今年以來(lái)，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)采取了一系列“奇怪”動(dòng)作，比如迪奧(Dior(專(zhuān)題閱讀))近日發(fā)布“土味廣告”、巴黎世家(Balenciaga)宣布入駐京東TOPLIFE開(kāi)設(shè)中國(guó)首家線上旗艦店、香奈兒(Chanel)J12腕表投放抖音廣告......此前，從不打折的路易威登(Louis Vuitton)突然降價(jià)、Chanel開(kāi)了中國(guó)首家全品類(lèi)旗艦店、古馳(Gucci)中國(guó)首次與第三方線上平臺(tái)合作、層出不窮的快閃店......
以往高冷的奢侈品牌放下姿態(tài)，意圖通過(guò)頻繁營(yíng)銷(xiāo)宣傳、優(yōu)化門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、拓寬購(gòu)物渠道等方式全方位“討好”中國(guó)消費(fèi)者。
廣告營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越大膽：Dior土味短片、Chanel上抖音
7月20日，Dior為了在國(guó)內(nèi)推廣最新上市的馬鞍包發(fā)布了一條宣傳短片，隨即因制作水準(zhǔn)格調(diào)明顯低于品牌審美水平引發(fā)社交媒體熱議，甚至被吐槽“土到爆”，眾多消費(fèi)者評(píng)論表示對(duì)Dior這一行為表示疑惑。
而據(jù)每日時(shí)尚新聞最新消息，Dior中國(guó)官方對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，此視頻并非官方廣告宣傳大片，而是時(shí)尚達(dá)人選購(gòu)過(guò)程的記錄，也非官方拍攝，僅作網(wǎng)絡(luò)分享。不可否認(rèn)的是，在流量為王的社交媒體時(shí)代，Dior的“土味廣告”確實(shí)使馬鞍包火了，從這個(gè)角度來(lái)看，此次營(yíng)銷(xiāo)大獲成功。
不久前，Chanel為推廣J12腕表，大膽地“搭上”了爆紅的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻app抖音。據(jù)36氪報(bào)道，一個(gè)名為“抖音美好生活映像志”的藍(lán)V賬號(hào)此前宣布，“每天0點(diǎn)首映，12段Chanel J12的美好呈現(xiàn)”，上線Chanel J12腕表的廣告視頻。點(diǎn)擊賬號(hào)下面的“進(jìn)入展映”，可以跳轉(zhuǎn)Chanel官網(wǎng)，但不能在線購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于Chanel這個(gè)老牌奢侈品來(lái)說(shuō)，這是一次大膽地嘗試。在中國(guó)市場(chǎng)，抖音已經(jīng)成為95后的手機(jī)必備，奢侈品牌想要找到年輕人，抖音是繞不開(kāi)的平臺(tái)。去年，Michael Kors在抖音上發(fā)布了主題為#城市T臺(tái)，不服來(lái)抖#的挑戰(zhàn)賽，成為第一個(gè)跟抖音深度合作的奢侈品牌，短短一周吸引3萬(wàn)多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。
但是，抖音是否真的適合于整個(gè)奢侈品行業(yè)仍是一個(gè)疑問(wèn)。從本次Chanel J12腕表的短視頻來(lái)看，熟悉的大牌廣告風(fēng)，單個(gè)視頻平均5萬(wàn)個(gè)贊，在抖音這一大流量平臺(tái)上，只能算作反響平平。不過(guò)，對(duì)于想要吸引更多年輕消費(fèi)者的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)亦是不錯(cuò)的嘗試。
門(mén)店越來(lái)越好逛：全品類(lèi)旗艦店、主題概念店、快閃店
今年，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的門(mén)店越開(kāi)越大，品類(lèi)越來(lái)越全，通過(guò)主題概念性越來(lái)越強(qiáng)的快閃店推廣品牌及新品，同時(shí)也更加注重門(mén)店空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。
