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“千柏年”服裝品牌誕生于中國毛衫之都濮院，一家主做批發(fā)零售的工廠里。從2003年品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在的20年間，這個(gè)以“千年”和“松柏”為靈感命名的品牌，從一家“夫妻店”到進(jìn)入商場(chǎng)專柜，再到以“黑馬”姿態(tài)沖入線上電商賽道。如今，千柏年已成為快手電商名副其實(shí)的頭部服裝品牌，年GMV超6億。

但對(duì)于創(chuàng)始人俞永祥而言，未來的道路還很長。作為帶著這家起步于工廠的品牌一路向前的領(lǐng)頭人，他深知，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的觀念也在變化，裹挾在時(shí)代浪潮中，不迎難而上就只能順流而下。

接下來該朝著什么方向走、如何讓品牌在現(xiàn)有體量基礎(chǔ)上進(jìn)一步突破、怎樣在產(chǎn)品開發(fā)方面發(fā)力抓住更多消費(fèi)者……消費(fèi)場(chǎng)上的眾多新命題和新考驗(yàn)，還在等待著他和千柏年一同破解。

以下是俞永祥的自述：

勾勒品牌“新航線”

我自認(rèn)為是個(gè)挺有危機(jī)意識(shí)的人，將近30年服裝生意做下來，幾乎每過幾年就會(huì)到一個(gè)焦慮的節(jié)點(diǎn)，而今年就是令我感到焦慮的一年。

2020年1月13日，我們?cè)诳焓肿隽饲О啬甑牡谝粓?chǎng)直播，到現(xiàn)在過去將近4年時(shí)間。這幾年間，我們確實(shí)在快手做出了不少成績，就拿剛結(jié)束的雙11來說，我們11日當(dāng)天GMV超過600萬，總GMV環(huán)比此前增長了44%，這是2023年數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)。但與此同時(shí)，隨著千柏年體量的擴(kuò)大，我也愈發(fā)感受到品牌向上走的腳步開始變慢、變難。

簡(jiǎn)而言之，就是我們的業(yè)績?cè)鲩L沒有之前猛了，造成這種情況的成因很復(fù)雜，有當(dāng)下市場(chǎng)大環(huán)境的影響，當(dāng)然也少不了我自身的問題。

實(shí)話實(shí)說，我是做服裝出身，對(duì)于服裝用料、款式我懂行，這么多年我就在做兩件事，一是把產(chǎn)品打磨好，二是把客戶服務(wù)好，這就是我對(duì)于做生意的認(rèn)知。但千柏年發(fā)展到今天的規(guī)模和節(jié)點(diǎn)，于我的認(rèn)知已是“江郎才盡”。面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)以及品牌建設(shè)，我需要借助外部的、更專業(yè)的力量，來為千柏年做更全面、長久的規(guī)劃。

帶著這個(gè)目標(biāo)，我們今年也確實(shí)做了一個(gè)比較大的動(dòng)作，邀請(qǐng)了一家深圳的戰(zhàn)略公司，做整個(gè)品牌的戰(zhàn)略咨詢，來幫助我們制定品牌今后突破的方向。為此我們投入了將近660萬，其中有一半的花銷用在了前期調(diào)研上，畢竟有這些調(diào)研支撐，才能在后期產(chǎn)出更有效的方案，幫助我們明晰品牌從定位到管理與維護(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升經(jīng)營方面的現(xiàn)代化意識(shí)和布局意識(shí)，而這也將成為影響千柏年今后發(fā)展的一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。

試水生意經(jīng)營新路徑

18歲時(shí)，我就開了自己的廠子做純羊絨，位置在浙江桐鄉(xiāng)濮院，那里是全國最大的羊毛衫群產(chǎn)地，資源多，配套設(shè)施也完善。起初一段時(shí)間，我們主要靠零售、批發(fā)過活，每年能制出20多萬件成品服飾。

當(dāng)時(shí)廠子是我和我媳婦一起經(jīng)營，她是學(xué)設(shè)計(jì)的，廠里主打的產(chǎn)品基本都是她帶頭研發(fā)，因?yàn)榭钍叫路f、質(zhì)量過關(guān)，也得到了不少一線羊絨衫品牌的青睞，一些品牌80%的貨都由我們供應(yīng)。

