如果說(shuō)起休閑食品，你腦海里蹦出的可能是康師傅、樂(lè)事、好麗友、旺旺等等，但如果說(shuō)起燕麥早餐，那么卡樂(lè)比必然會(huì)成為首選。
作為日本最大的休閑食品上市公司，卡樂(lè)比自創(chuàng)立以來(lái)就一直秉持著“挖掘自然的力量”的品牌理念。他們最為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉和喜愛(ài)的產(chǎn)品便是薯?xiàng)l三兄弟和富果樂(lè)水果麥片。
近幾年，卡樂(lè)比為了迎合逐漸成為消費(fèi)主力的90后人群，開(kāi)始不斷加大在中國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)作。最近，他們首次選擇與中國(guó)的漫畫(huà)平臺(tái)合作，推出了自己的定制化產(chǎn)品——卡樂(lè)比 & 網(wǎng)易漫畫(huà)“讓生活更多滋味”的定制麥片與薯?xiàng)l。
這個(gè)歷史悠久，占據(jù)日本休閑食品市場(chǎng)龍頭地位的企業(yè)，為什么會(huì)選擇網(wǎng)易漫畫(huà)作為中國(guó)地區(qū)首次IP授權(quán)的合作伙伴?筆者對(duì)此次合作進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，試圖找出背后的生意邏輯。
IP授權(quán)核心在于品牌契合度
作為國(guó)內(nèi)排名前三的漫畫(huà)平臺(tái)之一，網(wǎng)易漫畫(huà)的移動(dòng)端用戶數(shù)接近4000萬(wàn)，且用戶群體以初高中生為主——換言之，網(wǎng)易漫畫(huà)在年輕人群體中占據(jù)著相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)。
同樣，這部分年輕人群也是卡樂(lè)比精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。此次卡樂(lè)比與網(wǎng)易漫畫(huà)合作的是他們旗下兩大拳頭產(chǎn)品——水果麥片和薯?xiàng)l三兄弟，幾乎都是學(xué)生早餐與零食的首選。
水果麥片 & 網(wǎng)易漫畫(huà)看板娘“鹿娘”
薯?xiàng)l & 網(wǎng)易漫畫(huà)獨(dú)家熱門(mén)作品《嗜謊之神》
這次品牌聯(lián)動(dòng)的主題名為“漫畫(huà)配薯?xiàng)l(麥片)，讓生活更多滋味”，這個(gè)名稱也恰好展現(xiàn)出卡樂(lè)比與網(wǎng)易漫畫(huà)在品牌層面的共鳴。
據(jù)卡樂(lè)比Calbee電商公司總經(jīng)理小松立夫表示，卡樂(lè)比品牌自創(chuàng)立以來(lái)特別重視“好吃又有趣”。為此每個(gè)系列產(chǎn)品不但追求好食材制作美味，同時(shí)各系列產(chǎn)品都有代表性的可愛(ài)卡通形象。
而網(wǎng)易漫畫(huà)此次授權(quán)的IP是他們擬人化看板娘”鹿娘“，以及獨(dú)家熱門(mén)作品《嗜謊之神》，這兩個(gè)IP的人設(shè)大多都是輕松活潑，主打年輕讀者群體，從精神屬性上暗合卡樂(lè)比的受眾。因此聯(lián)合推廣就被稱為“讓生活更多滋味”——這個(gè)“更多”，就是指雙方品牌共鳴之后對(duì)用戶群產(chǎn)生的增益效果。
平臺(tái)價(jià)值再開(kāi)發(fā)，打通全鏈路式整合營(yíng)銷新模式
此次品牌合作對(duì)于業(yè)內(nèi)的另一個(gè)啟示在于——這是網(wǎng)易首次嘗試?yán)脙?nèi)部資源，創(chuàng)造出從IP授權(quán)、到衍生設(shè)計(jì)、最后再到產(chǎn)品銷 售的全鏈路式整合營(yíng)銷。
網(wǎng)易漫畫(huà)向筆者表示，此次五月份的合作實(shí)際上始于年初。在維持卡樂(lè)比固有設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，網(wǎng)易漫畫(huà)的設(shè)計(jì)師在包裝上加入自有的元素，再給到日方審核，形成最終的產(chǎn)品。
或許通常的品牌授權(quán)合作就會(huì)到此結(jié)束，但網(wǎng)易漫畫(huà)的獨(dú)特之處在于，背靠網(wǎng)易集團(tuán)龐大的資源網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步完成了銷 售轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)是此次合作商品的首發(fā)線上購(gòu)買平臺(tái)
小松立夫說(shuō)，“這是卡樂(lè)比品牌第一次在境外推出聯(lián)合IP包裝的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)易漫畫(huà)的熱門(mén)漫畫(huà)IP與卡樂(lè)比的知名產(chǎn)品深度結(jié)合，希望美味+漫畫(huà)的這種新的傳播方式能夠更好的觸達(dá)目標(biāo)群體，產(chǎn)出新的溝通傳播安利?！?
對(duì)于卡樂(lè)比說(shuō)，這種對(duì)目標(biāo)群體的觸達(dá)不僅僅是上文提到的品牌層面，而是切切實(shí)實(shí)的銷 售轉(zhuǎn)化。能夠做到這一點(diǎn)的IP方并不多，因?yàn)橹辽傩枰獫M意以下三點(diǎn)條件：
1、具備大量高人氣的動(dòng)漫IP形象;
2、具備精準(zhǔn)的年輕用戶群體;
3、具備內(nèi)部銷 售轉(zhuǎn)化的龐大資源。
根據(jù)網(wǎng)易最新披露的2018年Q1財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易考拉海購(gòu)從銷 售額和用戶數(shù)來(lái)講都是跨境電商當(dāng)仁不讓的頭部平臺(tái)，而同屬于一個(gè)集團(tuán)的網(wǎng)易漫畫(huà)就能夠在國(guó)外品牌的授權(quán)合作中獲取先天優(yōu)勢(shì)。
綜上所述，結(jié)合國(guó)內(nèi)目前的現(xiàn)狀，在國(guó)內(nèi)目前能夠真正做到全鏈路式整合營(yíng)銷的二次元平臺(tái)，有且只有網(wǎng)易漫畫(huà)一家。
通過(guò)這次成功的合作，也可以給更多的品牌方和IP方帶去全新認(rèn)知——所謂的二次元營(yíng)銷已經(jīng)脫離單純的形象合作，而是深入到交易環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品賦能。
