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在剛剛過去的暑期檔,劇集市場(chǎng)格外熱鬧。全網(wǎng)劇集播放量達(dá)到772億,15部劇集被云合數(shù)據(jù)評(píng)級(jí)為S+,熱度TOP5劇集有效播放量均破10億次……數(shù)據(jù)背后,劇集行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,而在短視頻的宣發(fā)助推下,爆款頻出。

9月19日,抖音舉辦“矚幕由你”劇集秋季閉門會(huì)。會(huì)上,來自抖音、騰訊視頻、愛奇藝、檸萌影視、新麗傳媒、留白影視、華策影視等的視頻平臺(tái)和劇方大咖齊聚一堂,聚焦劇集行業(yè)現(xiàn)狀,共同探討劇集發(fā)展新趨勢(shì)、營銷宣發(fā)新玩法,助力更多優(yōu)質(zhì)劇集實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

part1 抖音是劇集宣發(fā)天然土壤,內(nèi)容種草價(jià)值顯著

抖音作為重要的娛樂宣發(fā)和二創(chuàng)平臺(tái),深度娛樂用戶過億,每日消費(fèi)超20分鐘,每日播放量過百億,內(nèi)容涵蓋了電影、劇集、綜藝明星等,已成為劇集宣傳的必選陣地。

數(shù)據(jù)顯示,超過95%的劇集將抖音作為重要的宣發(fā)平臺(tái),2022年全年云合數(shù)據(jù)評(píng)級(jí)為S+的劇集在抖音上宣發(fā)的覆蓋率為100%,今年暑期檔新劇在抖音的視頻播放量同比增長(zhǎng)217%。

依托豐富多元的內(nèi)容,和抖音擁有的龐大而活躍的觀劇群體,這些用戶甚至?xí)鲃?dòng)關(guān)心劇集宣發(fā)力度。用戶的互動(dòng)參與,讓劇集熱梗常常引發(fā)高能“自來水”效應(yīng),熱點(diǎn)內(nèi)容不斷涌現(xiàn),持續(xù)拉高劇集關(guān)注。 熱點(diǎn)爆款直接帶動(dòng)劇集觀看,種草效果顯著。 可以說,抖音是劇集宣發(fā)的天然土壤。

劇集的宣發(fā)一定要用好抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),把抖音當(dāng)成主陣地去經(jīng)營,同時(shí)還要做好內(nèi)容,利用內(nèi)容進(jìn)行種草破圈。

part2 成就口碑爆款,抖音提供好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好政策助力

為助力爆款劇集的打造,在此次閉門會(huì)上,抖音推出內(nèi)容、產(chǎn)品、政策三方面扶持。

好內(nèi)容能夠助力宣發(fā)成功。為助力好內(nèi)容生產(chǎn),一方面,抖音將提供創(chuàng)意與運(yùn)營支持,在宣發(fā)創(chuàng)意方面進(jìn)行共創(chuàng),在運(yùn)營方面提供指導(dǎo)和策略建議等;另一方面,通過拓展創(chuàng)作者供給,為劇集宣發(fā)提供創(chuàng)作助力。

產(chǎn)品層面,抖音還推出多款產(chǎn)品工具,不斷升級(jí)平臺(tái)能力,為劇集宣發(fā)提供助力:

? 抖音影視榜榜單:聚合高熱內(nèi)容持續(xù)吸引用戶關(guān)注,并讓宣發(fā)效果清晰可見

? 作品詳情頁:“連接”劇方與觀眾,升級(jí)用戶體驗(yàn),助力長(zhǎng)線經(jīng)營

? 產(chǎn)品矩陣體系建設(shè):完善產(chǎn)品功能,持續(xù)助力牽引?戶觀影決策

? 抖音內(nèi)容平臺(tái):可視化分類對(duì)比,實(shí)時(shí)熱點(diǎn)追蹤,?站式提升宣發(fā)效率

除了打造好內(nèi)容、好產(chǎn)品之外,抖音還將拿出更多資源,官宣了包括片方、明星、PUGC在內(nèi)的三大創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,進(jìn)一步助推劇集生態(tài)繁榮。

part3 抖音劇集宣發(fā)兩大核心:陣地經(jīng)營激發(fā)粘性,內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)破圈

基于對(duì)抖音平臺(tái)劇集內(nèi)容的洞察及宣發(fā)路徑的研究,抖音認(rèn)為劇集宣發(fā)必須做好兩件事:以陣地經(jīng)營激發(fā)粘性,用內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)破圈。

如何做好長(zhǎng)期陣地經(jīng)營?要掌握兩點(diǎn):一是明星和官號(hào)運(yùn)營要深度協(xié)同,二是利用好短視頻和直播手段。

從明星和官號(hào)層面來說,二者貢獻(xiàn)了抖音劇集宣發(fā)的核心流量,有助于爆款打造。據(jù)統(tǒng)計(jì),明星賬號(hào)和官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容占據(jù)作品56%的流量,其發(fā)布的十萬贊視頻占總量的59%,百萬贊視頻占總量的96%。《狂飆》攜手主創(chuàng)明星持續(xù)經(jīng)營官抖和明星號(hào),短短一個(gè)多月的時(shí)間里,在抖音打造了1300多個(gè)熱點(diǎn),創(chuàng)劇集熱點(diǎn)上榜紀(jì)錄。

具體而言,明星賬號(hào)要和官號(hào)相互協(xié)同,官方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要持續(xù)發(fā)布,明星要積極營業(yè)卡節(jié)奏,吸引用戶持續(xù)追劇。明星可以幫助官號(hào)引流,官號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以幫助明星持續(xù)擴(kuò)大粉絲盤。

