一切廣告文案，都是為了引導(dǎo)用戶做出改變。
改變他們的想法和態(tài)度，讓他們往我們想要的方向，達(dá)到我們的預(yù)設(shè)目標(biāo)。但結(jié)果往往是：
文案寫(xiě)好沒(méi)人點(diǎn)擊!
不知道如何激發(fā)用戶興趣!
用戶看完沒(méi)有轉(zhuǎn)化!
不知道如何通過(guò)文案影響用戶!
......
這是很多人心底難言的傷，每天在寫(xiě)，每天隱隱作痛!
文案不像機(jī)械生產(chǎn)加工，也不像計(jì)算機(jī)編程，它沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板。
不過(guò)，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧，文案也不例外。好的技巧能夠讓文案事半功倍，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。以下分享文案吸引用戶的兩大技巧：
一、吸引注意
01、通知用戶
通知類的文案從來(lái)都是一類殺手級(jí)文案。比如“最新通知：”、”注意了!“、”剛剛!“、”賬單提醒“等等。
每次看到這種通知文案的時(shí)候，總是忍不住多看幾眼，生怕錯(cuò)過(guò)什么。
有時(shí)候，通知文案的內(nèi)容本身很無(wú)聊，但是當(dāng)它披上“通知”的外衣后，你總會(huì)告訴自己這個(gè)內(nèi)容是我有必要知道的，而且認(rèn)真看完。
所以，我們可以做的是讓用戶看到你的標(biāo)題，看到你的廣告，就好像收到了”通知“一樣，不看不行。
一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是加一些標(biāo)題前綴，比如“最新消息、友情提示、緊急提醒、剛剛、今天、據(jù)說(shuō)、號(hào)外號(hào)外”等等。
02、用好你的“第一句話”
文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中有一點(diǎn)，是我一直印象最深刻的，他強(qiáng)調(diào)：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的，就是讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話，僅此而已。
那么第一句話的目的是什么?就是讓你去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么?對(duì)，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢?答案已經(jīng)很明顯。
這句話看起來(lái)非常神經(jīng)，但是細(xì)細(xì)品味起來(lái)卻很有意思，能做好更是了不得，每一句話都是“第一句話”，不是嗎?
03、制造懸念
懸疑電影一直是全世界都非常熱衷的一種電影類型，雖然質(zhì)量參差不齊，但不得不說(shuō)總是最容易吸引觀眾眼球，并且絲毫不敢放松。
30歲的人看起《名偵探柯南》，都是目不轉(zhuǎn)睛，時(shí)刻保持注意力。這就是懸念的力量。
寫(xiě)文案，同樣可以一開(kāi)始制造懸念、塑造反差、形成沖突等等，激發(fā)讀者好奇心。這應(yīng)該是我見(jiàn)過(guò)最多的開(kāi)頭形式了。
04、描述痛點(diǎn)
有人說(shuō)想要馬上吸引一個(gè)人的注意，那就上去用力打他一巴掌。
當(dāng)然，這只是個(gè)段子。
但是在寫(xiě)文案的時(shí)候，可以拋出廣大用戶扎心的痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈缺失感，抓住注意力。然后一步步通過(guò)故事、案例強(qiáng)化這種痛點(diǎn)，給出建議或者解決方法。這樣的文章結(jié)構(gòu)基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA結(jié)構(gòu)。
05、與“我”相關(guān)
想象一下，你走在一條嘈雜的街道上，別人怎樣才能迅速獲得你的注意力?