Chanel中國(guó)首家全品類(lèi)旗艦店。6月8日，Chanel北京國(guó)貿(mào)商城店開(kāi)業(yè)，該店是Chanel品牌中國(guó)首家全品類(lèi)旗艦店，包含精品(高級(jí)成衣、皮件、鞋履等)、腕表與高級(jí)珠寶、香水與美容品三大品類(lèi)。與同樣位于商場(chǎng)內(nèi)的Dior、Gucci等其他同類(lèi)品牌店相比，Chanel這家店占地面積大出近一倍。
在國(guó)際市場(chǎng)上，Chanel不乏全品類(lèi)旗艦店，且以獨(dú)棟建筑呈現(xiàn)。而在中國(guó)市場(chǎng)，Chanel門(mén)店品類(lèi)相對(duì)單一，引入彩妝等綜合類(lèi)旗艦店能吸引更多消費(fèi)者到店，并提升綜合服務(wù)客戶的能力，對(duì)品牌布局中國(guó)市場(chǎng)具有重要意義。
Louis Vuitton旅行箱概念店。5月1日，LV在香港海港城開(kāi)出了為期10多天的旅行箱概念店。店內(nèi)展示多款男女裝硬箱，除了衣櫥行李箱和硬面行李箱等經(jīng)典款式，還有特別定制款，此外也有加入本季特色圖案的Petite Malle手袋。此外，門(mén)店內(nèi)有駐場(chǎng)畫(huà)家示范為旅行箱上色的工藝，還有各種定制化服務(wù)以及品牌制作旅行箱的特別工藝。
阿瑪尼“集裝箱”快閃店。5月19日，紅遍倫敦、巴黎、東京等全球時(shí)尚之都的阿瑪尼“集妝箱”快閃店落戶成都遠(yuǎn)洋太古里廣東會(huì)館，持續(xù)至6月17日。現(xiàn)場(chǎng)不僅陳列阿瑪尼全系列彩妝護(hù)膚品，包括阿瑪尼當(dāng)家唇妝明星紅管唇釉、風(fēng)靡全球小胖丁、超人氣斷貨款紅氣墊、新晉底妝遮瑕王權(quán)力粉底，消費(fèi)者還能體驗(yàn)美妝“黑科技”，享受專(zhuān)屬妝容定制、專(zhuān)業(yè)攝影師拍攝個(gè)性時(shí)尚紅唇大片等服務(wù)。
Chanel“街機(jī)游戲廳”快閃店。今年4月、5月，Chanel為了推廣新款可可小姐唇露，分別在上海K11、成都遠(yuǎn)洋太古里先后開(kāi)出了“COCO GAME CENTER”快閃店。這個(gè)以游戲?yàn)橹黝}的“街機(jī)游戲廳”快閃店內(nèi)設(shè)置了眾多游樂(lè)體驗(yàn)裝備、各式電動(dòng)游藝機(jī)、沉浸式試妝臺(tái)，還請(qǐng)了多位當(dāng)紅明星站臺(tái)，在社交媒體上引起了巨大關(guān)注，吸引了一大批年輕消費(fèi)者打卡。
購(gòu)物越來(lái)越方便：發(fā)力線上購(gòu)物平臺(tái)
如今，加碼電商已經(jīng)成為曾經(jīng)高冷的奢侈品牌的共同選擇，Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌均發(fā)力線上購(gòu)物平臺(tái)。
Balenciaga入駐京東TOPLIFE。7月24日，Balenciaga宣布入駐京東奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。依靠此次合作，Balenciaga將為品牌客戶提供全天候服務(wù)，支持京東支付等更多中國(guó)本土支付方式。這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國(guó)內(nèi)第三方零售平臺(tái)，其首席執(zhí)行官Cedric Charbit表示，這次合作是品牌在中國(guó)全渠道零售策略的重要一步。
據(jù)悉，Balenciaga是開(kāi)云集團(tuán)旗下繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后，第四個(gè)入駐TOPLIFE的奢侈品牌。作為開(kāi)云集團(tuán)除Gucci之外發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的奢侈品牌，Balenciaga入駐對(duì)于京東來(lái)說(shuō)意義重大。此前，Mulberry、Emporio Armani、Ports 1961等品牌也先后進(jìn)駐了TOPLIFE。
