實(shí)戰(zhàn) 2023/10/25 09:13:08 1929閱讀
實(shí)戰(zhàn) 2023/10/25 09:13:08 1929閱讀
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
10月19日,2023年穿山甲超級聚星大會,讓廣告圈也看見了N多自身的風(fēng)向標(biāo)。
? 廣告大盤在增長,經(jīng)濟(jì)確實(shí)在復(fù)蘇;
? 短劇和OTT勢能火爆,成為行業(yè)新引擎;
? AI開始成為關(guān)鍵變量;
? 穿山甲的基建能力得到進(jìn)一步加強(qiáng);
但對于眾多廣告主來說,最關(guān)心的還是自身的增長難題,如何在競爭紅海和變量叢生的環(huán)境中,通過增長破萬卷。
01.新周期Timing,增長破萬卷
先來看幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù),2023年Q2互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1593.4億元,同比增長8.1%。2023年,穿山甲的日均廣告請求同比增長11%,日均廣告點(diǎn)擊提升19%,日均有效客戶數(shù)提高120%。
廣告投放活躍的背后有三層:
其一,保守策略已經(jīng)不符合時代特征,廣告主需要更激進(jìn)地參與市場競爭;
其二,流量競爭趨于白熱化,廣告主更加追求真實(shí)的效果和ROI;
其三,AIGC、短劇、OTT等多重變量帶來新的可能性,廣告主必須要擺脫舊的路徑依賴。
新周期,新Timing點(diǎn),需要新增長邏輯。
02.最理想的增長,就是巨量能力的一鍵全域放大
經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)打磨,穩(wěn)定的投流效果,完善的數(shù)據(jù)工具,精準(zhǔn)的算法推薦,科學(xué)的O-5A品牌價(jià)值模型,先進(jìn)創(chuàng)新的廣告玩法,多元豐富的廣告形態(tài),嚴(yán)密規(guī)范的安全底線等等,都讓巨量引擎平臺,成為多數(shù)公認(rèn)當(dāng)前較為科學(xué)、有效、豐富的廣告生態(tài)之一。
所以,對于數(shù)十萬廣告主們來說,理想的增長模型,就是以巨量的投放體驗(yàn),將廣告價(jià)值在全網(wǎng)一鍵全域放大,為自身經(jīng)營增長助力。
有預(yù)算的甲方都是“貪心的”,他們既要增長擴(kuò)量,又要執(zhí)行簡單,還要效果和原生平臺一樣好。這就是穿山甲存在的意義,像一把巨量能力的格式刷,為廣告主們沖開一道流量結(jié)界。
同時滿足這三個需求,執(zhí)行起來是有相當(dāng)難度的。
03.滿足廣告主:既要增長擴(kuò)量
流量采買的時代早就end了。
為了幫廣告主,打通更多高質(zhì)量流量,穿山甲開放了自己的多種能力(內(nèi)容資源能力、激勵體系能力、產(chǎn)品經(jīng)營能力等等),與開發(fā)者和媒體們共生共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)不同流量載體的全域協(xié)同。
主要增量來自兩個層次:
其一,新流量的捕捉。
短劇成為過去兩年增長最快的內(nèi)容形態(tài)。今年2月,穿山甲搭建了短劇內(nèi)容分發(fā)平臺,和內(nèi)外部合作引入了超過千部的短劇,并且把這些內(nèi)容開放給開發(fā)者,開發(fā)者可以在APP上單獨(dú)開設(shè)短劇入口,也可以開發(fā)短劇內(nèi)容專包。已經(jīng)有上百個APP,通過穿山甲的內(nèi)容解決方案上線了短劇APP。
其二,新媒體的引入。
另一條增量賽道是OTT,預(yù)估市場設(shè)備保有量約為3億,覆蓋用戶數(shù)超10億。雖然體量很大數(shù)據(jù)很好,但很長時間其營銷價(jià)值被低估忽視了,主要是目標(biāo)用戶不夠清晰、投后歸因難。穿山甲通過技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)大小屏投放協(xié)同,為廣告主提供更明確的TA人群定向,創(chuàng)造OTT和移動端兩大超級流量場的全域協(xié)同。
