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近年來，汽車行業(yè)已然從高歌猛進(jìn)的增量市場轉(zhuǎn)化為寸土必爭的存量市場。卷完配置卷技術(shù)，卷完?duì)I銷還得卷服務(wù)——汽車行業(yè)整體面臨“越來越卷”的趨勢。單就汽車營銷領(lǐng)域而言，作為“重決策”的汽車購買行為，很難觸達(dá)真正具有購車意向的消費(fèi)人群。汽車品牌主面對的是碎片化的媒介環(huán)境和疊床架屋的線上線下營銷模式，汽車營銷成本增加的同時(shí)，轉(zhuǎn)化難度也在不斷上升；消費(fèi)者則面臨的是高度同質(zhì)化的營銷內(nèi)容和信息激增導(dǎo)致的注意力成本不可控。

車企解決營銷痛點(diǎn)，在快手可順勢而為。在11月份召開的快手汽車渠道大會(huì)上，省廣集團(tuán)重磅發(fā)布其結(jié)合快手生態(tài)特點(diǎn)著力打造的“ACT”汽車運(yùn)營模型，使汽車賬號(hào)矩陣轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化，助力車企實(shí)現(xiàn)品牌與生意的長效增長，讓海量快手“老鐵”用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為汽車品牌客戶。

“ACT”汽車運(yùn)營模型深度拆解了汽車品牌營銷“Activate激活-Connect連接-Transact交易”的三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)覆蓋、種草圈粉、留資轉(zhuǎn)化的全鏈條效果。助力汽車品牌觸達(dá)并轉(zhuǎn)化真實(shí)的目標(biāo)受眾，以實(shí)效營銷拉動(dòng)真正的生意增長。

Activate激活—讓潛在客戶活起來

車企想要贏得用戶，首先要把品牌概念深入到用戶腦海中，與用戶產(chǎn)生共鳴。恰好，快手磁力引擎最擅長的就是利用算法在海量的流量中篩選出潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。正如省廣集團(tuán)媒介策劃總監(jiān)張萬夫在快手汽車渠道大會(huì)上講的，“有了模型之后，就需要非常稱手的‘武器’去引爆流量，這個(gè)稱手的‘武器’就是快手磁力引擎的流量工具，以及豐富的商業(yè)產(chǎn)品”。

首先，是大而全的硬廣曝光。打開快手APP，最先映入眼簾的永遠(yuǎn)是“兵家必爭之地”的開屏廣告，“第一眼”之后則是精心定制、具有個(gè)人專屬特色的雙列信息流。掌握住“這兩眼”，就為汽車品牌營銷開了個(gè)好頭。

其次，是小而垂的資源入口。垂直意味著專業(yè)，官方賬號(hào)更意味著平臺(tái)信用的加持。快手通過打造官方賬號(hào)背景的汽車類垂直資源，通過官方頻道“快手汽車”和官方賬號(hào)“快說車”，用深耕汽車行業(yè)的賬號(hào)為汽車品牌“搖旗吶喊”。

第三，是優(yōu)而精的IP吸引。對新一代消費(fèi)者而言，與其說他們在購買商品，不如說他們更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、新奇有趣的內(nèi)容買單。快手把穩(wěn)“IP”這一營銷抓手，通過發(fā)布官方活動(dòng)IP和橫跨晚會(huì)聯(lián)歡、紀(jì)錄片、訪談播報(bào)、綜藝真人秀等自制內(nèi)容IP，前置有趣、好玩的內(nèi)容調(diào)性，軟化營銷的抵觸感。如同今年一汽大眾在激活階段的花樣玩法，用ID.Day車主年度活動(dòng)和車主故事回顧打造專屬于品牌的IP，在宣傳的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對興趣用戶的包圍合攏。

