“人貨場” 360度全場景觸達(dá)，酷爽加「吉」引爆夏日水飲市場
品牌
2023/08/31 16:23:49 1515閱讀
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疫情結(jié)束后，市井煙火氣回歸，餐飲業(yè)強(qiáng)勢回暖。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至2月全國餐飲收入同比增長9.2%。隨著餐飲業(yè)的蓬勃復(fù)蘇，飲品的佐餐市場也迎來了更大的發(fā)展空間。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場規(guī)模及預(yù)測》，中國餐飲市場年復(fù)合增長率已達(dá)到6.3%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1970億元。數(shù)據(jù)表明，佐餐市場即將成為2023飲料行業(yè)的核心圈地。
餐飲消費(fèi)場景越來越多元化、隨機(jī)化和垂直化，讓品牌心智的綁定變得尤為關(guān)鍵。基于市場趨勢與消費(fèi)者行為的變化，王老吉攜手小米商業(yè)營銷構(gòu)筑全新佐餐營銷“人貨場”，三位一體滲透消費(fèi)者餐飲決策鏈路，以智能大屏為核心，聯(lián)動(dòng)小米智能全場景生態(tài)，包圍年輕用戶餐飲生活全場景，喚醒“王老吉X美食”的大眾記憶，抓住夏日餐飲復(fù)蘇機(jī)遇，先人一步影響心智。
01. 人：硬件終端AI大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)年輕家庭
在消費(fèi)升級的帶動(dòng)下，餐飲消費(fèi)市場年輕化趨勢顯著。《餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告2021》顯示，95后貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額，Z世代已經(jīng)成為中國餐飲的主力消費(fèi)人群。
面對新生代消費(fèi)群體，能否深刻理解Z世代，讓品牌年輕化，抓住年輕人的心，成為餐飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
小米OTT用戶高線城市占比更高，主要覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)新中產(chǎn)家庭，他們對產(chǎn)品品質(zhì)追求更高，且具有高收入、高消費(fèi)力的特征。這對想要樹立高端化、年輕化形象的品牌來說無疑是最適合的目標(biāo)受眾。
年輕、新潮、中產(chǎn)這樣的用戶結(jié)構(gòu)形成了小米OTT獨(dú)特的流量基礎(chǔ)。
以優(yōu)質(zhì)流量為基礎(chǔ)，小米OTT借助AI全面賦能，升級數(shù)據(jù)策略，為品牌精準(zhǔn)選定目標(biāo)人群，智能匹配場景。根據(jù)年輕群體餐飲喜好的延續(xù)與變化，在新一輪的佐餐戰(zhàn)役中，王老吉通過小米萬象系統(tǒng)聚合海量智能生態(tài)大數(shù)據(jù)，借助AI模型深度洞察用戶觀影興趣。
同時(shí)，小米商業(yè)營銷通過智能圈選18-35歲年輕觀眾與有孩家庭兩大餐飲主力人群，優(yōu)化廣東、湖南、湖北、川渝等核心市場覆蓋，成功助力王老吉與目標(biāo)客群強(qiáng)綁定，全面占領(lǐng)新中產(chǎn)家庭心智，激活品牌年輕基因。
通過借助佐餐符號作為打入年輕消費(fèi)群體視野的長槍利器，小米商業(yè)營銷將王老吉與美食這對黃金CP深度捆綁，深度影響了年輕人的佐餐決策。
02. 貨：裸眼3D創(chuàng)新視效，塑造年輕品牌
手機(jī)端與PC端相比，OTT大屏具備天然強(qiáng)穿透力與強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，不僅能夠高效傳播信息，建立品牌認(rèn)知；更能激發(fā)受眾后續(xù)的購買興趣，有效帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能電視廣告記憶度遠(yuǎn)超其他任何媒介，用戶對大屏廣告內(nèi)容的信任度是互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍，品牌認(rèn)知度在各類媒介中排名第一。
