長期以來我們認為企業的生存空間是由企業的資源和能力組合決定，這個判斷在以往的環境中似乎也沒有什么錯誤，但是到了“顧客不足”的環境中，這樣界定企業的生存空間就會帶來很大的錯誤判斷。
如果以企業的資源和能力來判斷，企業會從質量、成本和產品與服務的交付上展開競爭。如果我們用一個簡單的詞來表達就是企業以產品作為生存的空間，管理者花大量的時間來思考新技術、產品功能以及服務，而且為了實現這些產品的功能和對于成本的要求，管理者必須關注供應商的開發、物流、制造、設備和工藝改進，還需要關注到資金和工作效率。在產品空間的生存設計中，創新是圍繞著產品與服務的交付過程展開，其目的是實現更低地成本。
也許更低的成本可以是顧客的需求的實現，但是如果再深入一點考量，不難發現，更低的成本所形成的價值并沒有最終為顧客創造價值，而是讓企業在成本、效率、質量等方面優于競爭對手，對于顧客的理解反而降低。不能夠最終給顧客帶來價值的努力是無法讓企業真正存活下來的。
所以，企業需要重新尋找生存空間，這個新的生存空間需要從顧客層面來尋找，需要企業關注
顧客需求的變化，和實現
顧客需求的資源以及能力。這不是一件容易的事情，根本性的轉變需要將顧客變成公司構建資源和能力的唯一起點。
在使用呼叫中心時我們所體驗的令人煩惱的長時間等待，就是一個很好的例子。的確不容易，但是還是需要徹底的改變，基于顧客的層面思考，基于顧客的角度審視，基于顧客的標準確定企業的所有標準。
打破企業和顧客之間的邊界
想想全球的知名品牌：谷歌、微軟、豐田、IBM、可口可樂、維珍航空、通用電器。它們有什么共同點呢？他們共同的特點就是每一個品牌都是人們生活中的一部分，無論你在什么地方，無論你使用什么樣的語言，無論你習慣于什么樣的文化習慣，但是這些品牌都不會有任何的障礙，換句話說，這些企業已經和顧客之間無邊界融合。
因此，企業需要打破和顧客之間的界限，和顧客融合在一起。我常常驚訝于新興企業的快速成長，百度、阿里巴巴、攜程等等，這些企業也因為尋找到顧客生活的需求，并有能力以最快捷的方式滿足顧客的需求，讓企業自身和顧客的生活融合在一起，就有了生存的空間，并獲得了快速的成長。
在傳統觀念中，顧客是企業提供產品的被動需求目標。顧客和企業之間有如獵手和獵物的關系，而銷售人員就像是獵人。這樣的關系導致了企業不斷的推出新的產品，銷售人員不斷的尋找顧客，不斷循環成為一個惡性的閉環，讓顧客和企業站在了對立的立場上，企業無法持續生存，顧客也厭倦了產品和企業。
改變這樣的被動關系，就需要打破企業和顧客之間的邊界，讓顧客融入到企業的所有價值鏈環節上，從產品設計就由顧客來決定，一直到制造、渠道的選擇、產品交付和服務實現。當顧客可以全程參與價值鏈所有環節的時候，顧客和企業之間就形成了相互依存的關系。通過和顧客之間的共同創造，企業可以更充分地理解顧客及其趨勢的變化，顧客能夠根據自己的觀點和需求，來指導企業為他們創造價值，從而達成資源的合理有效利用。