Connect連接—從人與人到品牌與人的連接

用張萬夫的話來說，就是“用快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助品牌圈粉形成連接”。

從創(chuàng)作者維度來看，“達(dá)人”們多元且豐富，既有流量王者、也有細(xì)分領(lǐng)域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人，這為汽車品牌構(gòu)建以達(dá)人為核心的營銷路徑提供了豐富的拓展空間。某種程度上來說，這正是快手汽車內(nèi)容生態(tài)能源源不斷的挖掘商業(yè)價(jià)值的原因所在。而快手平臺(tái)“老鐵文化”的基因，依托于新線城市的高滲透率，已將其本身打造成一個(gè)“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺(tái)。這樣的生態(tài)剛好能夠讓汽車品牌方通過平臺(tái)上的32萬活躍的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者和其中的內(nèi)容達(dá)人，以短視頻播放量超15億、直播間超5億的曝光量覆蓋潛在目標(biāo)客戶，從而形成“圈粉”的連接。

快手以“達(dá)人”對汽車垂類市場的深耕，已然成為汽車行業(yè)營銷的標(biāo)配，是一條可驗(yàn)證、可復(fù)制的成熟打法。在快手搭建的、豐富的連接人與人的內(nèi)容生態(tài)里，汽車品牌們總能找到品牌與人的價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)，為品牌打通從“達(dá)人”們的公域流量流入品牌方私域陣地轉(zhuǎn)化路徑。

這種包含達(dá)人矩陣視頻種草、互動(dòng)挑戰(zhàn)內(nèi)容種草的內(nèi)容式“軟”營銷，深度影響用戶對“人、車、生活”的理解，從而以更有效的觸達(dá)、更強(qiáng)烈的共鳴、更高效的轉(zhuǎn)化，成為搶占消費(fèi)者心智的爆品促銷。正如《2023年快手汽車行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)指出的那樣，快手汽車內(nèi)容有效觸達(dá)用戶，73.0%的汽車用戶認(rèn)為相關(guān)內(nèi)容能夠提升其對汽車的認(rèn)知度；同時(shí)也有七成左右的汽車用戶認(rèn)為快手內(nèi)IP與達(dá)人可以提升其對汽車的購買意愿。

Transact交易—從快手用戶到汽車客戶

內(nèi)容既已“拴心”，還需轉(zhuǎn)化留人。

ACT模型中的“Transact”這個(gè)環(huán)節(jié)核心就在直播間通過深度的引導(dǎo)和互動(dòng)完成最終從快手用戶到汽車客戶的轉(zhuǎn)化。相比于短視頻，直播能夠給予用戶更強(qiáng)的現(xiàn)場感與真實(shí)感，更會(huì)調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)參與的熱情，拉近與主播之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)信任“破冰”。

雖然瞄準(zhǔn)汽車行業(yè)的視頻容平臺(tái)不止一家，但擁有“老鐵”文化基因的快手卻是最適合汽車垂類創(chuàng)作者成長的平臺(tái)之一。快手2023年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，快手應(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對數(shù)達(dá)322億對，同比增長40%，平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍高漲。這種社交黏性也可以幫助品牌進(jìn)行更加私域的、高價(jià)值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

基于這種強(qiáng)信任關(guān)系，快手直播的參與度、活躍度也遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。在快手上，通過每天開直播，你關(guān)注的汽車博主、你身邊的4S店銷售甚至是你想購買的品牌廠商高管可以運(yùn)用各種直播形式、直播技術(shù)，成為車主身邊的意見領(lǐng)袖、消費(fèi)顧問——甚至是通過快手強(qiáng)大的AIGC作為創(chuàng)作助手，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播。

正如快手和省廣集團(tuán)共同服務(wù)的一汽大眾，從2020年首試直播間即為線下門店增加近三分之一的到店客流，到2023年的IP—直播間創(chuàng)新播法；再從品牌官方賬號(hào)、經(jīng)銷商集團(tuán)賬號(hào)、4S店眾多銷售小哥的個(gè)人賬號(hào)雙向耦合建設(shè)；“一汽大眾在Transact階段留資貢獻(xiàn)比高達(dá)97.4%，直播間建設(shè)運(yùn)營正成為汽車行業(yè)轉(zhuǎn)化基石”，張萬夫如是說。

