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口碑傳播已經(jīng)悄然融入人們的日常生活中，其商業(yè)價(jià)值也在一次又一次的廣告大戰(zhàn)中得以彰顯。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌視頻廣告的研究由來(lái)已久，從植入式廣告、貼片廣告到角標(biāo)廣告、字幕廣告，從冠名廣告、特約廣告到贊助廣告、鳴謝廣告，可以說(shuō)視頻廣告的投放形式十分多樣。而隨著受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，品牌廣告投放也逐漸從傳統(tǒng)影視劇廣告轉(zhuǎn)向了在線視頻廣告。廣告形式、傳播陣地變遷，但口碑傳播的價(jià)值依然顯著。

口碑傳播在品牌視頻廣告中商業(yè)價(jià)值凸顯

許多品牌都希望自己制作出的視頻廣告能像病毒一樣“感染”盡可能多的人。而病毒營(yíng)銷(xiāo)正是以口碑傳播為基礎(chǔ)，在口口相傳之中讓品牌獲得更多的流量，從而贏得更多的市場(chǎng)占有率。研究表明，口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇和消費(fèi)體驗(yàn)均有積極影響。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)朋友、親人分享的商品信息不會(huì)引發(fā)信息獲取者過(guò)多的戒備心理，降低了信息被消極處理的可能性，也更容易在社群中獲得擴(kuò)散。基于相同的興趣愛(ài)好聚集在社媒的受眾也更有可能將信息分享給擁有類(lèi)似偏好的人群，從而獲得更多的關(guān)注與認(rèn)同。口碑傳播已經(jīng)悄然融入人們的日常生活中，其商業(yè)價(jià)值也在一次又一次的廣告大戰(zhàn)中得以彰顯。

此外，在數(shù)字化時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告形式。以廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，在植入廣告時(shí)需要依靠特定的場(chǎng)景、道具、聲效等方式與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行融合，其最終的廣告轉(zhuǎn)換率及口碑效果備受質(zhì)疑。而以交互式、網(wǎng)絡(luò)化為特點(diǎn)的各類(lèi)新媒體的使用則賦予了受眾更多的主觀能動(dòng)性。觀眾不再只是坐在電視機(jī)前被動(dòng)地接受安排好的節(jié)目，而是可以有選擇地進(jìn)行點(diǎn)播、非常準(zhǔn)確地跳過(guò)片頭、或直接觀看特定的片段。

數(shù)字時(shí)代之前，成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)到底需要多少時(shí)間和費(fèi)用是難以估量且不可預(yù)測(cè)的。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用使媒體內(nèi)容的創(chuàng)造和交流愈發(fā)民主化。電子口碑的出現(xiàn)降低了整個(gè)信息傳播活動(dòng)的成本、提升了行業(yè)的信息發(fā)布效率、并使得效果測(cè)量的渠道、方式、指標(biāo)更加多樣。關(guān)于電子口碑的效果研究涉及面相當(dāng)廣泛。譬如Phelps等學(xué)者檢驗(yàn)了電子郵件使用者的情緒反應(yīng)及轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生的原因。研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)“有意思的”視頻內(nèi)容會(huì)讓參與者感到興奮、滿足，并且這種積極的情緒與轉(zhuǎn)發(fā)的頻率呈正相關(guān)關(guān)系。

口碑傳播在品牌在線視頻廣告中的使用

從傳統(tǒng)影視劇廣告到日益火爆的在線視頻廣告，品牌到底該如何做才能實(shí)現(xiàn)口碑傳播的價(jià)值升級(jí)呢?本文給出以下總結(jié)和建議：

1. 明確投放目的，披露關(guān)鍵的廣告信息

媒介的多元化發(fā)展趨勢(shì)為廣告方提供了可以自由發(fā)揮的廣闊空間，但也帶來(lái)了植入內(nèi)容牽強(qiáng)、形式刻意、手法生硬等一連串問(wèn)題：本該“隱蔽”的植入廣告格外“顯眼”;本該以補(bǔ)充形式存在的貼片廣告卻壓住了字幕;本該出現(xiàn)在“角落”的角標(biāo)廣告離屏幕中心點(diǎn)越來(lái)越近……到底該如何避免這些問(wèn)題，將廣告與節(jié)目巧妙融合?要做到巧傳真實(shí)，先要明確廣告的投放目的。不同的廣告在信息明確度上必然有差異，純粹的展現(xiàn)品牌名稱(chēng)還是需要介紹產(chǎn)品的使用功能，這需要品牌方進(jìn)行全方位思考。在2017年愛(ài)奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》中，廣告更是承擔(dān)了增加用戶黏性、線上導(dǎo)流的重要功能。比如，觀看節(jié)目的消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一瓶維他命水或兩瓶農(nóng)夫山泉的方式獲得5票投票權(quán)，而投票權(quán)的獲得和增加會(huì)激發(fā)觀眾持續(xù)關(guān)注投票結(jié)果并進(jìn)行二次投票。明確的廣告信息可以幫助觀眾注意、了解品牌，甚至可以讓其感到驚喜。

