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剛剛結(jié)束的2023,劇集市場(chǎng)百花齊放,多部佳作競(jìng)相綻放。

這一年,我們沉浸在《狂飆》的緊張劇情中,在《蓮花樓》中觀江湖恩怨,通過(guò)《去有風(fēng)的地方》體驗(yàn)大理安然愜意的舒適感……這些作品不僅在口碑上取得了成功,更在播放量上刷新了歷史記錄。可以說(shuō),2023年是國(guó)產(chǎn)劇集注重品質(zhì)、追求用心制作的一年。

與內(nèi)容提質(zhì)創(chuàng)新一同到來(lái)的,還有宣發(fā)方法的日漸多元化。以抖音為代表的短視頻平臺(tái),給了更多好內(nèi)容充分展示魅力的舞臺(tái)。

為了更好地了解2023年劇集市場(chǎng)的年度趨勢(shì)和發(fā)展方向,抖音與云合數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2023抖音劇集年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),幫助更多行業(yè)伙伴掌握爆款劇的宣發(fā)密碼,以期為2024年的市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)啟示。

一、三大新趨勢(shì)涌現(xiàn),好內(nèi)容找準(zhǔn)破局之道

好內(nèi)容是劇集之本、強(qiáng)宣發(fā)是破圈之道。2023年,劇集行業(yè)新力量、新趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)。從內(nèi)容制作,到題材融合,再到宣發(fā)方式,這一年的劇集市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)性變化。

趨勢(shì)一:內(nèi)容更精品

2023年,劇集市場(chǎng)呈現(xiàn)出提“質(zhì)”減“量”的全新景象。2023年最受歡迎的劇集TOP10榜單中精品內(nèi)容的出現(xiàn),滿足了觀眾對(duì)好內(nèi)容的期待,更為劇集市場(chǎng)打了一劑“強(qiáng)心針”。

趨勢(shì)二:劇情更多元

同時(shí),爆款劇集類型多樣,劇情元素的多元融合也為觀眾帶來(lái)了全新的觀劇體驗(yàn),也讓各類型劇集都有了成為市場(chǎng)黑馬的可能。

趨勢(shì)三:影+劇更聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)

同時(shí),“劇而優(yōu)則影”成為影劇市場(chǎng)延長(zhǎng)IP價(jià)值周期的重要方式之一。影劇聯(lián)動(dòng)不僅為IP帶來(lái)雙重加持,更是讓作品贏得了票房與播放量雙高的戰(zhàn)績(jī)。

二、發(fā)揮UGC資源優(yōu)勢(shì),抖音成爆款劇集宣發(fā)“標(biāo)配”

與劇集市場(chǎng)三大新趨勢(shì)相伴隨出現(xiàn)的,還有另一個(gè)明顯變化。以往劇集宣發(fā)或許是劇方與用戶的單向溝通,而《報(bào)告》顯示,過(guò)去一年里,眾多爆款劇集在抖音的宣發(fā),更像是一場(chǎng)全民共同參與的“狂歡”。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2023上線劇集在抖音主話題下共發(fā)布并收獲了1863萬(wàn)條視頻,播放量達(dá)到4934.9億、同比增長(zhǎng)10%,總點(diǎn)贊量達(dá)83億+(同比增長(zhǎng)41%)。其中不止有劇方、主創(chuàng)的積極營(yíng)業(yè),更包含了平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者、達(dá)人以及用戶的參與。

目前在抖音日均觀看娛樂(lè)相關(guān)內(nèi)容超過(guò)20分鐘的用戶超過(guò)1億人,這些真實(shí)活躍的用戶主動(dòng)為喜歡的劇集貢獻(xiàn)自己的熱情,讓不少爆款劇集以更快的速度實(shí)現(xiàn)了出圈。

《報(bào)告》中提到,2023年上映的劇集,抖音官方號(hào)發(fā)布內(nèi)容總瀏覽量達(dá)1221.06億+,漲粉總數(shù)達(dá)5282.87萬(wàn)+;而抖音與劇集有關(guān)的內(nèi)容中,明星共計(jì)發(fā)布8000+條視頻/圖文,總瀏覽量185億+,總點(diǎn)贊量5億+。此外,用戶不止在抖音“追劇”、“追星”,還充分展示了自己的創(chuàng)作熱情。2023年全年共有435萬(wàn)用戶參與了劇集宣發(fā)創(chuàng)作,他們創(chuàng)作了1221.2萬(wàn)個(gè)視頻,累計(jì)播放次數(shù)602.1億+,累計(jì)分享次數(shù)1.5億+,累計(jì)評(píng)論1.1億+。

與此同時(shí),抖音平臺(tái)創(chuàng)作者與達(dá)人資源,也在劇集宣發(fā)過(guò)程中為作品熱度增添了“續(xù)航”動(dòng)力。抖音劇集行業(yè)相關(guān)百萬(wàn)粉級(jí)創(chuàng)作者1000+,同比增長(zhǎng)39%,他們通過(guò)影視混剪、解說(shuō)、模仿等方式,為用戶深度剖析作品亮點(diǎn)與細(xì)節(jié),強(qiáng)大的粉絲影響力,將好作品傳遞給了更廣泛圈層的觀眾。