出貨量挺大，但基本都是“給他人做嫁衣”，進(jìn)價(jià)幾百塊錢的衣服到了品牌的售價(jià)就達(dá)到了上千元，鮮明的對(duì)比也讓我們愈發(fā)認(rèn)識(shí)到“品牌”的重要性。于是在2003年，我們創(chuàng)立了“千柏年”品牌，后來發(fā)展到全國有600多家實(shí)體加盟店。

我其實(shí)也是個(gè)挺能“折騰”的人，傳統(tǒng)電商平臺(tái)剛開始興起時(shí)，我就老想著各種渠道都去試試，嘗試過了就算失敗也值得。所以在2009年，我們開始做淘系，2016年進(jìn)入唯品會(huì)，還有京東，以及愛庫存這種第三方平臺(tái)也都經(jīng)營過，直到進(jìn)入快手電商平臺(tái)，才算穩(wěn)定下來。

從進(jìn)入快手到現(xiàn)在，我們逐漸停掉了其他平臺(tái)的經(jīng)營，現(xiàn)在95%的業(yè)務(wù)都在快手上，這么做的原因有兩點(diǎn)。首先是推廣成本的原因，起初傳統(tǒng)電商平臺(tái)主要靠圖文展示產(chǎn)品，圖片精致與否很大程度上和銷量掛鉤，找模特拍攝產(chǎn)品圖需要成本，還需要投入大量廣告費(fèi)測(cè)款、推款，而在快手上以投流吸引目標(biāo)人群的方式，相對(duì)來說性價(jià)比就高了很多。

其次是運(yùn)營資產(chǎn)的問題，傳統(tǒng)貨架電商是重資產(chǎn)運(yùn)營，我們需要囤積大量貨物，且上新反應(yīng)速度慢，而借助短視頻和直播，我們不僅可以通過前期短視頻播放數(shù)據(jù)測(cè)算產(chǎn)品的用戶喜愛度，還可以提前預(yù)售，這也為我們的生產(chǎn)開發(fā)提供了很大的指導(dǎo)性作用。

建立品牌自己的“護(hù)城河”

如果現(xiàn)在有人問我讓“千柏年”長久經(jīng)營下去需要什么，我會(huì)說“一定要找對(duì)定位和風(fēng)格，建立品牌自己的護(hù)城河”，但在剛進(jìn)入平臺(tái)那會(huì)兒，我們也走過不少彎路。

千柏年在成立之初走的是高品質(zhì)高客單價(jià)路線，但剛來快手時(shí)我們心里沒底，在經(jīng)營策略上也是“兩眼一摸黑”。為了吸引更多客戶，也為了從各類服飾直播間中突出重圍，我們?cè)瓋r(jià)199元的大衣降到19塊9引流，為促進(jìn)成交還賣過9.9元的筷子、打蒜頭的機(jī)器。

直到2020年6月，我們突然醒悟，如果一直這樣下去，將是一條“不歸路”。不靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，反而靠“不合理”的低價(jià)以及其他產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，這對(duì)于品牌的發(fā)展是致命的。印象很深的一次，是我們上了一條9.9元純羊毛的圍巾做福利，但沒想到成本在60元左右且免運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品，還有人評(píng)價(jià)說質(zhì)量不好，當(dāng)時(shí)我們就意識(shí)到什么樣的產(chǎn)品就會(huì)吸引什么樣的客群，還是要回歸“初心”，堅(jiān)持品牌自己的風(fēng)格才能在平臺(tái)上積累起真正屬于自己的粉絲群體。

就像是在一團(tuán)亂麻中摸到了繩頭，我們很快就順著理出了頭緒。

我們最大的優(yōu)勢(shì)就在于是源頭商家，能完全把控產(chǎn)品的品質(zhì)，有售后保障，杜絕中間商賺差價(jià)。近兩年有個(gè)很流行的說法叫“產(chǎn)業(yè)帶商家”，但在我看來產(chǎn)業(yè)帶有利也有弊，“利”很好理解，無非是資源齊全、建廠性價(jià)比更高，而“弊”就是很難有品牌崛起。以我們所在的濮院為例，這里做羊毛衫的商家比比皆是，但羊毛衫是個(gè)季節(jié)性服飾，一個(gè)消費(fèi)者在冬天買了一件，你還要讓他記得這是在哪家買的，第二年再來買，這個(gè)鏈路太慢太長了。