ACT模式行不行，最終要靠案例說話。當(dāng)把目光從更宏觀的行業(yè)市場角度來觀察，我們發(fā)現(xiàn)不僅是一汽大眾，包括上汽名爵MG、紅旗H5等品牌，都在其與IP營銷策略中體現(xiàn)了ACT模型的影子。這些汽車品牌企業(yè)和案例都不約而同地將ACT模型中第三個(gè)“Transact”階段，即交易階段，視為其核心階段。基于這一特點(diǎn)和趨勢，省廣集團(tuán)、快手與一汽大眾合作設(shè)計(jì)和實(shí)施了一種全新的“雙向耦合直播”模式，這一模式成功地開創(chuàng)了一汽大眾終端售車的新生態(tài)。

所謂“雙向耦合直播”模式，就是指“品牌官方+經(jīng)銷商”直播聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，以體系化管理實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率全面提升。

品牌官號(hào)運(yùn)營，全方位精細(xì)化管理

在品牌官方直播領(lǐng)域，通過對直播場景、直播節(jié)奏和流量分配進(jìn)行精細(xì)化管理。

直播場景方面，通過聚焦日常說車、重點(diǎn)車型以及車展主題直播的三大核心場景，差異化打造直播內(nèi)容，充分撬動(dòng)潛客興趣關(guān)注。在日常說車方面，以說車講解為主，疊加優(yōu)惠政策驅(qū)動(dòng)品牌銷售轉(zhuǎn)化；在重點(diǎn)車型方面，聚焦王牌車型定制專屬直播，宣推種草放大車型賣點(diǎn)價(jià)值；在車展主題方面，以一汽大眾參加的成都車展、上海車展等行業(yè)大事件進(jìn)行錨定，打造主題直播攔截流量關(guān)注。

直播節(jié)奏方面，一汽大眾官方以日均2-3場的高頻開播來確保品牌聲音的持續(xù)輸出。在特殊的時(shí)刻，如節(jié)假日或營銷活動(dòng)期間，則會(huì)進(jìn)一步增加直播場次，并追加流量的投入。每月，將通過定制主題來引發(fā)用戶興趣，這些主題可能包括傳統(tǒng)節(jié)日、“一汽大眾夏日美好購車節(jié)”“10月黃金周黃金出行禮遇季”等營銷節(jié)點(diǎn)，或是新車型的上市節(jié)點(diǎn)，甚至社會(huì)熱點(diǎn)事件也可能成為調(diào)控直播節(jié)奏的重要手段。通過這些精心策劃的直播活動(dòng)，品牌方能夠靈活地適應(yīng)市場變化和營銷策略的調(diào)整，為用戶帶來更加豐富多彩的直播體驗(yàn)。

流量分配方面，注重對投前投中投后全面精細(xì)化運(yùn)營，深入對于客戶服務(wù)跟蹤，精細(xì)到投前的直播策略支持+投流規(guī)劃建議、投中的精細(xì)化運(yùn)營+優(yōu)化投流策略、投后的多維數(shù)據(jù)分析+直播內(nèi)容復(fù)盤，從而助力提升直播聲量及線索收割效率。

僅僅今年2個(gè)半月時(shí)間，經(jīng)過一汽大眾品牌官號(hào)持續(xù)高頻開播，長效引導(dǎo)用戶深度轉(zhuǎn)化，目前官方賬號(hào)漲粉效應(yīng)明顯，品牌整體搜索擴(kuò)量——漲粉15.8萬，其中新增粉絲中看過直播的占57%，每三個(gè)看過的直播的人就有一個(gè)會(huì)主動(dòng)搜索品牌，官號(hào)留資中直播帶來的線索占比97.4%。