爆款劇《長(zhǎng)相思》通過首發(fā)劇情、獨(dú)家揭秘幕后花絮、藝人小劇場(chǎng)、名場(chǎng)面、二創(chuàng)視頻等,在2個(gè)月內(nèi)持續(xù)發(fā)布共390條內(nèi)容,日更頻率10條,吸引了200萬粉絲關(guān)注,官方抖音點(diǎn)贊量近1億次。《漫長(zhǎng)的季節(jié)》邀請(qǐng)主演全明星陣容配合播出節(jié)奏全力營業(yè),配合平臺(tái)運(yùn)營挑戰(zhàn)賽,吸引185萬人投稿,主演秦昊直播觀看量突破137萬。播出過程中,兩部劇的內(nèi)容熱度均隨抖音熱度一同攀升。

此外,還要用好短視頻與直播手段,全面觸達(dá)劇集觀眾。首先,劇方要打造多元的短視頻內(nèi)容,助推熱點(diǎn)內(nèi)容登榜。比如,官方發(fā)布爆點(diǎn)內(nèi)容,達(dá)人模仿帶動(dòng)挑戰(zhàn)熱潮,UGC實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互動(dòng)發(fā)酵,明星積極回應(yīng)參與討論,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)助推效果。在直播方面,也可打造直播矩陣,通過官方抖音直播、明星賬號(hào)直播、頭部達(dá)人合作直播等方式,延長(zhǎng)熱度周期。

如何做好內(nèi)容持續(xù)破圈?抖音認(rèn)為,劇集宣發(fā)要學(xué)會(huì)利用熱點(diǎn)內(nèi)容帶動(dòng)劇集熱度出圈。

閉門會(huì)上,抖音分享了劇宣打造熱點(diǎn)內(nèi)容的三個(gè)關(guān)鍵步驟:首先,熱點(diǎn)預(yù)埋測(cè)試,多角度測(cè)試獲取反饋。譬如電影《孤注一擲》在映前60天就開始發(fā)布多角度內(nèi)容視頻,拉動(dòng)觀眾對(duì)藝人和影片內(nèi)容的長(zhǎng)線期待。其次,進(jìn)行內(nèi)容解構(gòu)加熱,把1個(gè)熱點(diǎn)分解成100個(gè)進(jìn)行宣發(fā)。

比如從劇情向、人設(shè)向、演技向、拍攝手法等多個(gè)維度分析熱點(diǎn)爆發(fā)的原因,并將每個(gè)分支進(jìn)一步拆解,將觀眾的期待真正聊深、聊透。最后,爆款熱點(diǎn)要打透,在持續(xù)經(jīng)營中將熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵,從而引發(fā)全民關(guān)注度。

好的熱點(diǎn)內(nèi)容,要持續(xù)經(jīng)營。抖音分享了四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

第一,要打造高爆發(fā)力的首發(fā)熱點(diǎn),“抖音追劇團(tuán)”是良好的線下營銷方式。《長(zhǎng)月燼明》組織的線下超前觀影活動(dòng)中,有頭部大V助陣、熱點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)埋、媒體當(dāng)場(chǎng)挖料等環(huán)節(jié),而這些內(nèi)容則全部反哺線上,產(chǎn)出短視頻百余條,實(shí)現(xiàn)主話題24小時(shí)內(nèi)凈增5億曝光量。

第二,要打造有號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)種草熱點(diǎn),創(chuàng)作者二創(chuàng)是突破圈層的關(guān)鍵營銷方式。在選擇創(chuàng)作者時(shí)可使用SPN模型,組合邀請(qǐng)創(chuàng)作者共創(chuàng)。比如《唐朝詭事錄》邀請(qǐng)頭部影視創(chuàng)作者加盟,并采用各垂類創(chuàng)作者入局模式,充分解讀劇集的種種細(xì)節(jié),助推話題 #唐朝詭事錄為什么受歡迎 登上抖音熱榜TOP1。

第三,要打造追打疊加的用戶熱點(diǎn),通過預(yù)埋明星flag、網(wǎng)友喊話、藝人回應(yīng)、官號(hào)助推、觀眾二創(chuàng)造新梗的“追打”鏈路持續(xù)進(jìn)行熱度發(fā)酵。比如《蓮花樓》花式整活,昆卡舞如約兌現(xiàn),官方發(fā)布“明星混剪大合集”,讓觀眾捕捉到新梗,從而不斷打造出新的熱點(diǎn)話題,最終實(shí)現(xiàn)了持續(xù)刷屏霸榜、包攬熱榜TOP3、主演成毅單條視頻播放量破億的熱度成就。

第四,要打造能引發(fā)破圈討論的社會(huì)熱點(diǎn),需要結(jié)合社會(huì)深度引發(fā)全民關(guān)注。比如《夢(mèng)中的那片海》通過時(shí)代青年的奮斗群像與播出時(shí)期高考節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng),引發(fā)了廣泛關(guān)注,在契合主流價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了熱度的破圈式爆發(fā)。

閉門會(huì)上,來自行業(yè)的大咖們還圍繞暑期檔現(xiàn)象以及長(zhǎng)短視頻融合的趨勢(shì)等話題進(jìn)行探討,共話劇集宣發(fā)的新未來。

在劇集行業(yè)新的春天里,抖音與行業(yè)各方一同見證著更多新機(jī)會(huì),也開拓著更多元的新玩法。抖音將持續(xù)在劇集宣發(fā)領(lǐng)域深耕并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),與劇集領(lǐng)域的優(yōu)秀同行們?cè)谙嗷ゴ龠M(jìn)的過程里為行業(yè)創(chuàng)造美好,共創(chuàng)新未來。(鄭毅陽)