“我們的庫存百萬件以上。”“我們常年給國際服裝品牌代加工。”
“中國箱包看廣州。”“中國內(nèi)衣看潮汕。”
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的抖音電商平臺上，一種工廠類型的店鋪開始形成商業(yè)趨勢崛起，就如鞋服包配這個行業(yè)在過去主要是以外貿(mào)代工為主，但是隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，鞋服包配賽道正在經(jīng)歷著一次走向細分化也走向多元化的變革。這就使得越來越多的源頭商家開始從外貿(mào)代工向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，來面對在這個過程中比以前更大的“貨找人”需求。
這些源頭商家們轉(zhuǎn)而直面消費者市場，形成源頭產(chǎn)業(yè)帶集群，他們不再只做“品牌背后的影子”，開拓起更廣闊的C端領(lǐng)域。
做源頭，也更想做市場；做工廠，也更想做品牌。在抖音電商上的源頭商家們，跑出像@襯衫老羅 @諾盾 這類展示工廠加工、源頭拿貨的優(yōu)秀案例，不僅GMV實現(xiàn)突破式增長，更在利潤率上對比只做代工、只做上游掌控了更高的話語權(quán)。
仔細觀察能發(fā)現(xiàn)，這些源頭商家的“轉(zhuǎn)型”無一不遵循著既定的“貨找人”電商邏輯，用源頭產(chǎn)業(yè)“質(zhì)造”的貨品盤，通過抖音電商的“內(nèi)容場”與“貨架場”，把源頭好貨與消費者市場鏈接。
崛起的本質(zhì)是“貨找人”，而崛起的重點，則是抖音電商為廣大源頭商家優(yōu)化"人貨鏈接”通道，延展了在源頭端貨品的更多發(fā)展可能。
這屆雙十一，抖音電商再度開啟“貨找人”的溯源式營銷打法，C端采用“鞋服包配 源頭好貨”的IP概念對消費者進行強勢心智種草，溯源男裝、鞋靴、箱包配飾、內(nèi)衣、運動戶外這五個類目的源頭好貨，B端更以平臺內(nèi)多種政策與導(dǎo)流活動扶持源頭商家，助力“品效齊升”，有效實現(xiàn)消費者與源頭商家的精準(zhǔn)“雙向奔赴”。
1 產(chǎn)地效應(yīng)聚集，用溯源為好貨強化“質(zhì)造”標(biāo)簽
凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提到：“當(dāng)今世界正在日益成為一個文化大集市，消費者能夠根據(jù)自己對不同國家產(chǎn)品品質(zhì)的認識，以及不同品牌代表的產(chǎn)品形象，選擇來自不同國家的商品。”
抖音電商經(jīng)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國也有自己的“Madein產(chǎn)地效應(yīng)”，很多產(chǎn)業(yè)帶的特色產(chǎn)品多年行銷全球各地，在全行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，就如江蘇常熟已發(fā)展出“全國最大羽絨服產(chǎn)業(yè)帶”，全國60%防寒服（羽絨服）產(chǎn)量出自常熟，廣州箱包則以加工成本低，做工精細聞名全國，金華、義務(wù)等江浙一帶出產(chǎn)多樣化且物美價廉的飾品等等。
抖音電商洞察到溫州、泉州、臺州、廣州、金華、永康、揭陽、潮汕、金華這9大核心產(chǎn)地均各有源頭優(yōu)勢，缺少的只是直面消費者市場的機遇，特別為廣大商家推出了“鞋服包配 源頭好貨”IP營銷活動，抖音電商并以短視頻+直播的核心優(yōu)勢，加大對“鞋服包配”品類扶持力度，并制定了多種站內(nèi)機制和權(quán)益玩法，助力源頭商家銷量飆升。
據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11期間鞋服包配類目促銷，整體增長勢頭強勁，銷量相比去年雙11近翻倍增長，參與商家數(shù)量相比去年增長超過90%，動銷產(chǎn)品數(shù)量增長150%。
拆解這場活動使得源頭商家銷量暴增的核心打法，在于用溯源為好貨強化“質(zhì)造”標(biāo)簽。
@襯衫老羅 最初是一家為一二線品牌做服裝代工的代工廠，白牌工廠轉(zhuǎn)型之前，曾直接給消費者送過6000件襯衫，收到了來自消費者的第一手貨品反饋，從而成為后續(xù)爆款「總裁襯衫」的需求靈感來源。此種能夠縮短市場信息差的敏捷速度，源頭工廠的原產(chǎn)地屬性是最重要的助力。
“中國內(nèi)衣看潮汕”從來不是一句空話，來自廣東汕頭的內(nèi)衣品牌諾盾也曾從工廠一步步轉(zhuǎn)型而來，今年雙11，諾盾積極加入抖音電商營銷活動，深度實現(xiàn)互聯(lián)互通，并與“東方甄選”合作，直播觀看人數(shù)超120萬，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的爆單，同時提升了品牌影響力。能夠勇于踏出變革步伐，積極擁抱市場變化迎接渠道發(fā)展，源頭工廠拼搏前行。
