在整個達人營銷的全鏈路中,平臺、品牌、達人、MCN機構、服務商等生態多方角色協力探索,共同成就了如今達人數量持續提升、種草內容愈發優質、創新玩法不斷豐富、生意經營長效增長的繁榮局面。在今年2023巨量星圖達人節上,來自生態各方的伙伴齊聚一堂,共話達人營銷未來式。一起來聽聽他們的觀點。
品牌側:“流量困境破局”,不同品牌如何解題?
琚芳 立白品牌整合傳播總監
精彩觀點:
·內容要做就要做到極致,選擇對的人,用對的方法,把草種到消費者心里,產生讓消費心動的共鳴。
·通過巨量星圖,立白香氛系列產品著重對消費者進行情緒種草,在內容創作中強調產品所能夠激發的愉悅感受,在賣點上強調差異化,并通過體系化達人矩陣+美妝向破圈推廣,配合自然與商業流量多重加熱,實現品牌品銷同步爆發。
·在當下的媒介環境中,對抖音平臺的投入,不再被單一的視為是對“電商”或“效果”的投資。在抖音的經營,還能夠為經銷商帶來品牌流量外溢的紅利,甚至拉動多渠道的品牌熱度。
李江 點眾科技有限公司執行總裁
精彩觀點:
短劇的抖音推廣策略大致分為4步:
第一步,集中打爆。提前預埋、測試和放大爆點,讓好的內容迅速匹配對的觀眾;
第二步,拓展開口。利用投稿任務,短時間內提升達人范圍和主題熱度;
第三步,定制推廣。根據內容具體制定推廣計劃;
第四步,精選素材。在定制素材中優中取優,持續加熱,推動爆款生成。
曾簡夏 飛鶴新媒體部副總監
精彩觀點:
·在合作達人的篩選上,飛鶴傾向于借助大數據分析,選擇品牌的真實用戶,并鼓勵他們分享跟飛鶴的故事,從而激發更多用戶參與討論和分享。
·品牌和達人的合作在未來一定會越來越靈活,比如通過與達人在廣告投放之外的領域進行合作,品牌可以將達人轉化為自己的“超級用戶”,從而在更多元的視角下為品牌進行用戶心智培養。
張思琪 華潤雪花啤酒中國品牌部營銷創新負責人
精彩觀點:
內容最核心的玩法離不開“造勢”和“借勢”。
·就“造勢”而言,需要注意:在達人選擇上,可以適當傾斜具備內容增長潛力的創作者,并充分尊重他們的原創內容,從其個性中挖掘與品牌契合的熱點。在內容創作上,則可以從明星、時事、達人熱梗等角度尋找靈感。
·就“借勢”來說,可以借力熱點事件(如淄博燒烤)、目標用戶圈層文化及語言體系(UGC創作能力激活)、平臺級熱點共創(巨量星圖)等,多輪次輻射和強化目標用戶心智。
生態側:差異化定位下,各機構如何把握內容營銷發展趨勢?
莫力洋 蜂群CEO
精彩觀點:
·好的廣告不僅要抓住眼球,更要贏得心智。
·創意廣告的力量不僅在于一時的注意力,而在于長久的記憶,它使品牌故事化、情感化,構建與用戶之間的深層次聯結。
·蜂群以“內容創作”能力為核心標簽,對創作者實行個性化定制級的孵化,并將理念通過編導團隊貫穿所有達人,實現以專業的內容團隊為品牌持續創造增益價值。
蘇旋 仟傳網絡CEO
精彩觀點:
·約有10%的優質作品在發布后的30天內會被當成全新作品再次被加熱,以期獲得更好的效果。因此,短視頻不僅可以用于即時推廣,也可以作為長期策略的一部分。
·在選擇要加熱的優質內容時,不僅要考慮數據指標,還要深入分析內容的實際效果。只有產生了大量與品牌相關的互動的優質數據內容,才適合多次手動擴量。
陳志鑫 八千文化創始人
精彩觀點:
作為機構,八千文化致力于促成MCN、品牌和自身的三方共贏。在具體落實環節也制定了相應的策略和解法:
·針對達人,給予從內容創作、賬號運營到商業變現的專業團隊支持,配套從尾部到頭部的完整成長路線規劃,并以KOL成長系統推動旗下達人體系化進階;
·針對品牌,通過高品質內容助力品牌在獲取高曝光的同時,沉淀種草品牌A3人群。多賬號聯動打法與短直雙開進一步拉動品效增長,短劇劇情為品牌與消費者建立深度鏈接;
·針對機構本身, 八千文化在優勢板塊進行矩陣化賬號布局,形成達人的指數增長,同時從橫縱多個維度進行業務拓展、延伸和跨界整合,建立起全產業鏈、多層級的合作伙伴網絡。實現自身軟硬件實力的全面鋪設。
雷彬藝 無憂傳媒創始人&CEO
精彩觀點:
·品牌/商家對于達人的選擇核心,是其內容與人群是否與其需求適配,在這一點上,無憂傳媒有量級充足且層級完整的達人儲備。具體就內容創作而言,通過巨量星圖觀察、規劃達人的內容發展方向,可以更好的對品牌/商家進行服務。
·不同達人的商業價值是有所區別的,頭部藝人IP偏向于品牌力與品牌形象提升;娛樂向達人適合產出爆款話題和綜藝向內容;直播向達人則能夠在品牌種收一體化層面有更多的價值體現。此外,其他細分類目的達人IP依靠真實人設,也能在對應領域為品牌營銷進行助力。
·社交媒體當下雖然擁擠,但依然市場潛力巨大。2024年,隨著達人營銷進入新IP時代,我們也將擴充更加多元的優質達人矩陣,并探索線上線下深度融合的達人營銷模式。
王光年 空格創意總經理
精彩觀點:
·傳統廣告投放素材生產模式具有天然的創意局限,但達人原生競價廣告則能夠根據達人個性和創作能力,提供更豐富的內容產出。
·在控制成本的前提下,腰尾部KOC適合做投放素材生產,頭部KOL更適合做品宣。
·達人素材的有效生產和傳播,一方面需要內容團隊匹配更加全面、高效的對接能力;另一方面需要提高投放的測試量級(百條起步)。
達人側:成長總有瓶頸,Ta們在長期主義中找到答案
如今,越來越多的創作者選擇達人這份事業,并為熱愛而努力著。本次巨量星圖達人節上,王七葉、車事紀、大能、七顆猩猩、放揚的心心等達人,共同圍繞賬號成長如何突破瓶頸期、內容和商業化如何平衡等話題,分享了他們的“成長心得”和“避坑指南”。
(豐尚)
