今年以來,社會消費信心逐步復蘇,但需求側回歸理性的趨勢同樣明顯,尤其一二線市場消費日趨飽和,如何在新消費時代完成從存量到增量的探索,是眾多品牌關注的焦點。10月11日,快手受邀2023金投賞并舉辦專場論壇,快手磁力引擎副總裁、營銷業務負責人高亞梅帶來“釋放生態優勢 激活商業增量”的主題分享,面向行業講述快手品牌營銷三大價值、暢聊新線營銷機會。
10月13日,金投賞頒獎典禮,磁力引擎提報的七個營銷案例在商業創意獎的角逐中脫穎而出取得佳績,其中,與余額寶、中國青年報三方聯合打造的“小掙青年”更是斬獲全場大獎。這是行業對快手品牌營銷價值的認可。
作為國民級短視頻直播平臺,快手持續擴展充滿信任、活力的用戶和內容生態,優化變現模式、提升商業經營效率,不斷助力品牌客戶與商家在存量時代尋找增量、在平臺獲得生意確定性增長。
釋放生態優勢價值,全鏈路激活商業增量
數據顯示,2023年第2季度,快手活躍用戶已超6.73億,已覆蓋全國60%的網民,且快手用戶結構與移動互聯網網民結構趨同。另一個維度,快手擁有活躍買家數超1.1億、三線及以下城市用戶數超2.38億、女性用戶超2.63億。高亞梅強調,這是快手上不可忽視的增量人群。
同時,高亞梅表示,內容供消兩端的持續繁榮不斷孵化出龐大的商業機會。今年6月對比去年同期,快手創作者增長70萬,變現達人數則同比增長74%;今年第1季度,月均入駐快手品牌數同比增長超30%,品牌自播GMV同比提升超70%。我們看到,越來越多的品牌和商家把快手作為其經營的主要陣地。
在長期的經營和總結沉淀下,快手品牌營銷價值凸顯,高亞梅對其總結為三大點:用戶注意力、客戶經營價值、平臺內容價值。
第一,用戶注意力在哪,流量就在哪。像周杰倫、成龍、蔡依林快手獨家直播,亞運會、NBA、奧運等體育賽事版權合作,快手CNY、618、雙11等平臺大促和節點活動,這些都是快手舉平臺之力提供的超大流量入口,短時間內形成用戶注意力的聚焦。
第二,先品后效、品效聯投,長效經營在快手更易獲得成功。高亞梅肯定地表示,品效疊加會帶來更多成交和新客、更易促成種草并提升轉化。在拉新價值上,單客戶的品廣新客率高于純效新客率超20%;在疊加購買上,客戶品效疊加購買率遠高于純效資源用戶購買率,最高超過100倍;在長效價值上,15天后活動累計的R3人群的購買率是R1、R2人群購買率的23倍。
對于科學閉環整個營銷鏈路,快手全新上線用生意計算人群資產的“GTR”(GMV to 5R)測算邏輯,根據大促GMV目標,反推需要蓄水的5R人群量級和資產缺口。這套測算邏輯過程雖然非常復雜,但快手已將其實現產品化。
第三,快手特色從新線來,到新線去拿增量。數據顯示,在快手,新線用戶內容消費粘性更強,從人均消費時長來看,新線高于高線超12%;快手上來自新線及以下城市的創作者占比達68.3%;三線及以下城市用戶GMV貢獻持續增長,今年上半年對比去年同期增長超34%。
快手特色內容激發品牌活力。高亞梅以快手村BA“鄉村籃球賽”、“我的家鄉很好聽”方言麥霸大賽、快手CNY“寶強的致富秘籍”等一眾極具快手特色內容的營銷案例為引,用數據證明快手正在成為品牌新線營銷的首選陣地,而快手獨特的新線優勢與內容、達人、產品等整合賦能,為品牌提供了掘金增量的無限可能。
通過合作區域特色達人助燃各種挑戰賽熱度,發布品牌定制內容,充分調動區域用戶參與熱情;而創新營銷產品則從區域定向、區域搜索、區域創新交互、區域互動挑戰等維度展開,通過AI賦能,實現區域流量觸達與人群滲透。
目前,快手已形成了由“煙火氣的城+懂他們的人+營銷新功能”組成的新線營銷公式。高亞梅認為,快手是當下新線營銷的首選陣地。
共話新線營銷,探尋品牌發展新路徑
在隨后的“共話新線營銷”快手專場圓桌論壇中,新周刊副主編何雄飛、學好文化創始人/快手達人“學好姐姐”和高亞梅共同暢聊新線城市里的“人間煙火”,討論新線營銷給品牌、商家、達人等帶來的新機遇。
隨著一線城市虹吸效應逐漸減弱,人口有回流到新線城市的趨勢。對此,何雄飛提出了一個“液態社會”的概念,他認為當下就是一個液態的社會,隨著風口下移、潮水退去,人們的工作形態和模式變得更加靈活,新線城市的吸引力正在增強。
由于沒有硬性的生存壓力,新線人群的消費潛力、轉化價值不亞于一二線高凈值人群。高亞梅指出了快手平臺上,新線用戶的內容消費時長確實比一二線用戶的長,同時,他們有閑且用于基礎生活成本以外可支配的錢更多。很多品牌恰恰在這里找到了生意增長機會。
“學好姐姐”則從自身經歷出發,分享了品牌主動擁抱新線市場帶來的積極反饋。她認為品牌參與新線營銷,可以接觸到更廣闊的市場,更多的消費者。而且相較于大型城市的快節奏生活,小城市的人情味、煙火氣更加濃厚,區域達人擁有更大的影響力。她舉例自己和快手在淄博為立白舉辦的露天直播,稱“直播過程中,燒烤攤圍滿了觀眾,大家左手擼串右手拍視頻”,對品牌營銷而言更有實際效果。
在這個品牌營銷日趨精細化的時代,快手正通過“向新線去”尋找存量提效、增量轉化的新模式,為廣告主、商家、達人帶來更多生意增長空間,在夯實自身產品力和營銷內容軟實力的同時,抓住新線機會、打造新的增長點,去提升增長的確定性。