2. 注重目標(biāo)市場(chǎng)，投放合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

用戶規(guī)模是許多品牌方進(jìn)行廣告投放時(shí)考慮的重要指標(biāo)。不可否認(rèn)，用戶規(guī)模越大，廣告越可能被更多的人看到，也更可能轉(zhuǎn)化成話題熱點(diǎn)。但市場(chǎng)細(xì)分的原理要求廣告方考慮目標(biāo)市場(chǎng)的基本特征，選取合適的平臺(tái)播放廣告。比如，搜狐視頻以提供正版高清美劇為賣(mài)點(diǎn)吸引了許多美劇迷，而嗶哩嗶哩則聚集了不少日劇迷和動(dòng)漫愛(ài)好者。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Lab42對(duì)一千多名社交媒體用戶進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的受訪者使用社交媒體與品牌進(jìn)行交流，其中逾半數(shù)的受訪者認(rèn)為這比官方網(wǎng)站更有價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，廣告的受眾不再局限于某個(gè)特定的地理區(qū)域，這使得原本不是目標(biāo)受眾的人群也可能觀賞到某一則廣告并產(chǎn)生意想不到的態(tài)度與效果。正如“敵意媒體效應(yīng)”理論所說(shuō)的那樣，受眾對(duì)媒體的理解也會(huì)受到自身特點(diǎn)的影響。真正地了解目標(biāo)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放不僅可以實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)覆蓋，還能節(jié)約廣告成本。

3. 結(jié)合品牌特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)墓?jié)目類(lèi)型

廣告方在進(jìn)行廣告制作和投放時(shí)不僅要考慮節(jié)目的收視率、點(diǎn)擊率，更要結(jié)合品牌自身的風(fēng)格和特點(diǎn)，對(duì)節(jié)目類(lèi)型進(jìn)行理性甄別，選擇符合品牌調(diào)性的節(jié)目進(jìn)行廣告植入。以《我愛(ài)二次元》為例，這檔節(jié)目主要服務(wù)于二次元人群，剛好迎合了陌陌推廣的直播功能、與“陌生人互動(dòng)”的趣味性。早在上個(gè)世紀(jì)三十年代，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《大力水手》熱播的時(shí)候，菠菜罐頭生產(chǎn)商就通過(guò)大力水手這一角色來(lái)傳遞強(qiáng)壯有力的品牌形象。在2013年開(kāi)始熱播的美國(guó)電視劇《紙牌屋》中，全球最大的啤酒品牌百威英博(Anheuser-Busch InBev)更是巧妙地將主人公的好情緒與啤酒編排到了一起。而在2016年推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》中，聯(lián)合利華清揚(yáng)、農(nóng)夫山泉、RIO雞尾酒等品牌更是通過(guò)小短劇、主持人口播、火星提案、廣告歌等方式密集轟炸。而節(jié)目組不遺余力，每期創(chuàng)作一個(gè)趣味話題的方式更是給了節(jié)目和品牌方極高的網(wǎng)絡(luò)曝光率，真正做到了讓盡可能多的人“感染到病毒式的”信息傳播方式。

4. 效果優(yōu)于頻次，建立良性的互動(dòng)關(guān)系

一直以來(lái)，有關(guān)口碑傳播的效果測(cè)量主要通過(guò)以下指標(biāo)實(shí)現(xiàn)：廣告回憶、廣告識(shí)別、產(chǎn)品/品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿等。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模型AIDA中，電視廣告最終引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)這一系列機(jī)制組成的。許多品牌方相信，只要“下足了功夫”，不斷播放廣告總能引起消費(fèi)者的注意。畢竟，品牌曝光頻次過(guò)低無(wú)法保證廣告達(dá)到率。然而，過(guò)于頻繁地進(jìn)行廣告宣傳，也可能讓觀眾產(chǎn)生抗拒心理。不管是傳統(tǒng)的電視劇還是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，敘事的完整性或者說(shuō)劇情的連貫性都會(huì)影響最終的觀賞體驗(yàn)。如果商家不采取適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，或者說(shuō)如果不能有的放矢地插入廣告，反而會(huì)影響觀眾處理信息的流暢性。在合適的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)出與劇情有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的廣告植入，才能最終建立良性的互動(dòng)關(guān)系。