所以說，對(duì)于一家品牌服飾而言，想要長久的發(fā)展，就得跟消費(fèi)者建立起長期友誼關(guān)系，要不斷推出新品，不斷輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。面對(duì)類似的痛點(diǎn)，我們選擇去轉(zhuǎn)型、去拓寬產(chǎn)品品類、去發(fā)掘更多的產(chǎn)業(yè)帶。

我們?cè)诤贾蓍_發(fā)了真絲產(chǎn)品、在海寧開發(fā)了皮衣皮草產(chǎn)品、平湖開發(fā)了羽絨服產(chǎn)品、在濮院我們除了做羊毛衫，還開始做羊絨大衣……有覆蓋四季的產(chǎn)品，顧客選擇品牌的機(jī)會(huì)也就大了很多。

而隨著產(chǎn)品豐富起來，我們的賬號(hào)和銷量也迎來了第一次爆發(fā)，多個(gè)段子的播放量都破千萬，粉絲量猛漲，爆單次數(shù)也越來越多。在此過程中，千柏年也逐漸形成了研發(fā)、銷售兩手抓的經(jīng)營模式，盡可能把客戶需求轉(zhuǎn)化成實(shí)在產(chǎn)品。我們平均每日上新大概10-15個(gè)品，如果是爆品的話售賣周期在1-2個(gè)月左右，每場(chǎng)直播的爆品率在30%-40%。

就這樣，我們用了5個(gè)月達(dá)到GMV 500W+的成績，入局1年半便實(shí)現(xiàn)了GMV同比 600%的增長。

讓“心智種子”開花結(jié)果

每個(gè)人、每個(gè)品牌在經(jīng)營方面都著自己的想法，我給自己定的目標(biāo)就是：讓千柏年成為快手電商服飾領(lǐng)域的標(biāo)桿，我希望在所有了解過、購買過千柏年的消費(fèi)者心里種下一顆種子，植入我們的品牌心智。

事實(shí)上，在明確了品牌專營高端真絲+羊絨羊毛服飾的定位后，我們也試圖做出一些差異化的經(jīng)營，來不斷夯實(shí)品牌的定位和標(biāo)簽，提升千柏年的品牌力。

首要的就是嚴(yán)格遵守品牌的價(jià)格體系，不降低品質(zhì)、不破價(jià)。我始終堅(jiān)信千柏年是個(gè)可以傳承下去的品牌，而價(jià)格變來變?nèi)p耗的是品牌信譽(yù)和粉絲的信任，因此除節(jié)點(diǎn)清庫存這樣的特殊場(chǎng)景外，我們的價(jià)格浮動(dòng)是很小的。

換個(gè)角度來講，做品牌肯定需要合理利潤在，物流、推廣這些都是必要的花銷，但我也敢保證千柏年永遠(yuǎn)不會(huì)讓粉絲們交“智商稅”，我對(duì)我們的貨品很有信心，稍微懂行的人穿一次就能感受到它的品質(zhì)。

在產(chǎn)品供應(yīng)方面，我們采用了輕資產(chǎn)的運(yùn)營方式，自有設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)質(zhì)工廠合作代工。這樣的好處在于可以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，同時(shí)，這樣的分工成本更低，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也會(huì)更具性價(jià)比。

現(xiàn)在我們合作的工廠累計(jì)有上千家，為了滿足每日十幾款的上新我們也集合了很多經(jīng)營者的智慧，幾十家核心工廠設(shè)計(jì)師會(huì)不斷針對(duì)我們千柏年的風(fēng)格進(jìn)行款式開發(fā)，給我們投稿，我們?cè)購闹袃?yōu)中選優(yōu)。但無論合作資源有多少，我們都是品控的最后一道關(guān)卡，對(duì)于有質(zhì)量問題的批次，我們寧愿耽誤貨期付出賠償，也絕不會(huì)以次充好。