Louis Vuitton電商送貨服務(wù)全覆蓋。7月，Louis Vuitton中國(guó)官方線上旗艦店在試營(yíng)業(yè)一周年之際，正式面向全國(guó)主要城市開(kāi)放電商服務(wù)，這意味著全國(guó)其它城市的消費(fèi)者也將能夠享受送貨服務(wù)和7天退貨政策。而此前，該服務(wù)只對(duì)北京、上海、重慶和廣州等12個(gè)主要城市開(kāi)放。目前消費(fèi)者已經(jīng)可在Louis Vuitton中國(guó)官方線上旗艦店上選購(gòu)幾乎全系列產(chǎn)品。分析人士表示，覆蓋國(guó)內(nèi)主要城市開(kāi)通電商，對(duì)Louis Vuitton而言將是一個(gè)很好的市場(chǎng)填補(bǔ)和商業(yè)效率的提升。
Gucci中國(guó)首次與第三方平臺(tái)合作。今年“520”期間，Gucci選擇與全球潮流時(shí)尚電商O(píng)Fashion迷橙合作，首次在中國(guó)打通第三方電商平臺(tái)與Gucci官網(wǎng)后臺(tái)。通過(guò)在OFashion迷橙上架男女裝皮具、服裝、配飾、珠寶和腕表等品類(lèi)共200多個(gè)Gucci商品，消費(fèi)者可以直接在OFashion迷橙的app及小程序下單，享受到Gucci中國(guó)官方的直接配送。
“討好年輕人”成為奢侈品牌共識(shí)
今年以來(lái)，奢侈品牌放下姿態(tài)在國(guó)內(nèi)采取的這些動(dòng)作，最終目的都是討好更多中國(guó)年輕消費(fèi)者，這背后不僅是因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)回暖、千禧一代成為消費(fèi)主力軍，也是奢侈品市場(chǎng)格局發(fā)生劇烈變化所致。
以往，奢侈品定位較“高端”，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)不是輕而易舉就可以得到。而現(xiàn)在，奢侈品正被重新定義，很多老牌高端奢侈品都在嘗試“改變”定位，朝著時(shí)尚品牌的方向發(fā)展，迎合社交媒體時(shí)代年輕消費(fèi)者的口味。
除了在門(mén)店體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、購(gòu)物方式上下功夫，今年奢侈品牌還更加頻繁簽約國(guó)內(nèi)年輕人氣明星成為品牌代言人，通過(guò)這些“帶貨王”直接有效的吸引年輕粉絲，提升曝光率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。比如GUCCI續(xù)約李宇春，Massimo Dutti簽約張鈞甯、高以翔，Dolce & Gabbana簽約迪麗熱巴、王俊凱，楊冪成為伯爵時(shí)尚大使，許魏洲成為蒂芙尼中國(guó)區(qū)品牌風(fēng)格大使......
奢侈品牌之所以在華如此“折騰”，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)仍是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要“驅(qū)動(dòng)力”。
從奢侈品牌的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，開(kāi)云集團(tuán)于7月24日發(fā)布的截至6月30日的上半年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.3%至217.50億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.6%至32.92億歐元。其中，亞洲(除日本)成為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的地區(qū)，銷(xiāo)售額占比由去年同期的29%上升至31%，主要得益于中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售的優(yōu)異表現(xiàn)。開(kāi)云不是個(gè)例，愛(ài)馬仕在第二季度內(nèi)，亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)增長(zhǎng)8.6%至5.3億歐元，得益于大中華區(qū)及南亞國(guó)家銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，該地區(qū)已成為銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。