三、解碼抖音劇集宣發(fā)方法論,口碑熱度雙豐收

當(dāng)更多優(yōu)質(zhì)劇集從抖音強(qiáng)勢(shì)破圈,其背后邏輯更加值得洞察。《報(bào)告》通過(guò)對(duì)全年上百部劇集的回顧,從陣地經(jīng)營(yíng)到內(nèi)容種草,盤(pán)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)劇集如何在抖音實(shí)現(xiàn)熱度與口碑的雙突圍。

1、陣地建設(shè),讓好內(nèi)容形成輻射網(wǎng)。

2023年,眾多劇集在抖音平臺(tái)通過(guò)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、明星在線營(yíng)業(yè)、直播矩陣玩法的陣地經(jīng)營(yíng)方法論成為現(xiàn)象級(jí)“爆劇”。

《報(bào)告》中顯示,2023抖音熱度TOP10劇集中,《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》和《長(zhǎng)月?tīng)a明》以官抖為核心陣地,創(chuàng)造爆點(diǎn)內(nèi)容,吸引劇迷每天在官方賬號(hào)的視頻下打卡、討論,不斷提升劇集熱度,平臺(tái)官方抖音賬號(hào)點(diǎn)贊量均破億,成為T(mén)OP3劇集賬號(hào)。

在官號(hào)運(yùn)營(yíng)方面,眾多2023年爆款劇集都圍繞“激發(fā)觀眾的追劇欲望”這一核心目標(biāo),結(jié)合題材類型,靈活運(yùn)用賬號(hào)擬人運(yùn)營(yíng)、聚焦劇情創(chuàng)作、曝光獨(dú)家物料等玩法。如偶像劇《以愛(ài)為營(yíng)》依托題材和藝人優(yōu)勢(shì),在官方抖音號(hào)進(jìn)行亮點(diǎn)內(nèi)容獨(dú)家曝光,累計(jì)增粉178萬(wàn)+,并創(chuàng)造出多個(gè)年度劇集名場(chǎng)面;而家庭劇《好事成雙》圍繞夫妻關(guān)系設(shè)計(jì)熱門(mén)話題,前置高潮劇情,持續(xù)帶動(dòng)劇集播放量。

《報(bào)告》顯示,官抖之外明星營(yíng)業(yè)也成為劇集宣發(fā)的重要手段,明星通過(guò)產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容、發(fā)起劇情挑戰(zhàn)、線上線下積極互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)高效漲粉。較為典型的是白鹿在抖音上的花式“營(yíng)業(yè)”,助力其2023年播出的《長(zhǎng)月?tīng)a明》《寧安如夢(mèng)》《以愛(ài)為營(yíng)》三部作品宣發(fā),親自參與打造多個(gè)角色短視頻名場(chǎng)面,最終劇集相關(guān)話題播放量破億,引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注二創(chuàng)。

劇集演員結(jié)合劇情內(nèi)容與網(wǎng)友深度互動(dòng),滿足粉絲需求的同時(shí),幫助劇方不斷產(chǎn)出熱點(diǎn)話題,以個(gè)人熱度成功為劇集“導(dǎo)流”。比如《云之羽》通過(guò)主創(chuàng)線下追劇團(tuán)+合體直播玩梗不斷,拉高粉絲對(duì)劇情期待,48小時(shí)為作品增加10億曝光量;佘詩(shī)曼點(diǎn)贊《新聞女王》模仿秀,與網(wǎng)友積極互動(dòng)贏得了一眾觀眾對(duì)角色的好感度,帶動(dòng)劇集播放節(jié)節(jié)攀高。

建立直播矩陣,逐漸成為拉動(dòng)劇集熱度進(jìn)一步攀升的切入口。片方通過(guò)直播連麥、主創(chuàng)合體互動(dòng)等形式營(yíng)造出既定劇情之外的即時(shí)展示場(chǎng)景,讓劇外的主創(chuàng)更加鮮活,劇內(nèi)的角色更加飽滿,提升作品好感度。《狂飆》大結(jié)局之際,官方賬號(hào)聯(lián)合劇集主創(chuàng)打造了兩場(chǎng)沉浸式直播,劇中主創(chuàng)與網(wǎng)友熱情互動(dòng),累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)500萬(wàn);《神隱》主演趙露思王安宇在抖音合體直播,CP在線營(yíng)業(yè)吸引了不少抖音用戶直接轉(zhuǎn)成劇粉。這些直播拉近了主創(chuàng)與用戶的心理距離,有效提升作品“喜愛(ài)值”,讓劇集熱度自抖音向外延伸,最終實(shí)現(xiàn)破圈,成為2023年度爆款劇集。

2、高效內(nèi)容種草,拉升觀眾心動(dòng)值。

內(nèi)容種草正在成為能否打動(dòng)用戶觀看劇集的關(guān)鍵環(huán)節(jié),強(qiáng)化種草能力也成為許多劇集品宣的重要思路。2023年眾多作品運(yùn)用抖音“影視創(chuàng)作者解構(gòu)再造+達(dá)人花樣玩法+用戶操心宣發(fā)+話題火爆破圈”的萬(wàn)能公式,實(shí)現(xiàn)了影視內(nèi)容和精準(zhǔn)受眾的同頻共振,打造出多個(gè)爆款破圈的范本。

聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者、達(dá)人多方合力,擴(kuò)大作品聲量。

《報(bào)告》中,多部劇集通過(guò)影視創(chuàng)作者對(duì)作品內(nèi)核進(jìn)行深度解讀,加深觀眾對(duì)劇情的理解,助力劇集口碑發(fā)酵。

例如,由@幕后解說(shuō)家 發(fā)布的《狂飆》解說(shuō)視頻,從故事情節(jié)、服化道等多維度拆解作品,播放量高達(dá)1953萬(wàn)。此外,《似火流年》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《長(zhǎng)相思》等眾多劇集通過(guò)創(chuàng)作者二次解讀,放大內(nèi)容吸引力,在上線期間吸引用戶關(guān)注,并帶動(dòng)播放量的長(zhǎng)線提升。

此外,頭部達(dá)人帶頭追劇,能夠營(yíng)造出更熱鬧的追劇氛圍。《報(bào)告》顯示,頭部達(dá)人和作品主創(chuàng)進(jìn)行劇情合拍、顏值合拍,或以劇中角色為靈感創(chuàng)作視頻,都是帶動(dòng)用戶追劇的奏效玩法。《偷偷藏不住》《去有風(fēng)的地方》《寧安如夢(mèng)》等多部作品都借助抖音達(dá)人實(shí)現(xiàn)倍速破圈。其中,達(dá)人@李蠕蠕 通過(guò)劇情演繹,高質(zhì)量還原熱門(mén)劇集名場(chǎng)面,助燃《新聞女王》《好事成雙》播放熱度;@梅尼耶 聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)合拍高顏值視頻,獲441萬(wàn)+播放量,有效帶動(dòng)《長(zhǎng)月?tīng)a明》熱度增長(zhǎng)。

好內(nèi)容引發(fā)自來(lái)水二創(chuàng)內(nèi)容,反哺劇集熱度。  

依托抖音豐富多元的內(nèi)容生態(tài),用戶快速捕捉、擴(kuò)散熱點(diǎn)的“自來(lái)水”效應(yīng),能夠幫助劇集快速破圈,并進(jìn)一步擴(kuò)大觀看人群規(guī)模。如《狂飆》高啟盛魔性步伐引爆模仿狂潮,全站投稿194萬(wàn)條視頻,累計(jì)點(diǎn)贊1.2億,規(guī)模化擴(kuò)大劇集影響力;《蓮花樓》憑借用心的劇組服化道和細(xì)節(jié),引發(fā)抖音用戶主動(dòng)創(chuàng)作劇集種草短視頻,覆蓋手工、國(guó)風(fēng)繪畫(huà)等眾多領(lǐng)域。《報(bào)告》顯示,《長(zhǎng)相思》《寧安如夢(mèng)》《長(zhǎng)月?tīng)a明》等多部劇集借助用戶“自來(lái)水”宣發(fā),創(chuàng)造出了多個(gè)全民劇集名場(chǎng)面,帶動(dòng)作品全網(wǎng)熱度提升。

吸睛話題引發(fā)社交討論,延長(zhǎng)劇集熱度周期。

2023年,多部劇集通過(guò)在抖音打造與社會(huì)生活息息相關(guān)的爆款話題,引發(fā)了觀眾對(duì)于劇情的深度思考,有效延長(zhǎng)了劇集熱度周期。如《長(zhǎng)相思》通過(guò)一句虐戀臺(tái)詞“我想和你長(zhǎng)相守有錯(cuò)嗎?”成功引發(fā)觀眾的共鳴和情緒共振,催生觀眾的追劇欲望, 視頻作品累計(jì)獲得點(diǎn)贊53萬(wàn)+,讓一眾劇粉垂直入坑。類似案例還有《長(zhǎng)月?tīng)a明》《新聞女王》《去有風(fēng)的地方》,通過(guò)巧妙挖掘職場(chǎng)心理、女性困境、故土情結(jié)等觀眾共鳴話題,帶動(dòng)播放量提升的同時(shí),讓劇集更加深入人心。

結(jié)語(yǔ):

2023年,我們共同見(jiàn)證了市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。行業(yè)人士求新求變,以更優(yōu)質(zhì)的作品和更創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段,把好劇帶到更多觀眾面前。

2024年,我們堅(jiān)信會(huì)有更多屬于爆款劇集的”年度瞬間“涌現(xiàn)。抖音也將豐富評(píng)論區(qū)等場(chǎng)景的宣發(fā)玩法,持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作和互動(dòng)熱情;借助跨界達(dá)人的種草力,帶動(dòng)劇集以新穎路徑出圈;深入布局官方和明星聯(lián)動(dòng)的宣發(fā)陣地,讓更多優(yōu)質(zhì)劇集被看到,且獲得更恒久的內(nèi)容生命力。