經(jīng)銷商支持，形成強(qiáng)勢賬號(hào)矩陣

在經(jīng)銷商直播領(lǐng)域，根據(jù)品牌矩陣運(yùn)營場景進(jìn)行多維推廣，按品牌廣告流程下單采買投放總量，實(shí)現(xiàn)矩陣內(nèi)預(yù)算自主分配；并利用數(shù)據(jù)回傳和數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，協(xié)助品牌通過經(jīng)銷商回傳的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷優(yōu)化迭代。

直播矩陣建設(shè)上，根據(jù)粉絲數(shù)量對一汽大眾旗下的經(jīng)銷商賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估和等級(jí)劃分。10萬粉絲以上的賬號(hào)是最高等級(jí)的超級(jí)賬號(hào)，重點(diǎn)強(qiáng)化線索收集動(dòng)作。1.2萬至10萬粉絲之間的賬號(hào)是潛力賬號(hào)，1.2萬粉絲以下的賬號(hào)則大多是基層經(jīng)銷商的冷啟動(dòng)賬號(hào)。對于不同等級(jí)的賬號(hào)，我們采取不同的打法策略。

分級(jí)體系流轉(zhuǎn)上，動(dòng)態(tài)調(diào)整賬號(hào)矩陣等級(jí)，分級(jí)扶持盤活品牌直播流量。根據(jù)每周流量回收和半月投流復(fù)盤，每月動(dòng)態(tài)更新經(jīng)銷商賬號(hào)等級(jí)，并給予CPM流量扶持——30+個(gè)經(jīng)銷商矩陣超級(jí)賬號(hào)群，作為車型宣傳與留資轉(zhuǎn)化主力，最高級(jí)別流量分配與其他政策支持。 120+個(gè)腰部、尾部經(jīng)銷商組合賬號(hào)，兼顧數(shù)量與質(zhì)量，官方提供線上線下專項(xiàng)指導(dǎo)/扶持，幫助潛力賬號(hào)不斷優(yōu)化完善，數(shù)據(jù)良好可升級(jí)超級(jí)經(jīng)銷商。600+個(gè)冷啟動(dòng)賬號(hào)，鼓勵(lì)更多經(jīng)銷商參與到直播賬號(hào)矩陣建設(shè)中，提供基礎(chǔ)技術(shù)指導(dǎo)/優(yōu)化建議，培養(yǎng)潛力經(jīng)銷商。

教育培訓(xùn)扶持上，以定期實(shí)操專題+差異化定制訓(xùn)練，驅(qū)動(dòng)賬號(hào)內(nèi)容孵化提效升級(jí)。針對超級(jí)賬號(hào)經(jīng)銷商，開展精英特訓(xùn)營，優(yōu)選15名超級(jí)經(jīng)銷商賬號(hào)，開展維持6-10周精英特訓(xùn)營，助力提升直播場觀或提升線索。針對潛力賬號(hào)經(jīng)銷商，進(jìn)行擇優(yōu)扶持，專項(xiàng)訓(xùn)練，合理利用快手平臺(tái)流量，通過3個(gè)月的扶持規(guī)劃，幫助潛力經(jīng)銷商賬號(hào)快速成長。

同樣僅僅2個(gè)半月時(shí)間，780多個(gè)經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)，直播總時(shí)長達(dá)17,000+小時(shí)，粉絲總量1290萬，實(shí)現(xiàn)月均線索6萬條。以超級(jí)賬號(hào)為例，線索數(shù)量環(huán)比增長152%，線索轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長21%。

總的來說，伴隨ACT模型的正式發(fā)布，省廣集團(tuán)在快手汽車營銷領(lǐng)域不斷深耕；期待破局的汽車廠商們也通過平臺(tái)賦能找到了新的增長點(diǎn)。當(dāng)汽車營銷遇上飛速發(fā)展、不斷迭代創(chuàng)新的快手短視頻和直播，未來汽車營銷精彩可期。