移動時代，每天上線的營銷案例千千萬，但大多數都只一露臉，就再也沒了影，長年來被戲稱為“廣告人的花式自嗨”。如何才能告別營銷圈線上“自嗨”，讓作品在主流的視野被更多人看見？
央視《加油，葉沙隊！》播出畫面
大年初十、十一期間，就有一支來自社交平臺公益廣告的“特殊的籃球隊”走進了央視的鏡頭，通過中央廣播電視總臺CCTV12社會與法頻道《暖春行動》欄目，《加油，葉沙隊！》進入了全國大眾的視野。這支《一個人的球隊》創意由Longer龍杰琦發起， 在中國人體器官捐獻中心的支持下，找到5位葉沙的器官捐獻受益者組成“一個人的球隊”葉沙隊，繼續葉沙未完的籃球夢，希望借由這支球隊讓大家關注器官捐獻并提高志愿登記率。
葉沙隊成立的公益H5在微信朋友圈投放，并邀請網友簽名支持《致籃球界的一封求助信》，一起幫助葉沙圓未完的籃球夢。而投放時間選擇在2018年感恩節和國際籃球日，一經投放便迅速在社交平臺引發關注，也同時引起了央視、新華社、新京報等主流媒體的注意。截至發稿，葉沙隊向籃球界發起友誼賽的“挑戰”信，共收獲了66,923名用戶簽名支持，活動影響了51,500人完成人體器官捐獻志愿登記，是2017年器官捐獻志愿登記人數的141%。這在器官捐獻領域是前所未有驚喜和振奮！
一個創意如何感動了主流媒體？內行看門道，不妨透過這個案例，一起深挖《一個人的球隊》究竟經歷了什么，才最終打通了小屏與大屏之間的“次元壁”，實現了社會影響力的井噴式提升。
STEP 1
創意現真情
破題傳播困境需先打動人
想要打動人，真實最重要。在球隊組建之初，《一個人的球隊》主創Longer龍杰琦和中國人體器官中心走南闖北，花了不少“笨功夫”，就為了把當事人聚起來呈現事件最真實的面貌。在極有限的執行時間之下，這不是件容易的事。途中有人提議可以找演員來扮演，但這違背真實初衷的做法，被龍杰琦一口否決。
“一個人的球隊”——葉沙隊合影
功夫不負有心人，籃球少年葉沙捐獻器官讓7個人重獲新生的真實故事，在社交平臺上得以延續。大眾可以點擊屏幕與葉沙隊員互動、簽名支持葉沙隊真實地參與，以5位受益人正能量的愿望感染用戶，又用強感知的創意策略為社交用戶提供情感反哺機制，讓真實的好故事直擊人心。
查看《一個人的球隊》H5互動畫面”
不得不提的是，在中國的傳統文化語境下，器官捐獻這一公益話題似乎總是難以被人接受。這導致了中國成為全球器官捐獻率最低的國家之一。但在《一個人的球隊》案例中，無數社交用戶面對誠意滿滿的創意呈現，自發助力傳播，甚至打破固有觀念，積極地伸出援手，再次印證真實的、觸及情感深處的好故事是有效釋放社交效能的大前提。
STEP 2
釋放社交勢能
騰訊廣告平臺成話題引爆器
《一個人的球隊》主創、資深廣告人龍杰琦說，“如果只有好想法，沒有合適的平臺去投放，好的想法也沒法構成影響力”。所謂好馬配好鞍，好船配好帆，在哪個平臺傳播才能讓球隊的故事直入人心？以微信為代表的騰訊廣告成為Longer創意團隊的不二之選。
據《2018微信年度數據報告》顯示，2018年每天微信活躍用戶已經超過10億。憑借24小時全天候的社交場景，在用戶覆蓋、產品使用市場、生活場景滲透方面占據著不可撼動的優勢地位。除微信朋友圈外，《一個人的球隊》更借助騰訊廣告和“我是創益人”公益廣告大賽的資源優勢，在騰訊新聞、騰訊視頻、手機QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、全民K歌、天天P圖以及騰訊手機管家、騰訊wifi管家、聯盟開屏等多樣化的營銷場景同時引爆，短時間內在騰訊廣告平臺上形成一波互聯網大事件的聲浪。
線上自來水高潮的出現，很快便在傳統媒體圈里掀起了波瀾，中央電視臺社會與法頻道、新京報、澎湃新聞、黑龍江電視臺等大批一線媒體爭相報道，公眾輿論關注快速倍增。器官捐獻的話題也成功地在大眾媒體上“火了一把”！
原本無名的“葉沙隊”成功霸屏朋友圈甚至走出朋友圈，不僅證明了好故事擁有直抵人心的力量，更近一步擦亮了朋友圈廣告“話題引爆器”的頭銜。好創意搭乘好平臺，強強聯手打出一場漂亮的線上傳播戰役。
STEP 3
打好傳播組合拳
社交+傳統媒體激發疊加效應
與諸多僅能在線上傳播的作品不同，社交平臺的持續裂變與一眾傳統媒體的相繼報道，讓球隊與器官捐獻的話題升級為社會性話題，合力將球隊推至線下“圓夢友誼賽”的賽場。2019年1月27日，這支“球隊”出現在2019年WCBA（中國女子籃球聯賽）全明星賽，在無數球迷的吶喊助威聲中，為葉沙圓了他的籃球夢。
“一個人的球隊”圓夢WCBA全明星賽
從社交媒體面向特定群體的定向曝光激發線上“自來水”高潮，到大批一線媒體甚至新華社、人民日報、共青團中央以及中央電視臺綜合頻道《新聞聯播》、《晚間新聞》欄目、中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》欄目等權威媒體欄目大篇幅報道引發社會廣泛關注，《一個人的球隊》成功融合了社交媒體與傳統媒體兩股力量，激活疊加效應，將一支公益廣告作品打造成了萬眾矚目的社會性話題。小屏感動大屏，走進了萬千公眾的視野。甚至通過作品改變了中國公眾堅持保全遺體的傳統觀念，愛心得以傳遞，生命也得以延續。
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“葉沙隊”從無名演化為社會性話題，看似簡單，實則環環相扣，步步為營，十分具有借鑒意義。簡而言之，好故事、真情實感自然必不可少，搭載好平臺也至關重要。騰訊廣告平臺的億級用戶資源為創意提供自然傳播的沃土，賦予作品強大的二次生命與社會影響力，成為其跨越小屏邊界，影響大屏視野的絕佳起點。社交一旦引爆，配合主流傳統媒體進一步提高轉化，引發社會共鳴也就水到渠成。
騰訊廣告作為營銷作品在社交平臺的點火者以及傳播鏈條的第一環，不斷以營銷創新及社會影響力孵化爆款營銷，為優秀的廣告作品帶來更多的關注，同廣告主、營銷伙伴分享社交的紅利，探討未來營銷的無限可能。