在直播方面，我們就鉚定了品牌自播，我有底氣拍著胸脯說快手上從開始到現(xiàn)在始終堅(jiān)持自播的品牌就是我們，在主播排布方面，我們是三位主播合力經(jīng)營一個(gè)賬號(hào)，不同主播負(fù)責(zé)不同時(shí)間段，同時(shí)由于性格和風(fēng)格的原因，她們所吸引的粉絲在年齡層、款式偏好等方面也有一定差異，在配貨時(shí)這也是一個(gè)很好的依據(jù)。

在直播時(shí)長方面，我們一般會(huì)從早上6點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)下播，超15個(gè)小時(shí)的直播能夠盡可能讓更多人群進(jìn)入直播間，每個(gè)時(shí)段展示的產(chǎn)品不同，再加上我們不斷的上新，這也算是品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者選購提供的一種“附加價(jià)值”。

如今四年過去，我們從每天銷售額一二十萬，到現(xiàn)在日均GMV達(dá)到200萬左右，年度GMV超過6個(gè)億，粉絲量距離千萬僅有一步之遙，這樣的結(jié)果也驗(yàn)證了我當(dāng)初選擇的正確性。

做長生命周期的品牌生意

我相信接下來會(huì)是品牌的時(shí)代，也會(huì)是民族品牌崛起的時(shí)代。

這么多年來我始終堅(jiān)持要做長期的生意，我們公司有兩條橫幅，一個(gè)是“要真心對(duì)待每一個(gè)客戶，才會(huì)有長期回報(bào)”；另一個(gè)是“產(chǎn)品一定要貨真價(jià)實(shí)，不能投機(jī)取巧”。我們千柏年就打算“一根筋”扎進(jìn)服飾領(lǐng)域，做出更多屬于自己的成績來，好在快手給了我們很好的機(jī)會(huì)。

快手官方小二也給了我們很大的幫助，我會(huì)用“細(xì)致”和“落地”來形容他們的服務(wù)，他們會(huì)親自到我們這里拜訪，教我們?nèi)绾芜x品、投流、增長業(yè)績，會(huì)定期組織復(fù)盤，還會(huì)邀請(qǐng)我們結(jié)合一些紅利政策搞大場(chǎng)活動(dòng)，享受平臺(tái)的流量補(bǔ)貼。

就比如雙十一期間快手商城的大牌大補(bǔ)貨架，我們就享受到了官方的C補(bǔ)政策，成績方面也從原來3%-5%的銷售占比一下子提升到10%-15%，對(duì)于品牌的拉動(dòng)作用還是很顯著的。

與此同時(shí)，我也認(rèn)為快手是個(gè)很有人情味的平臺(tái)，只要用心對(duì)待每一位老鐵，回報(bào)率是極高的，我們現(xiàn)在有900多萬的粉絲，復(fù)購率能達(dá)到90%以上，其中老客復(fù)購占了95%，這是一個(gè)很“可怕”的數(shù)據(jù)，更是一種很強(qiáng)大的信任感。

所以說，把品牌“分內(nèi)的事”做好了，怎么會(huì)沒有生意呢？

對(duì)于接下來的發(fā)展，我理想中的狀態(tài)是將千柏年打造成一家數(shù)字型的服裝企業(yè)，比如在生產(chǎn)器械方面，我們現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)了羊毛衫一體機(jī)，全自動(dòng)可以24小時(shí)工作。產(chǎn)品使用AR系統(tǒng)打版，它可以生成一款服裝的各種使用場(chǎng)景。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上，爆款的優(yōu)勢(shì)是什么，一是“無齡化”、“無性別化”，二是融入了當(dāng)季的流行元素、配色，那么通過數(shù)據(jù)整合型的系統(tǒng)，我們所研發(fā)的每款產(chǎn)品都將有詳細(xì)的數(shù)據(jù)支撐，從而更好的服務(wù)消費(fèi)者，也能以點(diǎn)帶面盤活更多合作工廠，帶動(dòng)更多人就業(yè)。

有時(shí)候回頭看看，這么多年的創(chuàng)業(yè)之路是一段崎嶇充實(shí)的旅程，也是千柏年不斷前行、追求卓越的見證，關(guān)于未來，我們也會(huì)不忘初心、不斷進(jìn)取，盡我們最大的努力對(duì)得起老鐵們給予的每一份信任。相信時(shí)間，也會(huì)為我們驗(yàn)證千柏年對(duì)于消費(fèi)者們的每一句承諾。