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       面對(duì)各種層出不窮的營(yíng)銷手段,品牌信息如何從中脫穎而出,真正做到品效合一,這已經(jīng)成為每個(gè)營(yíng)銷人都要共同面對(duì)的問題。今天我想從創(chuàng)意、標(biāo)靶、利益點(diǎn)、誘餌、自傳播等五個(gè)方面,談?wù)勗趯?shí)踐中如何優(yōu)化、提升“品效合一”的效果。

       制造吸睛的創(chuàng)意,激發(fā)用戶興趣,加速裂變

       當(dāng)前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在經(jīng)歷前所未有的廣告信息大轟炸階段。任何一段社交文字或視頻分享,都可能潛藏著營(yíng)銷目的。但越來越多的用戶,“免疫力”增強(qiáng),平鋪直敘、自說自話式的推廣信息只會(huì)被淹沒。

       而創(chuàng)意,恰恰是短時(shí)間內(nèi)聚集流量的“捷徑”。舉例來說,當(dāng)你想傍一波熱點(diǎn),向權(quán)游的劇迷普及看劇必備速效救心丸,你會(huì)怎么去設(shè)計(jì)創(chuàng)意?說教般地告訴受眾劇情驚心動(dòng)魄、謹(jǐn)防小心臟受險(xiǎn)?現(xiàn)實(shí)不痛不癢的道理大家都懂,難點(diǎn)在于如何通過不一樣的方式做出“共情式”的表達(dá)。

vlog《我和爺爺看權(quán)游,爺爺開掛了》

       面對(duì)這個(gè)案例,我們近期做了一支《爺孫一起看權(quán)游,爺爺開掛了》Vlog,視頻從爺孫兩代人的情感話題切入,沖破文化圈層,展示了一個(gè)真實(shí)的、隔代之間對(duì)于生活的不同態(tài)度。視頻中,爺孫共同觀看《權(quán)游》,爺爺頻頻爆出金句,自帶笑點(diǎn)和爆點(diǎn)。當(dāng)爺爺懟孫子時(shí),孫子的一句“快,不行了,把你的速效救心丸給我?guī)琢！?緩解爺爺diss孫子無言以對(duì)的尷尬;視頻里多個(gè)生活場(chǎng)景下出現(xiàn)的速效小葫蘆,體現(xiàn)出了家中各個(gè)角落都要常備,同時(shí)視頻結(jié)尾處孫子發(fā)自內(nèi)心的獨(dú)白,讓速效救心丸成為了重要的情感載體,賦予了品牌溫度;最后爺孫倆珍貴的生活點(diǎn)滴作為視頻最后的彩蛋,從細(xì)微的生活場(chǎng)景出發(fā),以小見大,共情的背后帶來了這條視頻的自發(fā)式傳播。

       洞察人性,重新定義目標(biāo)人群

       每一條好創(chuàng)意的背后,都離不開另類視角下的洞察,尤其是用戶感性層面的洞察,是準(zhǔn)備把握情感脈搏和消費(fèi)痛點(diǎn)必不可少的暗線。

       多年以來,行業(yè)內(nèi)一直用人的“自然屬性”去定義消費(fèi)者,最常用的是年齡、性別、收入、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻和地域等七個(gè)維度。例如,一個(gè)服裝品牌會(huì)這么描述它的消費(fèi)人群:以女性為主,年齡在25歲-35歲,大學(xué)本科學(xué)歷,以中產(chǎn)白領(lǐng),一二線城市的未婚者居多。

       在我看來,這種消費(fèi)者畫像和人口普查的記錄方式幾乎沒有區(qū)別。但消費(fèi)者是人,不是博物館里的標(biāo)本,人的消費(fèi)決策會(huì)隨著環(huán)境、情緒、感受等時(shí)時(shí)變化。所以,用“自然屬性”定義消費(fèi)者最大的問題是:我們只能描述消費(fèi)者的群體輪廓,無法get到消費(fèi)者的個(gè)體差異;我們只能把握群體的長(zhǎng)期特征,很難抓住其即時(shí)行為。