擴(kuò)量不難,難的是高質(zhì)量的擴(kuò)量,穩(wěn)定持續(xù)的擴(kuò)量,有數(shù)據(jù)歸因的擴(kuò)量。
04.滿足廣告主:又要執(zhí)行簡單
習(xí)慣了巨量引擎的廣告主應(yīng)該都有體感,平臺的AI能力有了實(shí)質(zhì)的提升,提高了廣告信息生產(chǎn)全過程的效率。
在穿山甲,這個能力不僅得到繼承,而且針對異構(gòu)流量做了大量的優(yōu)化。
? 比如,廣告素材的創(chuàng)作,模型會對營銷賣點(diǎn)進(jìn)行自主識別,通過AIGC的能力,自動化地生成廣告素材(已經(jīng)支持圖文、音頻等類型,數(shù)字人視頻口播素材也在測試中),經(jīng)過智能轉(zhuǎn)化的素材,轉(zhuǎn)化率提升10%～20%,部分模版提升高達(dá)50%;
? 比如,廣告位呈現(xiàn),穿山甲已經(jīng)儲備了上千種不同的模板,會基于流量特性、用戶觀看習(xí)慣等,來適配最佳的呈現(xiàn)方式,包括內(nèi)容載體和布局;
? 比如,用戶轉(zhuǎn)化激勵,穿山甲提供了各種權(quán)益物組件,包括輕互動產(chǎn)品中的紅包雨、開寶箱、禮包碼等等,來提升用戶整體轉(zhuǎn)化效率,多行業(yè)平均 PVR漲幅超過30%。
這些都是事無巨細(xì)的瑣碎,但實(shí)打?qū)嵉亟档土藞?zhí)行中的負(fù)擔(dān)。
05.滿足廣告主:還要效果和原生平臺一樣好
數(shù)據(jù)依然最有結(jié)論性。
在穿山甲傳統(tǒng)優(yōu)勢預(yù)算行業(yè)上,比如平臺電商行業(yè),以下單交易為目標(biāo)的深度轉(zhuǎn)化占比,從23%快速提升到了52%;比如網(wǎng)服行業(yè),每日留存的投放規(guī)模提升超過了200%。
針對更長周期的回流事件,比如保險(xiǎn)行業(yè)的續(xù)保,通信行業(yè)的退訂等,也都基于廣告主的數(shù)據(jù)能力,做了投放效果的優(yōu)化。
特別值得一提的是,穿山甲已經(jīng)打通了抖音小程序的轉(zhuǎn)化鏈路,這將是非常重要的客戶經(jīng)營陣地,這股勢能值得廣告主們好好利用。
06.內(nèi)核拆解:“一鍵全域放大器”的模型原理
對于15萬用穿山甲投放的廣告主們來說,知道好用實(shí)用管用就夠了,未必知曉其內(nèi)核原理。
這里,我們還是簡單拆解下:
? 流量價(jià)值預(yù)估模型。穿山甲的流量來自N多App和媒體,它們的流量價(jià)值差異很大,穿山甲開發(fā)了全局算力分配策略,基于流量價(jià)值預(yù)估模型,對流量進(jìn)行分級,優(yōu)質(zhì)流量享有更多算力,確保流量質(zhì)量越好,廣告收益越高;
? 廣告和用戶的匹配效率。采用了超大規(guī)模模型的語義理解技術(shù),和自動化多出價(jià)投放協(xié)同策略,可以對兼顧跑量和后端效果的計(jì)劃優(yōu)選與激勵,平衡投放效果和買量規(guī)模,在效果持平的情況下,單計(jì)劃ARPU提升了17%;
? 度量層面。在部分行業(yè)支持了Uplift增效度量,多觸點(diǎn)歸因等策略;
基于以上綜合能力,穿山甲這個巨量引擎“一鍵全域放大器”,才能成為眾多廣告主的增長好幫手。
07.甲方財(cái)經(jīng)的思考:
天下流量有異構(gòu),廣告增長同歸因
讓我們回到開頭的問題,究竟如何通過增長破萬卷?
所謂的流量見頂、紅利不再,都是一個泛化的借口,真正的強(qiáng)者會主動找破局點(diǎn),找新增量,找因果關(guān)系。
AI時代,廣告效能變革是確定性的;短劇OTT爆火,賽道的上行周期是確定性的;作為商業(yè)主體,廣告投放追求科學(xué)、準(zhǔn)確、簡單是確定性的;只要你對消費(fèi)者有足夠的價(jià)值,一鍵全域放大器也是確定性的。
天下流量有異構(gòu),廣告增長同歸因。(豐尚)
