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2023年10月下旬,隨著西貝莜面村攜手抖音心動(dòng)大牌日舉辦“西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)”,西貝迎來(lái)品牌聲量及銷(xiāo)量雙爆發(fā)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換關(guān)鍵期,最終官方賬號(hào)直播營(yíng)收破730萬(wàn)元,14天GMV超過(guò)2100萬(wàn)元,增長(zhǎng)950%,西貝莜面村用多樣玩法煥活品牌年輕力,通過(guò)明星直播專場(chǎng)、達(dá)人趣味探店、熱點(diǎn)話題引爆等核心營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,引導(dǎo)更多年輕客群關(guān)注西貝,再結(jié)合線上“種草”線下“拔草”的用戶消費(fèi)路徑養(yǎng)成,實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)一體化。

西貝莜面村此次與抖音平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)"抖音心動(dòng)大牌日"IP,通過(guò)布局短視頻達(dá)人投稿+達(dá)人直播矩陣+制造熱點(diǎn)話題+主題精品店+品牌自播+明星直播觸達(dá)等組合型經(jīng)營(yíng)動(dòng)作打造“品牌活動(dòng)+平臺(tái)IP” 的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,助力品牌在抖音上進(jìn)行品效合一的營(yíng)銷(xiāo)玩法,深度覆蓋品牌目標(biāo)客群,提升客群消費(fèi)力,并推出西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)特色菜,突出產(chǎn)品和文化體驗(yàn),借助差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智植入,實(shí)現(xiàn)線上線下內(nèi)容氛圍共造,助力品牌聲量破圈。

線上線下精準(zhǔn)輻射,打包預(yù)熱引爆社交媒體

為了實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道同時(shí)打開(kāi)流量,制造活動(dòng)前期預(yù)熱話題,西貝莜面村成都王府井店+武漢萬(wàn)象城店制作抖音心動(dòng)大牌日主題包店,超過(guò)300家門(mén)店全面鋪設(shè)“抖音心動(dòng)大牌日”聯(lián)合物料,打造線下那達(dá)慕羊肉美食節(jié)氛圍感,抖音心動(dòng)大牌日全國(guó)大屏規(guī)模上刊,精準(zhǔn)輻射西貝親子、家庭聚餐等目標(biāo)客群。通過(guò)星圖達(dá)人宣發(fā)、短視頻達(dá)人探店、投稿,營(yíng)造火熱打卡氣氛,并邀約明星在線下發(fā)起新聞發(fā)布會(huì)做前置預(yù)熱、達(dá)人發(fā)布那達(dá)慕美食節(jié)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)線上線下內(nèi)容傳播互動(dòng),引爆社交媒體,持續(xù)深化用戶品牌心智。

10月14日,西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)率先在北京拉開(kāi)帷幕,推出“羊有九香,越吃越香”系列羊肉新品,同步線上發(fā)起#西貝烤羊有點(diǎn)東西 話題挑戰(zhàn)賽,打造“羊在草原跑,肉在西貝烤”的消費(fèi)心智,以海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容拉升用戶對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知以及活動(dòng)參與度。11月17日,西貝線上全渠道私域密集宣發(fā),粘性用戶群、公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)集中預(yù)告“11.22上抖音 來(lái)西貝吃烤羊”,打響品牌提升影響力的關(guān)鍵一戰(zhàn),吸引達(dá)人投稿、短視頻曝光超8000萬(wàn)次。

站內(nèi)抖音心動(dòng)大牌日聯(lián)動(dòng)開(kāi)屏+阿拉丁+營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽氛圍全部就位,品牌POI頁(yè)面同步更新抖音心動(dòng)大牌日聯(lián)名海報(bào)。其中#那達(dá)慕羊肉美食節(jié) 話題累計(jì)曝光超過(guò)3200萬(wàn) 商業(yè)化挑戰(zhàn)賽#西貝烤羊有點(diǎn)東西,累計(jì)突破3億次播放,西貝利用“抖音心動(dòng)大牌日”IP的全域資源扶持,最終打造億級(jí)宣發(fā)千萬(wàn)營(yíng)收的營(yíng)銷(xiāo)案例。

短視頻+直播策略升級(jí),拉動(dòng)正餐消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)

更重要的是,通過(guò)西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)的短期爆發(fā)性傳播,打開(kāi)了更廣闊的“羊肉”消費(fèi)者市場(chǎng),最終建立“吃烤羊,來(lái)西貝”的消費(fèi)者心智認(rèn)知,帶動(dòng)線上線下消費(fèi)增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)品效合一。除了前期的預(yù)熱宣發(fā),活動(dòng)期間的短視頻、直播矩陣也為其增添了不少助力。

西貝莜面村借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)完善短視頻、直播策略,發(fā)起 #西貝烤羊有點(diǎn)東西 話題挑戰(zhàn)賽、西貝三寶BGM、羊貼紙等話題活動(dòng),品牌搭建官號(hào)實(shí)景直播間,直播間增粉156%,以GMV739萬(wàn)元破官號(hào)歷史峰值,最高在線人數(shù)達(dá)1.77萬(wàn)人,而后通過(guò)明星專場(chǎng)、達(dá)人直播方面通過(guò)差異化時(shí)間排布和同等貨盤(pán)策略,延續(xù)品牌熱度,爆發(fā)期直播運(yùn)營(yíng)累計(jì)GMV1129萬(wàn)元,直播間曝光超6480萬(wàn)次。

活動(dòng)還特別邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍夫婦田亮葉一茜×西貝莜面村開(kāi)設(shè)品牌直播專場(chǎng),而這也是夫婦二人在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的首播,憑借對(duì)西貝產(chǎn)品詳細(xì)的了解+專業(yè)的介紹,直播間收獲好評(píng)如潮,直播間累計(jì)曝光量1100萬(wàn)+;精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)客戶,一線城市交易用戶占比超40%。借助此次合作,田亮葉一茜團(tuán)隊(duì)有效提升直播間客單價(jià),開(kāi)放更多生活服務(wù)商家合作可能。

西貝莜面村聯(lián)合平臺(tái)級(jí)IP“抖音心動(dòng)大牌日”,重點(diǎn)打造品牌大型活動(dòng)“西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)”,在放大品牌聲量的同時(shí),也讓更多商家看到抖音心動(dòng)大牌日能基于品牌自造節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)訴求,所呈現(xiàn)的平臺(tái)背書(shū)價(jià)值及高熱度創(chuàng)造力。基于抖音平臺(tái)內(nèi)容特性,為品牌目標(biāo)客群精準(zhǔn)匹配明星聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),打造高價(jià)值高公信力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)聲量和銷(xiāo)量雙贏,進(jìn)一步加強(qiáng)年輕消費(fèi)群體對(duì)西貝莜面村的品牌認(rèn)知,帶給用戶更快樂(lè)更獨(dú)特更有品質(zhì)的美食體驗(yàn)。據(jù)悉本次活動(dòng)將持續(xù)布局12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),圍繞"那達(dá)慕&平安夜、圣誕節(jié)"等假期策劃全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法,不斷探索以期與抖音平臺(tái)碰撞出更多玩法,助力品牌聲量、GMV持續(xù)增長(zhǎng)。