一年一度的雙11落下帷幕,但關于大促的討論還在繼續。一個核心特征是,今年幾乎全部平臺和商家都將“低價”作為競爭重點。
早在半年前就提出“低價好物”戰略的快手電商在今年雙11表現出色,快手官方數據顯示:近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促,雙11全周期訂單量增長近50%,中小商家GMV同比增長75%,品牌GMV同比增長155%。
數據快速增長背后有多方政策及玩法的助力。作為主打信任電商的快手,達人分銷一直是快手平臺生態的重要支撐,也是剖析快手電商今年雙11增長的重要切口。
據了解,自今年8月起,快手電商快分銷便推出“好物聯盟計劃”,其核心是通過官方直播間、線上撮合廣場、社群等多渠道向達人推薦S級品牌商品,品牌可以擴大分銷,達人則有機會觸達更優質供應鏈,并能獲得磁力金牛專享流量等資源加持。10月中旬,“好物聯盟計劃”推出雙11活動,讓更多主播接觸到好物,同時讓更多好物賣出去。
知名國貨品牌鴨寶寶便是“好物聯盟計劃”的受益者之一。作為今年8月才入駐快手的品牌,鴨寶寶在今年快手雙11期間累計GMV達到2200萬,相較與“好物聯盟計劃”建聯前的成績翻升近20倍。
在品牌業績飛速成長背后,快分銷“好物聯盟計劃”正在形成一套從產品、主播篩選到商達深度撮合,再到提供精細化運營指導的全鏈條服務方案。這種對于人貨匹配效率的持續優化不僅讓品牌和達人都從中受益,更為快手電商持續增長提供了新的注腳和助力。
10天組貨百款服飾,助力主播單場成交破2600萬
關于快分銷“好物聯盟計劃”是如何助力達人與品牌的,今年雙11“好物聯盟計劃”與快手主播安九攜手打造的“極速版”暖冬服飾專場活動是一個代表案例。
主播安九是快手平臺頭部電商主播之一,按照原本計劃,安九計劃在11月10日當天做家居生活專場。但由于10號時處雙11大促末期,平臺各大主播沖刺GMV意愿都很強烈,且貨盤重復度較高,容易出現消費者分流,轉化不理想的情況。
結合數據分析及降溫的天氣背景,快分銷“好物聯盟計劃”項目組建議安九利用好大促+降溫雙流量節點,轉做冬季服飾場次,進而更好的“決勝大促”。
基于這樣的臨時調整,快分銷“好物聯盟計劃”也展現出了強悍的供給能力。安九確認調整專場主題后,“好物聯盟計劃”便快速響應,借力平臺組貨以及數據洞察能力,為達人撮合核心貨主,輔助機制談判,僅在10天內便組成了所需優質貨盤。
“我們當時也考慮到,既然是應季服飾,大家肯定想要第一時間收到”,快手“好物聯盟計劃”也結合安九在選品方面的訴求,幫助其鎖定服飾品牌全渠道現貨庫存,助力其更好的成交轉化。
直播當日,安九直播間累計上架了超百款秋冬服飾,累計GMV超2600萬。其中“羽絨服+褲子”的冬季熱銷類目合力貢獻全場直播近6成成交。“好物聯盟計劃”推薦產品不僅補充了原有貨盤,不少商品還憑借較高性價比成為當日爆品,“黑金系列新款鴨絨羽絨服”累計成交突破400萬,網易嚴選、曼妮芬、高梵等多個品牌GMV均破百萬。客單價949元的“鵝絨工裝派克服”也在達人+平臺雙重的助推資源疊加下,單鏈接3分鐘破百萬GMV。
在安九招商負責人Ada看來,這是一場平臺與達人互相成就的大場,官方基于消費者需求的洞察建議,以及對于貨品的調動、執行能力,為達人在大促末期的沖刺有效托底,成功打出應季品類優勢和節奏,超預期完成大場目標。
建聯時間一個月,助力老國貨品牌成交翻升20倍
極速組貨助力達人大場破千萬的同時,很多品牌也通過“好物聯盟計劃”被更多人知道。
創立于1997年知名羽絨服品牌 “鴨寶寶”就是典型的受益者。此前,這家26歲的品牌在線上轉型過程中遇到了不小困難,原因和大多數埋頭線下的老品牌類似:一是電商運營經驗和資源欠缺,品牌線上影響力小;二是盡管品牌擁有強大供應鏈,但對于不同款式缺少明確定位及分類,達人合作意愿不強烈。
鴨寶寶品牌達播部負責人孫志鵬介紹,今年8月鴨寶寶品牌正式入駐快手,但前期品牌分銷全靠自己建聯,不僅效率低,合作和銷售情況都不理想。直到10月底與“好物聯盟計劃”達成合作,情況才有明顯改善。
作為第一家和快手“好物聯盟計劃”達成長線合作的好物商家,快手“好物聯盟計劃”通過對鴨寶寶品牌屬性和賬號情況的分析,為其打造了“多類型產品展示-中小達人觸達-優質資源補貼”等全方位的經營策略。
