為了避免陷入一廂情愿的尷尬境地，國產(chǎn)品牌在定位高端時，必須專業(yè)專注、內(nèi)外兼修，即產(chǎn)品層面注重專業(yè)專注、品牌層面注重內(nèi)外兼修，從而為高端定位提供強有力的支撐，以期贏得消費者的認可和購買。歸納起來，常見的高端定位路徑有以下幾條：
?? 1.精品打造——樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
??產(chǎn)品是品牌的載體，優(yōu)秀的產(chǎn)品是維護高端品牌形象的基礎(chǔ)。沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品，沒有十年磨一劍的工匠精神，枉談高端定位。只有超出消費者預(yù)期、將產(chǎn)品做到極致，才能彰顯高端，留住消費者。公牛插座注重產(chǎn)品研發(fā)、自主創(chuàng)新，堅持打造極致產(chǎn)品，2015年的銷售總額達56億元，市場占有率全球排名第一。其堅持高品質(zhì)、高價格的高端路線，讓公牛成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公牛的成功說明，哪怕是在技術(shù)要求不高的制造領(lǐng)域、面對一個行業(yè)體量不大的市場，只要深耕市場，將產(chǎn)品做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)級別，彰顯工匠精神，同樣能夠締造高端品牌。在“瑞士制造”橫掃高端手表市場的背景下，飛亞達作為國產(chǎn)高端手表的代表，自成立初便堅持“追求完美，精益求精”的工匠精神，不斷學(xué)習(xí)和超越世界先進設(shè)計理念和制表工藝，用心血和激情為自己在世界名表殿堂中贏得一席之地。堅持打造極致產(chǎn)品，還能矯正消費者對國產(chǎn)品牌的認知偏差，為品牌從低端走向中高端提供契機。事實上，華為在剛推出手機產(chǎn)品時，主打低端市場，憑借其質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢贏得消費者的認可，既而順勢推出主打中高端的Mate系列和P系列手機，引發(fā)搶購熱潮。近期，華為又在高端智能手表領(lǐng)域發(fā)布華為Watch，直接與AppleWatch展開正面較量。
?? 2.形象塑造——傳遞品牌顏值
??“窈窕淑女，君子好逑”，高顏值的品牌對消費者來說也有著致命的吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，1%的消費者會受到聲音和氣味的影響，6%的消費者會受到材質(zhì)的影響，而93%的消費者會受到視覺外觀的影響而產(chǎn)生消費。對顏值的追求本質(zhì)上反映的是品牌戰(zhàn)略中的視覺形象環(huán)節(jié)，Logo、包裝、銷售終端的設(shè)計布局甚至代言人的形象氣質(zhì)都體現(xiàn)著一個品牌的顏值。在對外傳遞品牌高端形象的過程中，高顏值往往能成為消費者認可品牌高端定位的敲門磚。選擇品牌代言人時，與品牌個性、氣質(zhì)相符的明星往往能為企業(yè)的高端定位加分，如珠寶品牌老鳳祥選擇趙雅芝作為代言人，以趙雅芝的歲月沉淀之華美，彰顯老鳳祥鉛華洗凈之大氣，可謂是相得益彰。近年來，越來越多的品牌開始注重銷售終端的有形展示，如百果園的原始森林系門店裝飾風(fēng)格，為顧客選購水果營造輕松愉悅的環(huán)境；Roseonly花店的歐式輕古典風(fēng)格，營造出浪漫的歐洲風(fēng)情。通過這些賞心悅目的高顏值展示，品牌在消費者心智中的高端形象，得以塑造并進一步穩(wěn)固。
?? 3.品類深耕——讓品牌成為首選
??品牌對消費者的影響力在于其主導(dǎo)了一個品類，成功的高端品牌無一不是其所屬品類下的佼佼者。消費者以品類思考，用品牌表達，當(dāng)品牌成為產(chǎn)品類別的代表品牌時，與其他品牌的競爭就成了產(chǎn)品類別之爭，只要所屬品類被消費者選擇，品牌自然會成為首選。茅臺和五糧液分別是高端醬香型和濃香型白酒品類的代表，當(dāng)選擇高端醬香型白酒時，茅臺必然被消費者優(yōu)先選擇，反之濃香型于五糧液亦然。一個品類在開始時可能只有一個品牌，但隨著時間推移，品牌越來越多，競爭越發(fā)激烈，此時，通過創(chuàng)新品類來打造品牌往往能事半功倍。云南白藥在進入牙膏市場時，打造“中藥保健牙膏”新品類，避開了老牌海外日化品牌巨頭的圍剿廝殺，在高端牙膏市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。神州專車通過“除了安全，什么也不會發(fā)生”將品牌形象與安全的專車緊密結(jié)合起來，在高端專車出行市場一枝獨秀。值得注意的是，當(dāng)品牌與品類聯(lián)系過緊時，就很難再順利延伸到其他品類，比如茅臺推出啤酒和干紅就引起了品類沖突，茅臺白酒的高端形象難以延伸到啤酒和干紅。
?? 4.權(quán)威背書——增強產(chǎn)品說服力
