01. 618消費K型分化,種收策略深度整合
今年618,你買買買了嗎?又有哪些新洞察?
對我們而言,最大的體感是“安靜”——相較于過去繁雜的攻略,今年各家平臺不再只執著數量、規模,而是聚焦規則簡化、補貼心智強化和場景創新,回歸用戶體驗的價值競爭。
本屆抖音618便主張「乘風而來 盡興而歸」,這里有兩個關鍵詞——“乘風”和“盡興”。
在抖音的語境中,“乘風”是基于7億日活所表達的生活方式中,挖掘出的全新趨勢“睿美氪”(REMAKE)——源自“我”的每一個表達,響應人們對美好的生活的向往;“盡興”是購買商品背后代表的美好生活,也是品牌通過精準且豐富的觸達,驅動消費決策和品牌偏愛。
平臺競爭邏輯的變化,也反映在消費行為的“K型分化”上。一方面,“囤貨需求”依舊存在,集中于日用剛需品類;另一方面,品質升級趨勢在高端品類中表現突出,后者由“心價比”驅動,代表著“品質消費”的趨勢,這是品牌升級的機會,也對應平臺運營策略刷新。
本屆抖音618大促全周期,我們卻觀察到一個差異化案例。相較于傳統日用剛需品牌,更看重即時轉化指標、聚焦產品功能價值的大促策略,藍月亮打破618大促策略慣性,從核心單品“至尊洗衣精華”功效場景出發,到借勢“睿美氪好物”表達“不羈的愜意”生活方式內容,并且深度融合“我自睿美氪”等線下大事件,讓用戶零距離地體驗科學洗衣方法。
這些策略的總和,不僅讓核心單品利益點,精準觸達目標用戶人群,還讓“睿美氪”趨勢人群被藍月亮的品牌情感價值、自我表達價值所觸動。讓他們在品牌聯想中找到歸屬感,也看到理想狀態下、“我自睿美氪”的自己。
面向“睿美氪”,打造獨特主張的生活方式提案,全周期整合“種收”策略深度,拓寬品類增長邊界,最終撬動品效爆發規模,藍月亮抖音618為洗衣液,乃至家清日用品類、品牌增長,提供了可復用的路徑。
02.藍月亮抖音618“聚勢乘風”:四階策略,引爆大促全周期增長
當一個品類逐漸成熟,往往需要頭部品牌擺脫存量限制,去創造新的增量機會,增加SKU、創新產品、創新場景,這些都是為了拓寬邊界。
回歸洗衣液品類基本盤,行業正在經歷從“替代”到“細分”的轉型期,洗衣液滲透率處于高位,消費需求已從單純的“洗干凈”,演變為多層次的需求。
作為頭部品牌,藍月亮以持續的科技創新,推出至尊洗衣精華系列,滿足消費者不同的痛點細分場景。從機洗至尊到多彩包裝的至尊生物科技洗衣液再到如今進一步升級的至尊洗衣精華,藍月亮在十余年間始終身抗行業濃縮轉型大旗,不斷引領品類前進。
產品力維度之外,藍月亮在抖音618大促全周期策略中,通過“睿美氪”趨勢增量,定制化四階段策略,即“蓄水期——乘風·開好局”“預熱期——尖貨·上驚喜”“爆發期——盡興·不打烊”和“延續期——好物·引回響”,延伸更大的人群、場景。
①強勢蓄水提升話題勢能,讓品牌表達融入“趨勢”語境
隨著大促前置蓄水成為共識,品牌紛紛在618大促前置加大投放力度,拉動潛在需求規模支持生意指標。藍月亮抖音618蓄水期核心策略,正是聚焦于種草產品力優勢,預熱“抖音美好生活高光·精選好貨開局”趨勢開局,烘熱趨勢話題 #ta的精選你的清單。
在具體的傳播側,藍月亮錨定用戶真實洗衣場景和剛需痛點,加深用戶對至尊洗衣精華濃縮+配方、水感配方的認知,為用戶提供了快洗的最佳方案。此外,至尊洗衣精華搭配預涂神器和色漬凈,進一步解決用戶各種洗衣難題,如油漬、換季衣物發黃等。此外,品牌聯動抖音達人共創“我自成風”相關態度型內容,預埋“睿美氪”有關的消費心智,為藍月亮尖貨鋪設認知土壤。
品牌蓄水期表現,拉起了消費需求,也牽引著后續策略。藍月亮通過趨勢話題熱度(內容)、高度(理念),預埋品牌與“睿美氪”關聯度,承接后續內容話題熱度,構建起品牌認知勢能。
②趨勢權威發布預熱,態度話題涌入尖貨熱度
從人群中來,到人群中去,這或許預熱策略的最好注解。
在大促預熱期,藍月亮聚焦時尚媒體×抖音趨勢的深度綁定,借 《Madame Figaro中文版》 發布 “睿美氪=重新定義生活” 潮流趨勢,將藍月亮產品植入“自在創造”場景(如衣物清潔賦能穿搭改造),話題 #搭出時尚活人味兒 打通消費場景與產品功能關聯。
無論是品牌增長,還是個人成長,都需要借勢,與更大的資源發生關系。藍月亮在“睿美氪”趨勢發布實現核心曝光,并通過定制話題 #盡興買出生活高光 等,設置品牌種草內容專區,讓“睿美氪”趨勢風,導向核心單品熱度。
