式,因?yàn)椴⒎撬邢M(fèi)者都會(huì)為一種直播模式買單。

強(qiáng)銷售、強(qiáng)價(jià)格力、強(qiáng)福利導(dǎo)向的直播間,適用很多標(biāo)品品類;但在產(chǎn)品和品牌內(nèi)容屬性更強(qiáng)的領(lǐng)域,如潮牌服飾、小眾品牌、設(shè)計(jì)師珠寶,需要更具調(diào)性的直播間,最好達(dá)人還有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容積累。

在人群角度上,電商平臺(tái)一般將用戶劃分為八大人群,其中被定義為高潛力用戶的資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)人群,和被定義為高活用戶的GenZ,對(duì)達(dá)人的內(nèi)容、直播模式及消費(fèi)品類會(huì)有不同的偏好。

針對(duì)這些領(lǐng)域和人群,創(chuàng)作者和品牌都需要找準(zhǔn)品類屬性和內(nèi)容屬性,制定更有針對(duì)性的直播方案。

為了推動(dòng)各個(gè)類目直播間的精細(xì)化發(fā)展,尤其是讓更多有內(nèi)容調(diào)性的直播間與合適的品牌匹配、讓更多創(chuàng)作者通過內(nèi)容、貨品服務(wù)好精準(zhǔn)人群的需求,抖音電商今年下半年將對(duì)更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人直播進(jìn)行扶持。

扶持政策涵蓋運(yùn)營(yíng)建議、內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)、平臺(tái)流量扶持、傳播共創(chuàng)、與品牌選品撮合等福利,比如幫助作者進(jìn)行自身粉絲畫像分析、提供粉絲增長(zhǎng)策略、站內(nèi)硬廣資源、站內(nèi)搜索資源、新主播專屬秒殺品貨盤等。

優(yōu)質(zhì)直播間如何做內(nèi)容

拿車澈直播間來說,4月的直播首秀覆蓋潮鞋、潮服、潮包、配飾、露營(yíng)車等品類,累計(jì)觀看人次429萬(wàn),最高人氣8.9萬(wàn),沖上當(dāng)日直播帶貨總榜第一。這樣的成績(jī),跟車澈本身的背景、在這場(chǎng)直播前長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容積累、以及直播的方式都有關(guān)聯(lián)。

作為前綜藝導(dǎo)演,車澈長(zhǎng)時(shí)間同新說唱系列節(jié)目深度綁定,一度覆蓋說唱、獨(dú)立音樂、潮流消費(fèi)多個(gè)垂直行業(yè),在潮流圈、說唱圈等Z世代喜好的領(lǐng)域形成一定影響力。

在開始運(yùn)營(yíng)抖音后,車澈旗下青年文化廠牌INDE COMPANY開始以短視頻的形式來給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)練手;團(tuán)隊(duì)還在抖音創(chuàng)建了「車的潮物開箱」「車的潮流外賣」「車的微醺問答」等多個(gè)合集,播放量均超過千萬(wàn),甚至有部分過億。

在4月的直播首秀中,「潮車間」沿用了慣有的貨品上架標(biāo)準(zhǔn)流程。不過,車澈自我定位為潮流文化和品牌的傳播者,他闡述了自己對(duì)潮牌的理解,「我覺得潮牌不只是設(shè)計(jì)和生產(chǎn),它還代表了一種社交貨幣,是一種一群人形成的共識(shí)。」為此,「潮車間」還邀請(qǐng)MEDM潮牌主理人KnowKnow、Kaalixto主理人Benny吳等進(jìn)入直播間,在給用戶講解品牌故事之余,還讓他們?yōu)榉劢z現(xiàn)場(chǎng)演唱。

這種內(nèi)容實(shí)力,無(wú)疑為4月直播首秀的告捷吹響了號(hào)角。原定的5個(gè)半小時(shí)直播,在4小時(shí)20分鐘便宣告結(jié)束——幾乎所有產(chǎn)品售罄,不得不提前下播。

某小眾潮酷服飾品牌創(chuàng)始人介紹,他們?cè)诙兑羯虾献鬟^的一些達(dá)人也具有類似屬性,雖然粉絲量不算高,但粉絲精準(zhǔn),面向精致白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這類高潛力用戶,內(nèi)容有調(diào)性,因此能夠帶動(dòng)高調(diào)性、高客單價(jià)的商品。

比如,他曾合作過的一位綜藝節(jié)目常駐嘉賓,在抖音擁有50多萬(wàn)粉絲,平時(shí)主要更新自己的穿搭日常,「年輕、時(shí)尚、審美不俗,他的粉絲畫像跟我們目標(biāo)客群重合度很高。」而另一位達(dá)人本身也是品牌主理人,目前粉絲量為30多萬(wàn),在抖音主要發(fā)布探店、潮物開箱視頻。

