大數(shù)據(jù) 發(fā)表時間:2018/7/27 9:13:30??
大數(shù)據(jù) 發(fā)表時間:2018/7/27 9:13:30??
提起數(shù)據(jù)分析，大家往往會聯(lián)想到一些密密麻麻的數(shù)字表格，或是高級的數(shù)據(jù)建模手法，再或是華麗的數(shù)據(jù)報表。其實，“ 分析 ”本身是每個人都具備的能力;比如根據(jù)股票的走勢決定購買還是拋出，依照每日的時間和以往經(jīng)驗選擇行車路線;購買機票、預(yù)訂酒店時，比對多家的價格后做出最終選擇。
這些小型決策，其實都是依照我們腦海中的數(shù)據(jù)點作出判斷，這就是簡單分析的過程。對于業(yè)務(wù)決策者而言，則需要掌握一套系統(tǒng)的、科學(xué)的、符合商業(yè)規(guī)律的數(shù)據(jù)分析知識。
對于具體的業(yè)務(wù)場景問題，我們又該怎么辦呢?我們以一個電子商務(wù)網(wǎng)站為例，用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 對該網(wǎng)站進行快速地數(shù)據(jù)采集、清晰和可視化展示，然后給大家分享這 8 種常見的數(shù)據(jù)分析方法。
1 數(shù)字和趨勢
看數(shù)字、看趨勢是最基礎(chǔ)展示數(shù)據(jù)信息的方式。在數(shù)據(jù)分析中，我們可以通過直觀的數(shù)字或趨勢圖表，迅速了解例如市場的走勢、訂單的數(shù)量、業(yè)績完成的情況等等，從而直觀的吸收數(shù)據(jù)信息，有助于決策的準(zhǔn)確性和實時性。
對于電子商務(wù)網(wǎng)站，流量是非常重要的指標(biāo)。上圖中，我們將網(wǎng)站的訪問用戶量(UV)和頁面瀏覽量(PV)等指標(biāo)匯匯聚到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)看板(Dashboard)，并且實時更新。這樣的一個數(shù)據(jù)看板，核心數(shù)字和趨勢一目了然，對于首席增長官來說一目了然。
2 維度分解
當(dāng)單一的數(shù)字或趨勢過于宏觀時，我們需要通過不同的維度對于數(shù)據(jù)進行分解，以獲取更加精細的數(shù)據(jù)洞察。在選擇維度時，需要仔細思考其對于分析結(jié)果的影響。
舉個例子，當(dāng)監(jiān)測到網(wǎng)站流量異常時，可以通過拆分地區(qū)、訪問來源、設(shè)備、瀏覽器等等維度，發(fā)現(xiàn)問題所在。圖 7 中，當(dāng)天網(wǎng)站的訪問用戶量顯著高于上周，這是什么原因呢?當(dāng)我們按照訪問來源對流量進行維度拆分時(圖 9 )，不難發(fā)現(xiàn)直接訪問來源的訪問量有非常大的提升，這樣就進一步把問題聚焦了。
3 用戶分群
針對符合某種特定行為或背景信息的用戶，進行歸類處理，是我們常常講到的用戶分群(segmentation )的手段。我們也可以通過提煉某一群用戶的特定信息，創(chuàng)建該群體用戶的畫像。 例如訪問購物網(wǎng)站、寄送地址在北京的用戶，可以被歸類為“北京”用戶群體。而針對“北京”用戶群體，我們可以進一步觀察他們購買產(chǎn)品的頻度、類別、時間，這樣我們就創(chuàng)建出該用戶群體的畫像。
在數(shù)據(jù)分析中，我們往往針對特定行為、特定背景的用戶進行有針對性的用戶運營和產(chǎn)品優(yōu)化，效果會更加明顯。上圖中，我們通過 GrowingIO 的用戶分群功能將一次促銷活動中支付失敗的用戶挑選出來，然后推送相應(yīng)的優(yōu)惠券。這樣精準(zhǔn)的營銷推廣，可以大幅度提高用戶支付的意愿和銷售金額。
4 轉(zhuǎn)化漏斗
絕大部分商業(yè)變現(xiàn)的流程，都可以歸納為漏斗。漏斗分析是我們最常見的數(shù)據(jù)分析手段之一，無論是注冊轉(zhuǎn)化漏斗，還是電商下單的漏斗。通過漏斗分析可以從先到后還原用戶轉(zhuǎn)化的路徑，分析每一個轉(zhuǎn)化節(jié)點的效率。
其中，我們往往關(guān)注三個要點：
上圖中注冊流程分為 3 個步驟，總體轉(zhuǎn)化率為45.5%;也就是說有 1000 個用戶來到注冊頁面，其中 455 個成功完成了注冊。但是我們不難發(fā)現(xiàn)第二步的轉(zhuǎn)化率是 56.8% ，顯著低于第一步 89.3% 和第三步轉(zhuǎn)化率 89.7%，可以推測第二步注冊流程存在問題。顯而易見第二步的提升空間是最大的，投入回報比肯定不低;如果要提高注冊轉(zhuǎn)化率，我們應(yīng)該優(yōu)先解決第二步。
5 行為軌跡
關(guān)注行為軌跡，是為了真實了解用戶行為。數(shù)據(jù)指標(biāo)本身往往只是真實情況的抽象，例如，網(wǎng)站分析如果只看訪問用戶量(UV)和頁面訪問量(PV)這類指標(biāo)，斷然是無法全面理解用戶如何使用你的產(chǎn)品。