2 平臺助力，聯(lián)動人貨場的五板斧
如果說這些暢銷的好貨，由源頭工廠“質(zhì)造”為源頭商家提供了轉(zhuǎn)型品牌的新思路，那么其能夠轉(zhuǎn)型成功，則繞不開抖音電商平臺能夠聯(lián)動人貨場的“五板斧”式助力支持，為源頭商家放大好貨源頭價值。
在“鞋服包配 源頭好貨”活動中，抖音電商平臺始終采用一個大IP主題串聯(lián)所有扶持政策和機制，從產(chǎn)業(yè)帶源頭撬動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，為源頭好貨打造產(chǎn)地好物概念，給予參與活動的源頭商家都能共享流量池的專屬曝光，有效縮短源頭商家人貨場的鏈路成本。
特別是在抖音商城中，設(shè)置“源頭好貨”活動專場，為參與活動的商品掛上專屬標(biāo)識，同時發(fā)布“源產(chǎn)地爆款熱門好物榜單”，為商家及消費者指明流行趨勢之際，搶跑在溯源趨勢開啟之前鋪墊，更好承接專屬流量的導(dǎo)入，更在活動期間加大渠道曝光及平臺補貼，為活動的長尾期延續(xù)流量效應(yīng)、持續(xù)放大源頭價值。
值得一提的是，此次抖音電商聯(lián)動9大源頭產(chǎn)地城市，強化“源頭產(chǎn)地=品質(zhì)好貨”的商品屬性，讓消費者更直觀地了解到我國產(chǎn)業(yè)帶集群的發(fā)展，也幫助消費者更垂直鏈接到重點類目的源頭好貨，強勢種草了“鞋服包配 源頭好貨”心智。
“鞋服包配 源頭好貨”主題促銷期間，抖音電商邀請20余位明星及頭部達人主播，如董先生、多余和毛毛姐等知名帶貨達人，助力“鞋服包配”類目的原產(chǎn)地商家，精準(zhǔn)滲透不同圈層的消費者，搶占生意先機。同時抖音平臺的營銷資源全鏈路覆蓋，助力直播間熱度，提升銷量。
再同步鼓勵源頭商家開啟自播，以真正源頭身份溯源，展示車間生產(chǎn)、好貨來源，用更直觀的方式強化原產(chǎn)地的好貨標(biāo)簽，最終達成聲量和銷量的雙重增長。
3 打造貨架“場景”，橫縱探索場域增長可能
其實在最近一年，抖音電商一直在強化貨架場景的布局，這次源頭好貨活動中，推出秋冬保暖和戶外垂釣兩個特色主題類目的主題促銷，#雙11秋冬保暖溯源好物和#雙11金秋垂釣季 ，通過在貨架場域的“場景化”，將參與促銷的商品和消費場景打通，為秋冬保暖類目、垂釣類目商家導(dǎo)入一定的聲量并實現(xiàn)了銷量的轉(zhuǎn)化。
相對小眾的垂釣品類，抖音電商更針對性的“雙11金秋垂釣季”特色類目促銷來引爆釣友熱情，通過與垂釣產(chǎn)品源頭產(chǎn)地相關(guān)機構(gòu)的精準(zhǔn)合作，邀請產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)商家和垂釣達人實地分享、打卡舉辦垂釣界年度重磅賽事——2023臨湘浮標(biāo)杯“雙11金秋垂釣大賽”，以視覺沖擊、氛圍沖擊，為垂釣類目的人貨匹配提供了更加精準(zhǔn)的方式。
另外，平臺還設(shè)置了商家上新沖刺打榜賽、達人帶新沖刺打榜賽等激勵玩法，吸引垂釣細分類的商家及達人踴躍參與。據(jù)統(tǒng)計，截止11月8日，抖音電商垂釣類產(chǎn)品與去年同期相比，訂單量增長超過73%，動銷商品數(shù)增長超過66%。
聚焦這些源頭好貨貨架的“場景化”，抖音電商今年的平臺扶持機制，更加集中且加大力度。
在此次大促中，抖音電商還為頭部品牌和中小商家推出了不同的平臺玩法和流量策略扶持，讓商家們探索到更適合自身的流量打法。同時，抖音電商還在站內(nèi)熱點話題、商城搜索優(yōu)化、達人短視頻推薦、商家直播精選等形式給予大量曝光，讓商家的產(chǎn)品在用戶面前得到更多的展示和推廣。
達人帶貨方面，為提高消費者購物體驗，縮短人找貨的路徑，抖音電商推出了溯源直播間、鞋服包配等垂直專場，幫助消費者更好地了解和選擇自己所需的商品。對于商家自播側(cè)，抖音電商也推出了一系列有趣的玩法，如好物直播間、商家排位賽等。這些玩法不僅能夠增加直播間的趣味性和互動性，還可以幫助商家更好地展示商品，有效提高銷售轉(zhuǎn)化率。
活動期間，抖音電商還陸續(xù)發(fā)布針對男裝、鞋靴、箱包、內(nèi)衣、運動戶外五大核心品類的官方雙11爆品好物榜單和優(yōu)秀商家案例，為優(yōu)秀的商家、爆款品牌和網(wǎng)紅單品提供宣傳的額外曝光。
4 結(jié)語
“質(zhì)造”的好貨需要被看見，而消費者市場也需要更多來自于源頭的質(zhì)優(yōu)價優(yōu)商品。
當(dāng)重視到每一個商家的不同需求，就能夠發(fā)現(xiàn)各自的潛能價值。抖音電商通過源頭好貨，不僅助力商家品銷齊升，還能極大提高對“鞋服包配”等產(chǎn)業(yè)帶的帶動，這是電商戰(zhàn)場上“利己先利他”的良好模板，更進一步助推我國產(chǎn)業(yè)集群化的新時代轉(zhuǎn)型。
消費者需要源頭好貨“讓利”，源頭商家需要平臺助力打開市場，中國電商更需要以“質(zhì)造”的產(chǎn)地溯源，來參與進整個電商市場的良性閉環(huán)。