我想，大喊一聲你的名字，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。即使是在嘈雜的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就會(huì)被迅速吸引。
每個(gè)人都更關(guān)心與他相關(guān)的信息，你也不例外。所以，要想你的文字馬上吸引到用戶，“與我相關(guān)”肯定是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。
不管是視頻、聲音，還是文字、畫(huà)面，你可以首先突出與“他”相關(guān)，多使用你的用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場(chǎng)景。
比如很多文案會(huì)刻意地刻畫(huà)一個(gè)人物形象，或者講一個(gè)與目標(biāo)人群類似的主角的故事，讓讀者看著看著就覺(jué)得“這說(shuō)的不就是說(shuō)的我嗎?”結(jié)果就是高度卷入。
還有人會(huì)在文案中明確描述對(duì)應(yīng)人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)階層等等，讓用戶一眼就知道這條信息于“我”有用。
如 “還在職場(chǎng)打拼的年輕人注意了，這篇文章你不能錯(cuò)過(guò)!”
06、 逆向思維
熟知的事、你天天都看到的事、你總是在聽(tīng)說(shuō)的事......總是沒(méi)多少吸引力，反常才是吸引點(diǎn)。
而所謂逆向思維，就是要打破常態(tài)，打破用戶熟悉的聲音，提出反向的觀點(diǎn)。
比如，“年薪30萬(wàn)，我是如何從員工做到被開(kāi)除的?”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出來(lái)的”。
07、 親身體驗(yàn)
還有一種快速吸引注意的方法，就是描述親身體驗(yàn)，寫(xiě)主人翁自己體驗(yàn)很容易就能吸引第三視角讀者的注意。
比如用講自己親身故事、現(xiàn)身說(shuō)法的方式來(lái)寫(xiě)，不僅自帶吸引力，而且具備高互動(dòng)性。
二、強(qiáng)化認(rèn)知
01、賣點(diǎn)集中
“不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者“，這是很多國(guó)內(nèi)外文案實(shí)踐者給我們的一條建議。
一篇產(chǎn)品文案，如果僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列，一方面目標(biāo)過(guò)于分散，另一方面消費(fèi)者根本看不過(guò)來(lái)，也記不住。
在文案中，還是要做到賣點(diǎn)集中，突出賣點(diǎn)要放大，其他賣點(diǎn)只是協(xié)同。
你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣點(diǎn)，但每次只推1個(gè)，集中發(fā)力突破。
02、鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群
寫(xiě)文案時(shí)，不僅賣點(diǎn)容易散，人群也容易散。
文案這事，其實(shí)說(shuō)白了就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話。(好好思考一下)
很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。再者，如果針對(duì)的人群多了，那也很難講出大家都覺(jué)得對(duì)的話。
所以，文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有他們聽(tīng)得懂的話也沒(méi)關(guān)系。如果你有很多話要給不同的人說(shuō)，那就對(duì)不同的人群用不同的話來(lái)講。
03、減少用戶認(rèn)知阻礙
一個(gè)非常陌生的概念，任何一個(gè)人都沒(méi)辦法突然對(duì)它產(chǎn)生熟悉感，更不可能有信任和好感。
更好的方法是，把廣告寫(xiě)得簡(jiǎn)單易懂，讓用戶能夠很快理解我們所介紹的產(chǎn)品是什么，究竟有多好。
切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一個(gè)更生僻的概念解釋一個(gè)生僻的東西。
你要把讀廣告的人看成一般的人就好了，不要覺(jué)得他們什么都知道，不要被自己的自嗨創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄。
要知道，有一種知道叫作者覺(jué)得讀者知道!
