隨著本地生活商家加大線上經營力度,抖音已經成為其線上經營的核心陣地之一。然而,由于該賽道“團購”生意模式突出,大部分用戶具有“線上種草,線下消費”的行為特點,所以盡管這一轉型為本地生活領域帶來了商機,但也伴隨著一系列挑戰。如難以全面了解用戶的在線活動表現、無法準確捕捉到顧客的偏好、團購券的轉化與觸達用戶畫像不一致等。
為解決這些問題,巨量引擎在已有的品牌5A基礎上推出了團購5A模型。該模型整合了廣告營銷和抖音生活服務團購的全鏈路數據,根據團購用戶的行為特點,由遠到近進行科學分層,幫助團購品牌商家更好地了解目標受眾,沉淀從營銷到經營全鏈路的人群資產,幫助商家看清團購生意。
本期【營銷科學科普計劃】,將重點圍繞【團購5A】進行解讀,為團購商家在抖音生活服務領域的經營提供更清晰的視角,獲得更科學、更可靠的策略指導。
Part 1「科普之反黑話大全」
看清團購生意,做好線上線下一體經營
相比品牌5A,團購5A在A1-A3仍然聚焦消費者的了解-吸引-種草行為,而基于團購消費者從種草到“線上購買,線下消費”的行為路徑,將A4人群、A5人群分別定義為團品購買人群和團品核銷人群,使5A模型更貼合團購商家的運營需求。
此外,團購5A還根據本地生活商家的業務細分和團購用戶的消費特點,為餐飲美食行業和出行旅游行業推出了相應的團購5A模型。餐飲行業的用戶通常決策周期較短、需求頻次較高,所以餐飲團購5A的A1-A3的時間窗口期為15天;而出行旅游行業的用戶決策過程較為緩慢,需求頻率較低,因此酒旅團購的A1-A3的時間窗口期則延長至60天。
在本期【科普之反黑話大全】專欄中,我們針對上述概念進行了白話解讀,以幫助本地生活商家更精準地進行人群經營,并建議相關品類的商家根據不同的時間窗口期靈活調整投放策略,以實現更高效的轉化。
Part 2「科普之科學漫游指南」
聚焦餐飲團購行業,實現種收一體、促進團品轉化
如今,越來越多的餐飲類商家選擇在抖音生活服務開通線上運營,但在這一領域,后端團品轉化/到店核銷間的數據斷層、人群偏好難以精準洞察等問題仍然普遍存在。因此,餐飲類商家的線上營銷需要更加精細化和個性化的策略,以更好地適應消費者的行為特點和需求。
為幫助這類團購商家更好從觸達、種草、轉化到核銷的用戶全生命周期進行運營,本期【科普之科學漫游指南】將在團購5A人群運營基礎上,為餐飲團購商家提供人群診斷、達人優選、內容創作&加熱三大方向的策略指導,以促進商家團品轉化。
在實際操作中,人群診斷主要借助巨量云圖【人群】-【品牌5A人群資產】模塊,幫助品牌了解人群結構,鎖定優化目標;達人優選則是通過【達人營銷】板塊,基于想要觸達的用戶、地域等條件進行篩選,選擇更適配品牌的達人;內容創作&加熱則分別通過【內容】和【人群】模塊,錨定優質內容,放大“好內容”的價值。
結語
如今,短視頻已經融入到我們生活的方方面面。消費者通過抖音平臺來搜索餐飲、酒旅等內容并下單團購,已成本地生活行業的消費趨勢。面對如此巨大的流量,【團購5A】將成為本地生活商家管理人群資產的重要利器,助力更多商家在抖音做好一體經營。
在后續的【營銷科學科普計劃】內容中,我們將為大家解讀如線索5A、IAP5A等其他行業的5A模型概念與應用,敬請期待~
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