昨晚，朋友圈廣告@好友新功能上了熱搜。
“微信廣告助手”公眾號發(fā)布文章宣布，朋友圈廣告@好友評論互動功能全量開放，消息一出不僅在廣告主側(cè)引發(fā)關(guān)注，在用戶側(cè)也引起熱議。
@好友評論互動功能是指用戶收到朋友圈廣告后，可以跟點贊、評論一樣，在廣告的評論區(qū)@好友與其進行互動。而評論發(fā)出后，被@的好友會在朋友圈消息提醒收到提示，體驗與普通的朋友圈評論一致，從消息列表點擊評論就可進入廣告詳情頁，體驗廣告并回應(yīng)好友互動。同時，這條廣告會出現(xiàn)在被@的好友朋友圈信息流中。
該功能早在去年10月就已官宣上線，但只是部分開放，此次全量后意味著所有朋友圈廣告都默認具備@好友評論互動的能力。
廣告主點贊，用戶總體評價積極
正如每一次新事物出現(xiàn)，總是有多種聲音，這一新功能也收到了多種評價。
從新營銷對網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測看，總體上積極評價還是占大多數(shù)，尤其廣告主側(cè)反響積極。大多數(shù)用戶都表示這一功能“讓廣告更好玩了”“這樣的互動很棒”“很想收到一條廣告嘗試一下”等等。
廣告中@好友互動，用戶場景真實存在
微信廣告為什么推出這個功能，并在半年后全量開放？
作為一個商業(yè)化產(chǎn)品，朋友圈廣告推出新功能必然要考慮兩方面因素：用戶和廣告主。
從用戶角度來說，在廣告下面@好友這種互動場景和需求是確實存在的。比如收到偶像代言的品牌廣告，@追星小姐妹一起來圍觀。
比如收到心儀的禮物廣告，@另一半提醒關(guān)注；或看到一直長草的品牌發(fā)新品，@好友一起“拔草”買買買。
比如總有些廣告讓你產(chǎn)生@好友的沖動，也許是一次約飯聚會的契機。
可以看到，適用@好友功能的場景很多，而且在很多案例中用戶互動積極。
本質(zhì)上來說，@好友功能與點贊、評論并沒有什么區(qū)別，它們都是用戶主動觸發(fā)的互動行為。朋友圈廣告原本就是可以轉(zhuǎn)發(fā)分享的，@好友功能只是讓互動、分享變得更加簡便快捷，更符合這個時代的社交節(jié)奏了。
好廣告值得被分享
在這個廣告即內(nèi)容的時代，二者之間的界限和價值評判已經(jīng)非常模糊，很多廣告都是有趣味、有價值、有意義、值得與好友分享的。
比如春節(jié)期間微故宮的朋友圈廣告，故宮熱門話題+莫蘭迪色高級感廣告素材+“視頻輕互動”新樣式，一個又好看又好玩又有信息量的廣告，自然激發(fā)用戶積極地@好友互動分享。
在微信廣告官宣文章中提到一個公益廣告案例“一個人的籃球隊”，通過@好友功能鼓勵用戶呼喚好友共同關(guān)注、支持和參與器官捐獻，切實為公益做出了可觀的貢獻。
收到好友@你這樣的廣告，一定覺得ta善良有愛心吧。
被打擾？不必擔心
會不會出現(xiàn)因為被多個好友@就收到幾十條廣告，或者同一條廣告被@了N次的情況呢？
據(jù)新營銷了解到的信息，現(xiàn)在用戶朋友圈每天最多只會插入1條被@的廣告，是當天第一次被@的那條。即使同一條廣告被@了多次，你也只會收到1條廣告。用戶在單條廣告下的評論次數(shù)是有限制的，也不用擔心有人喪心病狂地反復(fù)@你。而且，跟點贊評論一樣，對于@好友消息提醒用戶也可以手動選擇“不再通知”。
總而言之，其實用戶不必太擔心在朋友圈的體驗會因此而被嚴重打擾。
從另一個層面看，微信和品牌廣告主可能更怕用戶體驗不佳，從而影響品牌好感度。這是一個體驗大于一切的時代，過去那種通過反復(fù)曝光，寧可讓你惡心也要讓你記住的廣告營銷方式已經(jīng)過時了。
而且從吐槽的聲音中可以看到，很多人討厭的其實是微商刷屏的廣告行為，這跟微信本身并沒有關(guān)系，朋友圈廣告可以說是躺槍了。
廣告主真正該關(guān)心的是這些
所以，作為微信用戶，你沒有必要擔心@好友功能會導(dǎo)致體驗變差。而作為營銷廣告人尤其是廣告主的話，朋友圈廣告這一新功能絕對值得關(guān)注。
眾所周知，朋友圈廣告的一大核心特征就是“社交屬性”，@好友評論互動是社交屬性下的一個具體功能延伸，豐富了評論點贊這些社交基礎(chǔ)能力，增強社交互動特征。這種互動之下，用戶對于品牌的了解和認識是自然的、友好的。同時，還能帶來免費、優(yōu)質(zhì)的社交曝光。
因此，廣告主大可以打消顧慮，不如好好想一想，如何利用@好友評論互動功能，發(fā)揮創(chuàng)意，讓用戶樂意主動@好友分享你的廣告。