04、 關(guān)聯(lián)熟悉事物
我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且還特別擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。比如我說(shuō)“水果”，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。
換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人都更習(xí)慣于用固有的認(rèn)知去解釋和理解新事物。
對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言讓人完全抓不到頭腦，而利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。
這也是減少認(rèn)知障礙的一種。一個(gè)非常好用的文案絕招就是：利用用戶已經(jīng)理解的熟知事物，來(lái)解釋目前還未知事物。
第一代iPhone，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)這個(gè)未知概念——“智能手機(jī)”，而是說(shuō)“1個(gè)大屏iPod +1個(gè)手機(jī)+ 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”，一目了然。
所大家在寫(xiě)文案的時(shí)候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。
這種利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模這種創(chuàng)作技巧，能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面，百試不爽。
05、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜說(shuō)
當(dāng)你銷售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身簡(jiǎn)單，如果描述也簡(jiǎn)單，很容易就降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知，擔(dān)心不值得。
這個(gè)時(shí)候，你可以選擇復(fù)雜化的說(shuō)明，比如更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)板塊等等。
不僅能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認(rèn)知上消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)。
06、用好參照物
人在判斷價(jià)值、認(rèn)知事物的時(shí)候都喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。
一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用，文案同理。
這也是強(qiáng)化用戶認(rèn)知的一個(gè)非常好用的方法。
之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。為了突出這個(gè)賣點(diǎn)，他們就選擇了利用參照物。
把充電寶和一個(gè)口紅進(jìn)行對(duì)比，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
文案利用參照物的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，讓用戶立馬就能獲得最簡(jiǎn)單直觀的信息。
它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
07、用簡(jiǎn)潔短句
一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開(kāi)始就造成了“認(rèn)知溝通障礙”，直接就讓讀者沒(méi)了興趣。
而多用短句會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力，讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。
“Keep it simple and stupid” 意思是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好。
這個(gè)原則在寫(xiě)文案也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠簡(jiǎn)短和直接。
很多文案在開(kāi)頭的時(shí)候，每個(gè)句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會(huì)去閱讀到下一句。
如果你沒(méi)有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場(chǎng)景描繪的能力，那在文章開(kāi)始的時(shí)候就盡量別太長(zhǎng)。句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
08、 多用動(dòng)詞、數(shù)字和具體名詞
這個(gè)技巧應(yīng)該來(lái)說(shuō)是貫穿整個(gè)文案的。動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫(huà)面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫(huà)面。
比如我說(shuō)：“那個(gè)女生非常漂亮”。怎么樣?有沒(méi)有什么畫(huà)面產(chǎn)生?好吧，我換一種說(shuō)法，比如說(shuō)“那個(gè)女生長(zhǎng)得超像劉亦菲，簡(jiǎn)直一個(gè)模子出來(lái)的”。
這樣相信你的認(rèn)知就清晰多了，畫(huà)面也出來(lái)了。可能你會(huì)說(shuō)：“哦，是挺漂亮的”。
不管你覺(jué)得劉亦菲不漂亮，這個(gè)老賊不討論。我想說(shuō)的是當(dāng)用“非常”、“漂亮”來(lái)形容那個(gè)女生的時(shí)候，你無(wú)法感知漂亮程度，而用“長(zhǎng)得超像劉亦菲”時(shí)，至少你能對(duì)那個(gè)女生樣貌有了具體判斷。
另外，用戶在具體數(shù)字這種名詞的接受程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來(lái)清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。
你說(shuō)“這個(gè)人很高”和“這個(gè)人有1.95M”，認(rèn)知上完全不一樣。
09、善用多角度對(duì)比
一個(gè)東西單獨(dú)放在你的面前，你很難感覺(jué)到它的價(jià)值;但如果跟有對(duì)比性的東西放到一起，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì)很清晰了。
很多文案只專注于描述用戶使用產(chǎn)品后得到的利益，但是這樣的描述可能沒(méi)有辦法讓用戶直接感知到。一個(gè)好方法就是“對(duì)比過(guò)去”。不僅要描述使用產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的收益，同時(shí)要描述用戶使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，讓預(yù)估效果跟之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，這樣用戶對(duì)產(chǎn)品的感知就很清晰。
通過(guò)文案，我們還可以制造產(chǎn)品對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
比如可以 “有技巧“ 的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來(lái)適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。
每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項(xiàng)，我們可以把這些項(xiàng)拿出來(lái)和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對(duì)比還不是你說(shuō)了算。
小米手機(jī)就是個(gè)中高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就會(huì)進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來(lái)性價(jià)比超高，拿拿都好。（來(lái)源/微信公眾號(hào)mumuseo）
