實戰 2023/12/25 18:20:51 作者:陳霞 6032閱讀
實戰 2023/12/25 18:20:51 作者:陳霞 6032閱讀
小鹿角智庫：
1、2023年，80萬首新歌在抖音上線，全網超70%熱歌與抖音密切相關，“音樂內容+二創互動+消費場景”成為打造音樂營銷成功案例的第一法則。
2、2023年演出市場大爆發，金字塔頭部堅挺，中腰部正在崛起但還不夠多，小音樂人缺乏被看見的上升通道，面向不同層級的音樂人，平臺需要進一步做價值深挖。
3、行業不缺“轉瞬即逝”的短期大流量，兼顧“口碑與流量”的音樂IP競爭力凸顯，優質好內容成為稀缺資源，2024年，抖音全面升級音樂行業服務，全鏈路打造音樂風口。
12月21日，廣州九龍湖國王酒店，2023年抖音看見音樂盛典舞臺，歌手吳青峰壓軸出場，演唱了代表作《棕發少女》和《歌頌者》。作為兼具“口碑與流量”的創作型歌手代表，今年Tizzy T、徐佳瑩和吳青峰共同擔任2023年看見音樂計劃的音樂人合伙人，負責挖掘潛質新歌和音樂人。
回顧2023年，音樂文旅大爆發，品質歌曲出圈的數量更多了。與此同時，今年小音樂人的聲音幾乎被淹沒了，線上和線下渠道找不到出口。對于行業來說，雖然傳統A&R依然活躍，但今年對如何基于原生內容驅動做音樂宣發則似乎顯得束手無策，很多行業人士干脆選擇“靜候花開”。
2018年，抖音首次上線看見音樂計劃，旨在解決音樂行業的宣發難點，今年已經是第六屆。那么，在全新升級之后，今年看見音樂計劃推歌推人的實效如何？年底抖音舉辦的這一場音樂盛典釋放了哪些行業信號？從BGM到完整的音樂生態，爆款歌曲頻出的抖音如何構建完整的營銷鏈路，在2024年發力造“音樂風口”，釋放行業新增量？
超3萬首歌提振歲末消費，帶動歌曲和音樂人出圈
“因為音樂的存在，抖音的內容生態才能如此豐富多彩。音樂也因抖音的存在而被注入全新的生命力。”在盛典上，抖音副總裁陳都燁登臺演講，表示抖音要讓“好音樂”被看見，讓“音樂人”得到成長。
回顧今年看見音樂計劃，今年TOP十大歌曲正式在年末出爐。從第十名亞森的《發熱》到孫希盛的《少一點天分》，再到第一名小京東的《兜兜轉轉》，流行音樂的曲風融合趨勢明顯。
從獲獎音樂人來看，寶藏音樂人（布魯昔、胡思皓和劉思鑒）、人氣音樂人（蘇勛倫、回春丹和王OK）、優質好聲音（小郭mm、是維銥呀和張又喬）以及優質的參賽音樂人曲風多樣，其中有職業歌手、已成名的唱作人和樂隊，也有事業剛起步的新人。
數據顯示，今年看見音樂計劃吸引了大量獨立音樂人和Z世代歌手投稿參與，涌現出一批優質的作品。據統計，共有15715 位音樂人帶著3萬+首音樂參與，參賽歌曲總使用量達7419萬次，參賽歌曲視頻播放總量高達520億次。
在短短三個月時間內，看見音樂計劃在推紅歌曲和音樂人方面，效果顯著。對于音樂人來說，積極參加官方活動帶來的好處不言而喻，漲粉只是其中目的之一，建立長效經營目標才是關鍵。
在這個大眾注意力快速流動的時代，誰能及時敏銳地洞察到大眾的心理轉變、需求偏好和情緒狀態，誰就獲得了在音樂營銷中制勝的關鍵法寶，對于音樂人和從業者來說，洞悉平臺特點，深耕研究抖音的內容流量模式，也變得更加重要。