??很多情況下，光有優(yōu)秀的產(chǎn)品還不夠，消費者不會為技術(shù)參數(shù)上冷冰冰的數(shù)字買單，而與“權(quán)威”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)往往能增強產(chǎn)品的說服力。心理學(xué)上已有證明，權(quán)威背書會影響消費者的行為，很多時候，任憑廣告做得天花亂墜，也不及產(chǎn)品獲得國際大獎、專業(yè)機構(gòu)背書有說服力。方太是中國高端廚具的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有行業(yè)第一家國家級企業(yè)技術(shù)中心、行業(yè)最大最先進的國家認可實驗室，數(shù)十項國際三大工業(yè)設(shè)計獎項和60多項發(fā)明專利，這些“權(quán)威認證”，在行業(yè)內(nèi)均遙遙領(lǐng)先，因此給消費者呈現(xiàn)出了方太注重研發(fā)、產(chǎn)品先進的高端形象。與更具實力的品牌相關(guān)聯(lián)，能夠快速提高自身在消費者心目中的影響力。在此，我們不妨參考勁霸男裝品牌的做法，其廣告詞“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”將勁霸男裝品牌與藝術(shù)圣地盧浮宮緊密聯(lián)系起來，有力地增強了勁霸男裝品牌的說服力，建立了勁霸的高端形象。
?? 5.融入文化——讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)魅力
??品牌之所以能讓消費者銘記于心，在于其背后的內(nèi)涵和意義。完美的工藝設(shè)計和深厚的文化底蘊讓一個品牌具有了強大的生命力。頂級服裝品牌上海灘以生動而雅致的當(dāng)代手法演繹中華文化與手工技藝，為20世紀(jì)初的東方風(fēng)情——旗袍、唐裝等添上現(xiàn)代元素，營造了當(dāng)年上海灘風(fēng)云變幻的傳奇舊夢，在全球頂級時尚界掀起一股東方浪潮。品牌內(nèi)涵依托傳統(tǒng)文化得到質(zhì)的升華，而傳統(tǒng)文化也在品牌的傳播中得到展現(xiàn)和發(fā)揚。利郎商務(wù)男裝將傳統(tǒng)文化中的簡約哲學(xué)融入品牌，從最初的“取舍之間，彰顯智慧”，到“多則惑，少則明”的舍棄哲理，再到“感悟包容”的新境界，使“簡約而不簡單”的品牌內(nèi)涵一步步升華，高端定位也愈加穩(wěn)固。[NextPage] 佰草集依托博大精深的中藥養(yǎng)顏文化，通過尖端科技將絳雪方、瓊玉方、七白方等千年養(yǎng)顏古方進行現(xiàn)代演繹，進而在高端藥妝領(lǐng)域贏得一席之地。
?? 6.引領(lǐng)生活——讓消費者自我饋贈
??高端品牌的需求與區(qū)分社會階層的奢侈品需求不同，它更多的是表現(xiàn)消費者對自己努力工作的褒獎。企業(yè)通過倡導(dǎo)現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活方式來為品牌賦值，給消費者傳達“你值得擁有”的內(nèi)涵理念，拉近高端品牌與消費者的距離，為消費者自我饋贈提供激勵。事實上，也正是因為消費者對生活質(zhì)量有了更高的要求，更加注重健康、環(huán)保，才有了對高端品牌的需求。慕思以“讓人們睡得更好”為使命，致力于人體健康睡眠研究，在國內(nèi)掀起關(guān)愛公眾健康睡眠的新風(fēng)尚。北鼎提出“最能見出生活品質(zhì)高下的，并非上天入海的宏大理念，而是方寸之間的微小細節(jié)”，匠心打造高端養(yǎng)生壺系列產(chǎn)品，專注于對“方寸之間”的生活品質(zhì)的提升。 ?
國產(chǎn)品牌高端定位的保障
??品牌的打造是一個長期、系統(tǒng)的過程，對于高端的國產(chǎn)品牌來說更是如此。為此，企業(yè)必須在資源分配、戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷等方面，為品牌的高端定位和發(fā)展之道提供必要支持和有力保障。
??首先，企業(yè)高管的支持和堅持必不可少。高管支持在于為品牌發(fā)展提供相應(yīng)的資源，以確保品牌在市場競爭中脫穎而出，而當(dāng)出現(xiàn)業(yè)績壓力時，應(yīng)全方位思考，著眼于長遠利益提出對策；高管堅持則在于注重精品打造，堅守高端定位，堅持高品質(zhì)、高價值、高體驗，始終如一地兌現(xiàn)品牌承諾。
??其次，加強品牌價值在企業(yè)內(nèi)部的傳播。品牌是公司所有接觸點給消費者的印象總和，從管理層到執(zhí)行層都應(yīng)當(dāng)充分理解品牌價值所在，這是品牌內(nèi)部營銷的核心內(nèi)容，也是品牌價值外部傳播的基礎(chǔ)。企業(yè)只有在內(nèi)部所有員工明晰品牌價值的前提下，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供更優(yōu)的服務(wù)，確保消費者的高端體驗，高端定位理念才能得到有效傳播和執(zhí)行。
??再次，整合營銷系統(tǒng)支撐高端定位，全方位維護高端形象。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷任何一個環(huán)節(jié)的失誤所帶來的消費者認知誤差，都可能給品牌的高端形象帶來難以彌補的損失。為了避免品牌管理的孤立化，必須在營銷過程中通盤考慮高端品牌價值的建立、傳遞和交付，整合所有營銷職能來為高端定位服務(wù)。
??最后，開發(fā)新品牌以滿足中低端市場需求，避免損害高端品牌形象。定位于高端并不意味著企業(yè)必須完全放棄中低端市場，選取適當(dāng)?shù)钠放平M合來滿足不同市場的需求具有可行性。應(yīng)當(dāng)注意的是，利用已有高端品牌來進行品牌延伸可能產(chǎn)生檔次沖突，此時，可考慮開發(fā)新品牌來滿足中低端市場的需求，以免掉入品牌延伸的陷阱。