從原有的使用場景,到借勢新時尚趨勢“睿美氪”,藍月亮把話題內容流量,轉化為品牌的“優勢認知增量”,并聯動達人@艾克里里 的態度表達,響應“睿美氪是讓每顆靈魂稍縱休憩”的訴求,并傳達基于產品力的“變換的風都隨我”的價值訴求。
由產品力,上升為為品牌力,藍月亮在產品上種“草“——場景化呈現產品獨特賣點,也在品牌上種“樹”——擁抱趨勢形成情感歸屬,在利益點中融入情感附加值,滿足用戶更高層次的需要。
③線上線下全域整合爆發,種收閉環實現品效雙贏
高勢能的“我自睿美氪”,需要轉化為爆發式聲量,以及規模化“種-收”結果。
在核心爆發期,藍月亮深度參與趨勢大事件。汽水音樂618超級專場,20組藝人參與,線上線下百萬用戶兩日狂歡,全情投入線下品牌展區和直播互動活動。在品質感體驗場景中,藍月亮與核心人群近距離溝通。
到618活動當天,抖音圍繞#我自睿美氪 主題,在上海·EKA 天物打造一條睿美氪「未完成的藝術展」,40+星圖達人及藝人聯合造勢,撬動上億曝光,并在上海核心線下商圈設置沉浸式“尖貨市集”,藍月亮定制化展示裝置持續拉動高消費用戶互動、參與。
而在綜藝明星定制內容玩法中,藍月亮力邀熱度明星@金靖,通過明星Vlog和用戶交流科學洗衣方法——至尊洗衣三錦囊,種草產品組合心智,讓至尊洗衣精華單品熱度,輻射到產品組合,帶動連帶銷售規模。
基于“種-收”策略上的深度整合,以及有層次的推進,藍月亮實現了從睿美氪趨勢,引到品牌熱度,再從品牌大曝光到尖貨組合承接,并通過大促聯投、爆款素材追投和平臺助力,引流新客占比50%,實現生意規模爆發。
④長尾關聯睿美氪“余熱”,讓優勢認知持續滲透
短期規模化成交之外,藍月亮也關注品牌心智的持續滲透。
在抖音聯合時尚媒體洞察『抖音美好生活高光趨勢』的消費趨勢,確立 “睿美氪”為年度消費風向標,并發布趨勢解讀。藍月亮的心智預埋和強勢種草,持續關聯“睿美氪”心智,能夠將趨勢熱度延續到核心單品,將618銷量爆發轉沉淀資產化為長效品牌資產。
從『抖音美好生活高光趨勢』構建品牌信任狀,到話題跟進、尖貨搶跑上線,以及線上線下全域的種收,藍月亮品牌認知里,留下了“睿美氪”趨勢增量的印記。而生活方式大于實物品類,藍月亮由此完成了圈層擴容、場景延伸以及持續轉化的商業結果。
03.種收整合策略深度,關聯品效爆發系數
大結果的背后,是策略的步步為營。
藍月亮抖音618全周期四階段,每一次營銷決策都承接上一次熱度、認知基數。在用戶不同的認知階段,藍月亮提供高質量內容,聯動高熱度抖音618大事件,實現“豐富需求層次”與“拓寬場景廣度”的種收結果。
在豐富需求層次上,產品即場景解決方案,藍月亮既將至尊系列“濃縮+”、“水感配方”、“1秒速溶”和“15分鐘快洗超干凈無殘留”等豐富賣點,融入到細分痛點場景,表達功效型、理性價值,也以“變換的風都隨我”的感性表達,滿足用戶情感需求。
品牌滿足的用戶需求層次越多,就可以越深地融入用戶的生活。在策略落地過程中,藍月亮讓品牌認知與睿美氪態度理念契合、綁定、共振,提升了品牌介入用戶生活的深度,向用戶提供有關人生目標和追求等品牌個性化聯想。
相較于硬廣表達,藍月亮借助“睿美氪”成為新時尚趨勢的組成部分——“睿美氪的風/奇思妙想/天馬行空/自在傾心/無拘無束”,完成成用戶情感從“信任”到“贊賞”,再到“喜愛”,以及品牌勢能從弱到強的躍升。
而在場景廣度上,藍月亮向生活方式品牌進階,突破了品類增長邊界,為“隨意變換風格”的年輕人,提供“徹底洗禮”的支撐。這種生活方式內涵,更具有延展性,以及更高的內容爆發系數,
04.品牌力升級:始于務實,止于務虛
最后,回看藍月亮抖音618核心策略,我們認為所有經典策略,都強調一個核心模型——引導消費者經歷從認知、了解到喜愛、購買,并最終成為忠實粉絲的完整旅程。
這里面,既有對“務實”——產品力的迭代,也有表達“務虛”——生活方式內涵的構建。
藍月亮×抖音618借助“睿美氪”背后的大共識、大情緒,并基于抖音全域生態,放大種收深度整合策略效果,讓每一次投資決策都有邏輯起點,把可理解的范疇拓展到最大,而把依靠運氣的范疇縮至最小,為“大眾品類+品牌升級”提供了可復制的路徑。
回歸到洗衣液品類的激烈競爭,困難不會消失,競對隨時出現,但像以藍月亮為代表的,從占位品類、代言品類到拓寬品類增長邊界的頭部品牌,這類相信因果,而不是博概率,重倉經營復利,而非追逐紅利的品牌,總能在“紅利出盡”的時代尾部,劃出一條條新增長曲線。
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