在貨品側,“好物聯盟計劃”從0開始為鴨寶寶品牌進行整體的貨盤調優,“我們按照官方人員的教學,根據測款數據、品牌定位等將產品分為了人氣、銷量較高的引流款,備貨較多、性價比較高的主推款、聯名合作的明星款等幾大類。”孫志鵬說。
差異化的產品可以更好的滿足達人直播過程中的排品策略,更好留住有需求的消費者,同時,鴨寶寶品牌也首次嘗試貨品組合,并借助平臺補貼拉回成本,為消費者讓利。
達人側,“好物聯盟計劃”匯總了平臺達人的帶貨數據,“為我們推薦了很多居住在東三省、曾合作過其他羽絨服類產品的達人,非常匹配我們的定位和調性,這些都是我們此前自己接觸不到的資源”, 孫志鵬表示。
在流量側,由于品牌線上體量較小,急需更多曝光帶來用戶破圈,“好物聯盟計劃”又為其配置了專題頁標簽置頂、信息流制定、單品彈窗、關鍵詞、官號引流等核心資源。
一套組合拳下來,鴨寶寶的快手電商路實現了全方位的躍遷,最先讓孫志鵬感受到變化的就是達人合作效率的激增。“以我們199元的引流款羽絨服為例,此前我們忙活一個月才累計合作20余位達人,但11月5號我們與好物聯盟計劃建聯后第一次做分銷首頁推廣,就有100多位達人分銷掛車,11月8號達到了600多位,10號更是達到了上千位,這對我們來說真是既驚喜又驚訝。”
數據顯示,雙11大促期間,鴨寶寶共完成了超200場分銷直播,其中包括5場品牌專場,累計GMV達到2200萬,較10月份未與快手“好物聯盟計劃”建聯時的成績翻升了近20倍。而更令孫志鵬興奮的是,達人們的輻射能力,也在擴充著品牌的用戶池子,大促期間產生的近6萬單訂單幾乎都由線上新客創建。
可以說,通過“好物聯盟計劃”,鴨寶寶不僅實現了與理想達人的精準匹配,更積累了品牌的第一批用戶資產,為品牌的成長和轉型奠定了扎實基礎,讓商家得以在平臺實現后續長效經營。
售出300噸和田紅棗,“好物聯盟計劃”讓更多好貨走向全國
“好物聯盟計劃”還試圖讓更多人、更多好貨融入快手電商生態。
今年9月,在“好物聯盟計劃”服務商易心優選的推薦下,新疆核顏悅色商貿有限公司正式成為“好物聯盟計劃”的好物商家。該企業整合了新疆多種農副產品資源,從源頭選優,統一控貨包裝,讓當地數十種特色農產品順利走出新疆,銷往全國。
據新疆社科院派駐和田縣朗如鄉刀孜亞村第一書記劉艷介紹稱,和田縣當地物流體系不夠健全,導致當地農產品很容易滯銷。“就拿核桃為例,距我們最近的交易市場有幾十公里,但由于核桃售價不高,售賣的營收甚至比不上來往一趟的車馬費,因此很多農民寧可把它堆在角落爛掉。”
這種情況在與“好物聯盟計劃”建聯后得到了改善,好物推薦官華文首場新疆商品專場累計GMV超230萬;快手平臺頭部達人售賣的和田縣域品牌灰棗,單品鏈接GMV近600萬。
在“好物聯盟計劃”的深度撮合下,十余位快手達人開始了解和田當地產品供應鏈,8位達人親自前往和田當地進行實地專場直播,僅和田紅棗就累計售出近300噸,劉艷所在村落的累計商品GMV更是達到上千萬。“和好物聯盟計劃合作后,我們村、鄉、縣,甚至整個和田地區的經濟都有一定提升,同時,良好的效果對于當地居民的理念也帶來了很大的沖擊和轉變。”
劉艷坦言,與快手頭部達人一場分銷直播下來,就能為村里帶來過往2-3年才能達到的收入體量。“最初我們是從一個村開始試點,到現在全疆14個地州我們已經覆蓋了9個,覆蓋面越廣我們的貨源也越充足,當初一個村的典型經驗和做法也上升到自治區,形成以點帶面之勢。”
作為南疆重要的農副產品生產基地,和田地區與快手快分銷“好物聯盟計劃”已經攜手探索出了“服務網商+區域品牌+產業融合”的“數商興農”新模式。“依托于快手好物聯盟計劃,我們也為整個南疆的農村經濟發展找到了一條新路子。由于晝夜溫差等緣故,我對我們農產品的品質很有底氣,通過搭上快手好物聯盟計劃這趟快車,也能讓核桃、庫爾勒梨、阿克蘇蘋果等這些優質源頭好貨走進千家萬戶,走向更遠的地方”。劉艷說。
事實上,對于源頭好貨、品牌商家還是不同體量的達人而言,無論何種運營策略歸根結底都離不開“好物”的支撐,而快分銷“好物聯盟計劃”也正是由此而生。
作為一雙平臺的大手,它將源頭好貨、品牌商家、主播達人精準聯結,既能讓每一方“各司其職”,同時又能將多方優勢進行強勢疊加,實現多方共贏,達到1+1>2的效果。接下來,借助“好物聯盟計劃”的平臺之力,必將有更多如安九、鴨寶寶這樣的達人、商家在快手實現突破,交出更令人驚喜的成績單。