掌握流量增長路徑，打造音樂IP的“蓄水池”
我們先來看看抖音站內的消費生態。
數據顯示，每天抖音用戶發布帶BGM的內容超過5000萬次，播放量達到1800億，23年抖音整體聽歌時長增加了20%；抖音日均生產近1.2億條音樂相關作品，78%的抖音視頻或者圖文含有音樂；在“聽全曲”方面，用戶逐漸養成消費習慣，每天在抖音上“聽全曲”的次數有2億多，“抖汽聯通”帶動用戶一鍵跳轉到汽水音樂，實現更沉浸的消費。
在共創方面，2023年，抖音大盤整體用戶投稿超過100億，其中有78%的內容都含有音樂；互動玩法十分多元，從跟唱、合唱、接唱、翻唱到翻牌、麥序房、卡點、音樂模版等多樣玩法帶動用戶二創的熱潮，更帶動了50個大類的熱門音樂類型在抖音的傳播。陳都燁表示，“音樂激發了用戶的創造力，用戶參與二創的熱潮又推動作品的出圈”。
從曲風的發展來看，抖音平臺的音樂生態日臻成熟，抖音音樂開放平臺的后臺作者標簽里，關于細分曲風的標簽超過300個。從供應端來看，數據顯示，2023全年共有80萬首歌在抖音上線，截止目前抖音上的音樂創作者已經達到700萬。從產業融合的角度來看，詞-曲-編-錄-混整條產業鏈上的各種伙伴們也都活躍在抖音，包括方文山老師、李偉菘、王雅君在內已聚集了超10萬的伙伴。
從消費到創作，從曲風拓展到產業入局，這是抖音、音樂行業和用戶共同努力的結果。正如陳都燁所言，“在這里，永遠能夠發現驚喜，機會屬于更多人。”
那么，究竟如何做，才能真正抓住抖音的流量，建立自己的“蓄水池”？從這一角度進一步觀察可以發現，抖音站內“超級流量”產生一般是兩種路徑，一是抖音能通過不同內容類型和音樂的結合，迅速找到歌曲的情緒共鳴點；二是抖音能承接住用戶的自發熱議并規模化放大。
在情緒共鳴點方面 ，以在抖音播放量超21億次的《向云端》為例，這首歌發行于2023年5月，登入抖音后團隊立即針對歌曲本身的旋律、歌詞做分析和小范圍流量測試之后，從變裝、鄉村、生活日常等角度切入搭配不同的副歌片段，引發了廣泛網友的跟拍。隨后黃綺珊也發布同款作品，吸引了9萬多的評論，把治愈價值發揮到了極致。
在自發熱議并規模化放大方面，演員任素汐發行于2021年的作品《王招君》令人印象深刻，在抖音的播放量已超40億次。最初，部分用戶用這首BGM分享婚紗照，抖音隨即策劃跟進了#婚紗照專屬bgm等幾個熱點。隨著UGC投稿熱度出圈，抖音又立刻邀請了任素汐入駐并發布完整版演唱視頻，并通過運營動作引導用戶關注這首歌是任素汐本人作詞、作曲、演唱的作品，探討歌曲里的豐富內涵。最終不僅達到了BGM火、全曲火的目的，任素汐的音樂才華也被更多人看見，她的個人魅力在傳播路徑中被充分展現，擴圈吸粉無數。
當然，抖音一直致力于推動更多好音樂和音樂人被大眾看見，音樂人積極投稿參加平臺相關活動也可找到增長路徑。在歌曲方面，2023年度金曲之一《苦咖啡·唯一》來自說唱歌手那奇沃夫和KKECHO，迄今積累了超821萬歌曲相關視頻量，獲得超142億相關視頻曝光。在音樂人發掘方面，抖音發起的“尋聲計劃”和“玩咖計劃”曾涌現出音樂人蘇星婕和余佳運，其中，抖音為蘇星婕打造的歌曲《風吹過八千里》全網累計更是超20億播放。
