近日，豆瓣電影iOS和Android手機(jī)客戶端版本更新，除了新增122家在線購(gòu)票影院外，更增加了APP開(kāi)機(jī)廣告，推廣內(nèi)容為昨日（10月17日）上映的好萊塢大片《金剛狼2》。電影推廣似乎不再是從前那種“廣撒網(wǎng)，鋪路牌”的營(yíng)銷(xiāo)模式了，如今你打開(kāi)微博，會(huì)看到各種各樣的轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)電影票活動(dòng)，豆瓣上則是各種根據(jù)電影劇情或海報(bào)惡搞的ps活動(dòng)（如之前大火的“將愛(ài)情p在一起”）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，觀眾接收信息的渠道變多，消費(fèi)變得越來(lái)越理性，似乎很難像過(guò)去那樣僅憑一張海報(bào)就掏錢(qián)走進(jìn)電影院（如今越來(lái)越多的觀眾在決定看一部電影前會(huì)先上豆瓣電影查詢分?jǐn)?shù)，或上微博看看朋友們的評(píng)價(jià)）如同很多汽車(chē)、服飾、快消等品牌主正在改變過(guò)去粗放式廣告投放策略一樣，電影營(yíng)銷(xiāo)似乎也慢慢從“大路牌”轉(zhuǎn)向了“小屏幕”。
《金剛狼2》不是二十世紀(jì)福斯電影公司與豆瓣電影合作的第一部影片。事實(shí)上，從2011年《猩球崛起》開(kāi)始，福斯在內(nèi)地上映的每部影片都會(huì)選擇和豆瓣電影合作，而《金剛狼2》是他們合作的第十二部影片。福斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)廖旭翎先生表示：“豆瓣電影是國(guó)內(nèi)最大的電影社區(qū)，全國(guó)的電影愛(ài)好者都匯聚在這里，也就是說(shuō)，我們的目標(biāo)受眾很多都在豆瓣，選擇和豆瓣合作的另一個(gè)原因，則是看中了豆瓣活躍的社區(qū)氛圍，以及豆瓣網(wǎng)友參與活動(dòng)的熱情和旺盛的UGC能力以及創(chuàng)意能力。和豆瓣電影合作，我們每次都不是單純的投放硬廣，而是分析他們的用戶特征去策劃一些跟影片結(jié)合的互動(dòng)活動(dòng)，比如《冰川時(shí)代4》，我們就發(fā)起了‘拿什么拯救你！我的松果！’線上ps活動(dòng)，讓網(wǎng)友把松果ps到各種不可思議的場(chǎng)景里。在《少年派的奇幻漂流》上映時(shí)，我們策劃了‘少年cos的奇幻漂流’活動(dòng)，讓大家自己cos少年派，或者把一些奇奇怪怪的人、動(dòng)物ps到少年派的海報(bào)上。活動(dòng)上線幾天時(shí)間就吸引了1000多豆友參加，很多精彩圖片被傳到微博，引發(fā)了二次傳播，以及討論熱潮。”
基于之前的良好合作，豆瓣電影也將自己的“第一次”交給了福斯。10月17日上映的科幻動(dòng)作大片《金剛狼2》除了在豆瓣有線上互動(dòng)活動(dòng)外，也進(jìn)行了豆瓣電影APP開(kāi)機(jī)廣告的投放，這也是豆瓣電影APP第一次啟動(dòng)開(kāi)機(jī)廣告。“隨著智能手機(jī)的普及，大家花越來(lái)越多的時(shí)間在手機(jī)上，而且相比網(wǎng)站，手機(jī)用戶的活躍度會(huì)更高。之前也有一些研究報(bào)告指，移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率是web端的數(shù)倍。相比路牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)廣告就勝在可追蹤，可明確知道覆蓋人群和到達(dá)率，而且可傳達(dá)的信息會(huì)更深度、更生動(dòng)，這樣會(huì)更大的刺激觀眾觀影的欲望，最終在票房上體現(xiàn)效果。”同時(shí)廖先生也透露，從2011年至今，公司在電影營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算，已經(jīng)越來(lái)越多的偏向社交媒體，以后也會(huì)加大這一塊的預(yù)算投放，更有效的為影片做宣傳。
除了豆瓣電影，微博也是如今電影營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的一塊陣地。通常，電影在啟動(dòng)宣傳之時(shí)都會(huì)在微博建立影片的官方賬號(hào)，除了發(fā)布一些影片的新聞、花絮、預(yù)告片外，更大的作用是與影片受眾直接互動(dòng)。微博的優(yōu)勢(shì)在于人群廣泛，信息傳播快速，因此電影營(yíng)銷(xiāo)在微博最常見(jiàn)的方式就是轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送電影票。一部普通的影片轉(zhuǎn)發(fā)量一般會(huì)上百，大片會(huì)上千甚至上萬(wàn)。另一種較深度的營(yíng)銷(xiāo)方式，則是通過(guò)影片主演的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)炒作一些有爭(zhēng)議性的話題，制造輿論。今年6月上映的《小時(shí)代》，在微博引發(fā)了一輪影評(píng)人和《小時(shí)代》Fans的大論戰(zhàn)，盡管影評(píng)人將此片痛批的體無(wú)完膚，也無(wú)法阻擋《小時(shí)代》在6月成為熱門(mén)的話題，最終《小時(shí)代》以5億票房完美收官。
在汽車(chē)行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營(yíng)銷(xiāo)”已是一條鐵律。其實(shí)不止汽車(chē)行業(yè)，服裝、快消、化妝品，乃至偏傳統(tǒng)的電影業(yè)，都在營(yíng)銷(xiāo)上緊跟用戶的步伐。隨著觀眾需求和獲取信息習(xí)慣的改變，電影的營(yíng)銷(xiāo)也逐步從“大路牌”慢慢轉(zhuǎn)向“小屏幕”。只是正如互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，有人預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒，而時(shí)至今日，紙媒依舊存在一樣，社交媒體會(huì)否在電影營(yíng)銷(xiāo)中最終取代傳統(tǒng)路牌廣告，我們只能拭目以待。
基于家族經(jīng)銷(xiāo)商生意，自身作為經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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