通過大數(shù)據(jù)手段，還原用戶的行為軌跡，有助于增長團隊關(guān)注用戶的實際體驗、發(fā)現(xiàn)具體問題，根據(jù)用戶使用習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品、投放內(nèi)容。
上圖中展示了一位用戶在某電商網(wǎng)站上的詳細行為軌跡，從官網(wǎng)到落地頁，再到商品詳情頁，最后又回到官網(wǎng)首頁。網(wǎng)站購買轉(zhuǎn)化率低，以往的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無法告訴你具體的原因;通過分析上面的用戶行為軌跡，可以發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品和運營的問題(比如是不是商品不匹配等等)，從而為決策提供依據(jù)。
6 留存分析
在人口紅利逐漸消褪的時代，留住一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶。每一款產(chǎn)品，每一項服務(wù)，都應(yīng)該核心關(guān)注用戶的留存，確保做實每一個客戶。我們可以通過數(shù)據(jù)分析理解留存情況，也可以通過分析用戶行為或行為組與回訪之間的關(guān)聯(lián)，找到提升留存的方法。
在 LinkedIn，增長團隊通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果新用戶進來后添加 5 個以上的聯(lián)系人(上圖紅色線條)，那么他/她在 LinkedIn 上留存要遠遠高于那些沒有添加聯(lián)系人(上圖綠色和紫色的線條)的留存。 這樣，添加聯(lián)系人稱為 LinkedIn 留存新用戶的最核心手段之一。
除了需要關(guān)注整體用戶的留存情況之外，市場團隊可以關(guān)注各個渠道獲取用戶的留存度，或各類內(nèi)容吸引來的注冊用戶回訪率，產(chǎn)品團隊關(guān)注每一個新功能對于用戶的回訪的影響等等，這些都是常見的留存分析場景。
7 A/B 測試
A/B 測試用來對比不同產(chǎn)品設(shè)計/算法對結(jié)果的影響。產(chǎn)品在上線過程中經(jīng)常會使用 A/B 測試來測試不同產(chǎn)品或者功能設(shè)計的效果，市場和運營可以通過 A/B 測試來完成不同渠道、內(nèi)容、廣告創(chuàng)意的效果評估。
舉個例子，我們設(shè)計了兩種不同的產(chǎn)品交互形式，通過比較實驗組(A 組)和對照組(B 組)的訪問時長和頁面瀏覽量兩個衡量指標(biāo)，來評估哪一種交互形式更佳。
要進行 A/B 測試有兩個必備因素：第一，有足夠的時間進行測試;第二，數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)密度較高。因為當(dāng)產(chǎn)品流量不夠大的時候，做 A/B 測試得到統(tǒng)計結(jié)果是很難的。而像 LinkedIn 這樣大體量的公司，每天可以同時進行上千個 A/B 測試。所以 A/B 測試往往在公司數(shù)據(jù)規(guī)模較大時使用會更加精準(zhǔn)，更快得到統(tǒng)計的結(jié)果。
8 數(shù)學(xué)建模
當(dāng)一個商業(yè)目標(biāo)與多種行為、畫像等信息有關(guān)聯(lián)性時，我們通常會使用數(shù)學(xué)建模、數(shù)據(jù)挖掘的手段進行建模，預(yù)測該商業(yè)結(jié)果的產(chǎn)生。
作為一家 SaaS 企業(yè)，當(dāng)我們需要預(yù)測判斷客戶的流失時，可以通過用戶的行為數(shù)據(jù)、公司信息、用戶畫像等數(shù)據(jù)建立流失模型。利用統(tǒng)計學(xué)的方式進行一些組合和權(quán)重計算，從而得知用戶滿足哪些行為之后流失的可能性會更高。
我們常常說，不能度量，就無法增長，數(shù)據(jù)分析對于企業(yè)商業(yè)價值的提升有著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，僅僅掌握單純的理論還遠遠不夠，實踐出真知。數(shù)據(jù)分析的方法大家不妨在自己日常工作中，有分析相關(guān)項目里嘗試使用，相信可以事半功倍，創(chuàng)造更多商業(yè)價值。
作者：陳明，GrowingIO 聯(lián)合創(chuàng)始人&運營副總裁。陳明畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，先后就職于 eBay、LinkedIn 數(shù)據(jù)分析部門，有豐富的商務(wù)分析經(jīng)驗。