在垂類場景方面，音樂滲透了超35個生活場景，今年，《子莫格尼》成為淄博燒烤的戰歌、《If We Ever Broke Up》化身多巴胺穿搭BGM，美食、潮流、萌寵、親子、新聞熱點甚至商戰，都有來自用戶豐富的創作表達。
如今，抖音的玩法日臻完善和成熟，音樂可以通過豐富的觸點和多樣化的內容形式，嵌入到抖音用戶的日常生活場景中，音樂人可以在抖音通過豐富的內容創作與玩法，建立自己的“蓄水池”，做長線的內容經營。
推音樂全行業營銷IP體系，2024年音樂風口的解法是什么？
在此次大會上，抖音發布了2024年針對音樂全行業的營銷IP體系。
從音樂產業全鏈路服務來看，抖音已建立了從詞曲撮合、數據預測、代理發行到歌曲宣推方面的全鏈路服務；針對宣推痛點，抖音在八大維度進行了升級，從爆款識別、互動創意、科學投放到AIGC能力運營，進一步提升音樂宣推的實效；對于超60萬音樂人，抖音的音樂人扶持計劃升級，明年的官方扶持計劃包括尋聲計劃、看見音樂計劃和中小音樂人計劃。
陳都燁更透露，明年抖音要拿出20億資源來支持優質歌曲宣發。
雖然明年各種娛樂內容的競爭會更激烈，但營銷的風口將會是音樂。小鹿角觀察認為，音樂營銷明年會迎來一輪新的增長期，一是平臺下場，歌帶人、人帶歌，打造更多爆款案例，二是品牌主投身音樂營銷，帶來更多商業化機會。
從“歌”的角度來看，抖音基于超千萬首歌曲數據打造的“潛力爆款識別模型”，同時基于站內歷史播放數據，識別歌曲類型與玩法之間的“匹配關系”，主動構建創意工坊，大大提升推紅歌曲的能力；從“人”的角度來看，基于抖音超20萬音樂創作者推歌能力，抖音建立了“爆款黑馬達人篩選模型”，大大提升了“推人”的效率。
抖音流量邏輯的好處是歌曲的流量會惠及到人，人的流量會惠及到作品的滲透率，爆款歌曲+個人IP，前者意味著熱門歌曲需要“經受住時間周期的考驗流傳了下來”，后者意味著要打通“從音樂人到音樂明星的職業升級之路”。
從品牌主音樂營銷的角度來看，預計明年更多品牌主會選擇成為音樂共創者，為品牌和商家尋求增量帶來無限可能性。以曾經蜜雪冰城和屈臣氏的廣告歌在抖音出圈為例，不僅締造了年度流行音樂事件，帶動歌曲和音樂人爆紅，更在極短時間內實現了銷售業績的突破，積累了品牌資產。
優質音樂內容貼合大眾的精神需求，再加上抖音平臺的生態合力，2024年流量風口之一當然會是“音樂”。
小結
“再小的聲音也有山呼海嘯”。
音樂人要實現長效經營，就需躬身入局，在抖音建立“陣地思維”，持續經營個人和作品的影響力。而抖音也始終在不斷迭代，適應不同階段用戶的音娛消費需求。
展望2024年，借助抖音開放平臺及宣推平臺的優勢，音樂流量得到充分擴張與承接，將推動好音樂和音樂人走向更大的舞臺。
未來，營銷將和音樂市場進行更深度的結合，玩出更多花樣，釋放新增量。
《2023看見抖音音樂》總結了抖音站內2023年多元音樂人和金曲的發展情況，剖析抖音音樂生態的現狀、發展趨勢和未來展望，同時詳細介紹抖音音樂的宣推策略、工具和合作模式，供行業人士參考。
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文章來源：音樂財經