除此之外,抖音電商還聚集了一批有潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者,例如文化教育領(lǐng)域的「郭大俠」、喜劇演員宋木子的「老迪拜很欣慰」、美食博主「日食記」等博主,這類創(chuàng)作者面向新銳白領(lǐng)、GenZ等不同人群,他們傳遞的風(fēng)格和積累的內(nèi)容,也為之后更符合目標(biāo)用戶需求、更具風(fēng)格的直播帶貨模式蓄足馬力。

可以預(yù)見,對(duì)不同領(lǐng)域、面向不同人群的品牌來說,具備豐富內(nèi)容和調(diào)性的直播間將成為他們銷售+品牌宣傳的一大陣地。

優(yōu)質(zhì)直播間如何匹配商品

在內(nèi)容積累之上,這些直播間自然能給具備類似風(fēng)格、調(diào)性的品牌帶來商業(yè)價(jià)值,上文提到的小眾潮酷服飾品牌就是一個(gè)例子。這對(duì)創(chuàng)作者的啟發(fā)是,要優(yōu)先發(fā)展跟賬號(hào)心智匹配的商品,主動(dòng)挖掘與目標(biāo)人群需求符合的高調(diào)性、新奇特貨品。

車澈「潮車間」在這方面依舊打了個(gè)樣。在4月份首播中,「潮車間」上架的57款商品,都經(jīng)車澈反復(fù)篩選,比如Kaalixto、Ocai、BJHG不計(jì)后果 等品牌在Z世代消費(fèi)者中擁有廣泛認(rèn)知;BLACKDOG露營(yíng)車和AMRGOT的陸沖板則有著明確的垂直文化背景。

出于商品與內(nèi)容積累的匹配性,這場(chǎng)直播達(dá)成24個(gè)商家成交環(huán)比3月日均提升1000%+。Kaalixto、Ocai品牌單日突破1000萬(wàn)成交,均價(jià)高達(dá)549元的車澈與Kaalixto聯(lián)名款星星鞋,賣出了4萬(wàn)多雙,銷售額一度高達(dá)2270萬(wàn)元。「BJHG不計(jì)后果」的T恤也賣出了1萬(wàn)多件。

上文提到的兩位腰部達(dá)人,也通過時(shí)尚穿搭、潮物開箱等內(nèi)容積累,吸引到了不少小眾潮牌,比如50萬(wàn)粉達(dá)人吸引了不少潮鞋品牌,其中某款低幫球鞋客單價(jià)高達(dá)1359元;而另一位也在直播間帶過某明星同款牛仔裙,原價(jià)1690元,達(dá)人直播間專屬價(jià)格為1265元。

在擁有內(nèi)容積累和粉絲心智的基礎(chǔ)上,達(dá)人和品牌之間的合作也不限于直播帶貨,還可以有其他的商業(yè)合作模式。比如車澈與Kaalixto的聯(lián)名,在直播帶貨之后,雙方又趁熱打鐵推出聯(lián)名鞋,達(dá)人IP跟品牌之間有了更為深度的綁定,也能提升品牌在精準(zhǔn)用戶群的認(rèn)可度。

車澈與Kaalixto的聯(lián)名2.0

通過這些案例能看出,這些有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的達(dá)人,給有調(diào)性、有風(fēng)格的品牌提供了一個(gè)銷售和品宣的途徑,抖音電商也會(huì)有一些線上線下的撮合,幫品牌鏈接到這些達(dá)人,包括但不限于線下行業(yè)閉門等形式。

結(jié)語(yǔ)

以車澈為代表的優(yōu)質(zhì)達(dá)人直播間,展示出一條清晰的由內(nèi)容到IP再到消費(fèi)的新路徑。對(duì)很多細(xì)分品類的創(chuàng)作者來說,這拓寬了他們直播間商業(yè)化的能力邊界,而對(duì)很多有質(zhì)感、有調(diào)性的品牌來說,具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的直播間,甚至能在提供優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)助力品牌宣傳。

作為平臺(tái)方,抖音電商樂見其成,而如何調(diào)動(dòng)平臺(tái)巨大的內(nèi)容池,激發(fā)優(yōu)質(zhì)作者的創(chuàng)造性和能動(dòng)性,打造更多優(yōu)質(zhì)直播間,成為抖音電商接下來的發(fā)展方向。

因此,抖音電商才會(huì)在下半年推出面向這類創(chuàng)作者的扶持政策,希望通過運(yùn)營(yíng)、投流、營(yíng)銷、品牌撮合等維度的政策扶持,讓更多優(yōu)質(zhì)直播間涌現(xiàn)出來。