互聯(lián)網(wǎng)上碎片化內(nèi)容鋪天蓋地，OTT大屏上超級視覺內(nèi)容獨(dú)占全場。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心2022的統(tǒng)計(jì)分析，電視廣告是中國消費(fèi)者了解飲料品牌的第一媒介，是建設(shè)飲料品牌認(rèn)知的最佳陣地，有助于塑造高品質(zhì)、可信賴的品牌形象。
小米OTT作為中國家庭的第一流量入口，為王老吉獨(dú)家打造創(chuàng)意開機(jī)，突破視界，冰涼暢爽撲面而來，創(chuàng)新視覺沉浸升級，直觀沖擊刺激感官。以耳目一新的呈現(xiàn)形式和直擊人心的品牌故事鎖定家庭大屏第一時(shí)刻，將品牌廣告質(zhì)感升級到極致，喚醒消費(fèi)者夏季餐飲需求。
為了貼合用戶的不同需求場景，小米OTT分別為王老吉罐裝與瓶裝打造了兩支夏日大片，雙重出擊，激活佐餐戶外多樣需求，將“冰鎮(zhèn)王老吉”牢牢刻入用戶腦海。
03. 場：全景生態(tài)終端場景，滲透佐餐食刻
圍繞佐餐場景，小米商業(yè)營銷不斷擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)，進(jìn)行全方位溝通；將王老吉品牌資產(chǎn)360°延伸觸點(diǎn)，強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)宅家、囤貨、聚餐三大佐餐場景，借助豐富多樣且全面廣泛的密集曝光，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。
// 宅家場景：
疫情加快了餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線下線上界限被逐漸打破，OTT占據(jù)了居家佐餐的流量第一入口。依托大屏優(yōu)勢緊跟市場趨勢，小米商業(yè)營銷高效觸達(dá)用戶，完美貼合宅家觀影佐餐場景，鎖定高質(zhì)年輕客廳。
// 囤貨場景：
數(shù)據(jù)顯示，80后與90后已經(jīng)成為了當(dāng)代囤貨主力軍，高達(dá)35%的人囤貨行為變多。年輕人們集體告別“斷舍離”，加入了囤貨的隊(duì)伍，而冰鎮(zhèn)飲料更是他們夏日補(bǔ)貨的重點(diǎn)。基于冰鎮(zhèn)飲品與冰箱的天然契合度，王老吉與小米冰箱組成夏日最佳“清涼CP”，為年輕家庭帶來最酷爽的福利。
緊抓年輕家庭夏日冰飲囤貨需求，跨界聯(lián)動(dòng)小米天貓電商流量陣地，全面開放站內(nèi)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營資源，結(jié)合夏日暑促旺季節(jié)點(diǎn)，共建跨界合作主場，聚攏海量年輕米粉關(guān)注，助力王老吉為更多核心用戶打造夏日冰涼體驗(yàn)。
// 聚餐場景：
當(dāng)排隊(duì)打卡網(wǎng)紅美食成為日常，美食城變成所有購物中心的重點(diǎn)，餐飲已然成為了人們走出家門的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)態(tài)占比購物中心已突破4成，線下餐飲目的地向核心商圈集中。
因此，小米商業(yè)營銷緊鎖年輕群體的外出就餐需求，以小米之家激活核心商圈，樂享夏日。憑借小米之家這一超級線下入口，湖北、湖南、四川三大火爐省份百店集結(jié)，通過入店水牌、桌面水牌等氛圍物料的呈現(xiàn)來吸引米粉的參與互動(dòng)，成功助力王老吉滲透餐飲商圈。
小米天貓跨界添福引爆線上囤貨需求，終極冰箱福利點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。借助小米智能生活場景，王老吉攜手小米商業(yè)營銷無縫融入多元場景，構(gòu)建年輕人舒適生活圈，滲透餐飲消費(fèi)者決策全鏈路。
結(jié)語
餐飲品牌消費(fèi)年輕化的競賽已悄然而至。在擁抱年輕消費(fèi)者的道路上，如何能夠持久保持調(diào)性、與消費(fèi)者多元互動(dòng)，是當(dāng)下餐飲品牌亟需思考的問題。此次王老吉攜手小米商業(yè)營銷，線上線下全鏈路打通，深度綁定佐餐場景，輻射海量年輕群體，引爆夏日參與熱情。未來，小米商業(yè)營銷也將持續(xù)為水飲品牌打造全方端營銷方案，以自身優(yōu)勢助力品牌深度觸達(dá)消費(fèi)者心智。
