又一年春節悄然將至,“年味淡了”不出意外的成為這個時段街頭巷尾的熱門話題。但“過大年”總是國人每逢年節的普遍憧憬,人們一邊討論著生活場景中許多傳統年俗、年味情境的逐漸消失,一邊通過抖音等平臺不斷地探索和分享著“如何過好新年”的經驗心得。
而作為過年儀式感與年味擔當,“年貨選購”成為這一階段的千家萬戶的集體動作。傳統地方特色年貨與新式年禮購物需求集中涌現,為品牌商家的年終口碑與銷量沖刺給出了新的機遇:把握好當下公眾普遍的情緒訴求,品牌營銷更容易趁勢爆發。
洞察到這一情勢,抖音結合春節營銷時點,整合平臺級資源,于不久前舉辦了「滿分心意,陪你過年」活動:貫穿平臺營銷場、貨架場與內容場的全能力結構,聯動線上線下。以主題短片、綜藝等新意內容為起點;主題專場直播串聯;搭配主場視覺、玩法全面更新、官方激勵種收等舉措,與眾多合作商家一起,為億萬用戶打造了一場貫穿線上線下,持續了一整月的高濃度年味兒集市。
深耕專屬陣地,全域全周期拉滿年味氛圍感
作為本次「新年滿分計劃」活動的主場,設置了專屬活動會場與合作品牌專享互動陣地的同時,整合多項官方稀缺資源, 為用戶的年味憧憬與品牌的好物展示建構了一個年味盎然,好物不斷的常態化空間。
活動主會場強勢煥新,動態視覺效果帶來新奇的線上年集逛街體驗,品牌自然融入場景之中,強互動性與各種年味元素相映成趣。用戶不僅點擊品牌標識可直達「新年滿分計劃品牌分會場」,還可以一鍵切換至「品類日」或「品牌榜」,解鎖更多臻選滿分年貨。
多個抖音站內入口集中為活動“開源聚流”。活動伊始,在預設用戶行為鏈路的前提下,抖音電商同步開設包括商城主頁、活動話題主頁、搜索結果頁、商城排行榜等入口,引導年貨關聯熱度自然延續至活動熱度。
多個抖音站外渠道的官方賬戶也對活動信息進行了同步宣發,并有數家媒體從不同視角切入活動報道,助力活動熱度全網擴散。
走心內容牽引,暖心設定回應“滿分心意陪你過年”
年是什么?每個國人心中想必都有不同的答案,但相同的是對于“過年”的期盼。從這種情緒共性入手,抖音捕捉到公眾“過年備年貨”普遍需求,以6支主題短片,為本輪年味敘事拉開序幕。
短片圍繞“過年”這一主題,分別聚焦新年籌備、儀式感、生活態度、寵物陪伴、過年規劃、新年禮物等切面,以溫情視角呈現了不同人群的新年心愿,引發普遍共鳴,也給用戶迅速打上了對活動飽含期待值的情緒錨點。
當短片充分激活了用戶的年貨購物心智之后,隨即以“八星報喜”的彩頭立意,聯合多位站內明星主播,開展了8場年貨主題專場直播,讓觀眾“即種即買”,促進活動聲量向品牌銷量的流轉。
首先,在《此刻向遠方新春特別季》節目中,兩支遠方小隊搶先在節目播出前開啟了系列直播,為節目播出先拉高期待值。在潮汕、北京尋味之后,兩支明星隊伍于12月20日、12月28日分別在南北兩地開啟了以當地美食為特色的「遠方分享會」,并在綜藝中帶領觀眾“云體驗”更多品牌好物。
從短視頻預熱到正式開播全過程,以綜藝明星陣容+直播專場的形式,將美食與年貨好物聯手推向遠方。直播過程中,經驗豐富的@李晨、@朱梓驍等行家明星主播與@尹正、@沈南等明星嘉賓所展現的「畫風差異」,為直播的趣味性大大加分。節目嘉賓@趙大棚在節目開播后,繼續延續熱度加場直播,承接由節目開播調動起的觀眾購物欲。
1月11日,活動邀請明星主播@婁藝瀟,以「滿分心意,陪你過年」為主題,開展了兩場商超實景直播。從提前預熱種草到實地開播,婁藝瀟以自身流量為基礎,借年貨好物吸引到眾多用戶看播下單,眾多品牌在活動前期沉淀的流量得到有效承接與轉化。
1月23-25日期間承接活動主題繼續開展四場直播專場,滿分推薦官@朱梓驍 @胡海泉也驚喜合體,在年貨節大促爆發期繼續拉升消費熱情。
為了進一步加強內容的種草力,在「新抖綜」模式下,創新推出真人秀綜藝《此刻向遠方新春特別季》。不止立意新穎,節目的宣傳思路也充分融合時點、抖音特色與活動主題等多種元素,另辟蹊徑。
抖音官方節目賬號首先發力。以明星、達人齊聚的豪華陣容,與節目正式上線前開設專場直播,在“就著年前,一起嘮家常”般的氛圍里,搶先劇透節目嘉賓陣容和精彩看點,實現“節目預熱”與“大促種草”的二合一。同時節目嘉賓配合具體內容上線節奏,在各自抖音賬號為節目進行花式預熱宣發,導致節目“未播先火”,占領多個抖音榜單高位。
正式播出的9期綜藝則從美食這一視角,為人們營造出了系列層次風味、口感綿長的舌尖年味。節目集結了多位明星藝人,分為兩支“遠方小隊”,親身前往潮汕、北京,生動展示了南北兩地的文化差異,并為反復觀眾種下“年味心智”。
此外,抖音電商還聯合@王櫟鑫以“年貨任務速通指南”為主題,推出趣味短視頻,以“過年禮物難選”的痛點切入,引出抖音電商年貨購買解決方案——抖in年貨必買趨勢金榜,強勢宣推活動訊息。同時,短視頻評論區與“滿分年貨”小藍詞實時關聯,將興趣用戶引向活動主場。
多種內容形式的組合呈現,為抖音「內容場」的創作力拓展出新的發揮空間。系列內容既形成了面向不同用戶的情緒抓手,讓活動信息能夠充分釋出,也為用戶帶來了豐富的內容體驗。同時,多個合作品牌信息在不同內容形態中被反復提及,高效占領與年貨相關聯的用戶心智。
線下驚喜加碼,新潮年貨街區再掀趕集潮
為帶給用戶更豐富立體的年味體驗,年味打造當然不能止步于線上。活動期間,在線下聯動開展了系列年味加熱動作。
1月13日至14日,抖音于杭州驚喜落地了年貨主題街區,現場結合多地特色美食、過年吉祥話等年味元素,復刻了一場新式復古廟會,與當地市民共同探索逛廟會的新潮逛法,為年味實景升溫。
活動訊息同步上線同城熱點榜,為吸引用戶親赴現場打卡高效引流,同時不斷在線上產出新場景、新內容。
在上海、廣州、杭州等多個城市地標和商城大屏,「滿分心意 陪你過年」主視覺畫面高調露出,全方位擴大活動聲量。
從線上到線下,抖音通過與用戶創造多元觸點,形成反復疊加的活動心智強化,反哺線上熱度回流,全程助推了活動熱度持續走高。
作為一個常態化的營銷節點,抖音在這次年貨節營銷活動中創造出更多商業價值和情緒價值的平衡,讓活動本身擁有更多溫度,助推平臺、商家和用戶之間建立起更深度的心智鏈接、助推生意增長。也因此促成了這次活動“一直種草,一直收”的長效心智滲透。新年將至,期待與各方共同探索、創造營銷活動的新篇章。(豐尚)