       如果我們用效果思維去重新審視這個(gè)問題,會(huì)進(jìn)入另一番天地。比如,在給高端廚電品牌老板電器做傳播服務(wù)前,我先問自己一個(gè)問題:消費(fèi)者在什么情景下會(huì)買油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@樣的廚電產(chǎn)品?我首先想到的是“新婚”這個(gè)場(chǎng)景。

       因?yàn)閺N電是低頻消費(fèi)產(chǎn)品,人這一生也就買少數(shù)幾次,而他們首次購買大多在結(jié)婚時(shí)。和“新婚”相近的是“家裝”“買房”,再細(xì)致點(diǎn)分還有“家具選購”“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關(guān)性”思維,用相關(guān)聯(lián)的行為標(biāo)簽去定義我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

       還沒完,我們會(huì)在前期推廣傳播中,去驗(yàn)證前期通過行為標(biāo)簽定義出的人群定位,看看真正發(fā)生購買行為的用戶到底是誰,有什么其他特征。在實(shí)際的傳播投放中,不斷精細(xì)化我們的人群畫像,調(diào)整目標(biāo)人群策略。

       吸引人的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的用戶洞察,只能解決“流量聚攏”的問題。要想轉(zhuǎn)流量為銷量,還必須解決好“流量轉(zhuǎn)化”的問題。

       再再再放大核心利益點(diǎn)

       我在各種項(xiàng)目的創(chuàng)意過程中,總會(huì)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn):故事的主線情節(jié)應(yīng)圍繞我們重要突出的利益點(diǎn)去展開,在轉(zhuǎn)折點(diǎn)和和笑點(diǎn)上與品牌的核心利益點(diǎn)做強(qiáng)掛勾、深關(guān)聯(lián)。

       比如上述提到的速效視頻的案例中,只有一個(gè)利益植入點(diǎn)——被爺爺狂噴之后,捂著心臟向爺爺耍嘴皮“把你口袋里的速效救心丸給我含幾粒”。除此之外,我們還想將這個(gè)利益點(diǎn)繼續(xù)放大,將隨身攜帶速效救心丸這一要訣深入貫徹到底,于是我們將這次視頻拍攝的多個(gè)生活場(chǎng)景中植入這個(gè)“小葫蘆”,突出生活中多個(gè)場(chǎng)合都應(yīng)常備,全方位、無死角才能更好地守護(hù)心臟健康。不經(jīng)意間,讓速效救心丸成為了視頻的最大彩蛋。

       給點(diǎn)“誘餌”,讓目標(biāo)受眾直接行動(dòng)

       傳播過程中,給他們直接去行動(dòng)的一個(gè)利益點(diǎn),不浪費(fèi)每一次能夠與用戶溝通、讓用戶行動(dòng)的機(jī)會(huì)。

       用戶需要的不是占便宜,而是占便宜的感覺。我們要拋出的“誘餌”,不僅要讓用戶占便宜,還要給出充足的理由讓他冠冕堂皇地占便宜,進(jìn)而滿足物質(zhì)需求與心理需求的雙豐收,才是打消顧慮、加速行動(dòng)的有效方法。

       植入自傳播因子,激發(fā)分享沖動(dòng)

       在傳播熱度上,用戶的自傳播(二次傳播)最關(guān)鍵。當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)視頻,或者是做一個(gè)故事類型的傳播中,我一般都會(huì)盡可能嘗試在故事情節(jié)中去植入讓用戶可能去分享的沖動(dòng)因子。

       用戶想在社交媒體上分享的動(dòng)因最底層的一點(diǎn)是,他想通過這個(gè)分享告訴外界自己是一個(gè)什么樣的人。幫助用戶自我表達(dá)與提高自身價(jià)值,是社交分享一個(gè)核心訴求。

       舉個(gè)我身邊的例子。我們?cè)诿嬖囆旅襟w小編時(shí),常常會(huì)拋出截圖里的這個(gè)問題:

       現(xiàn)在把這道題放在這里,答案就簡(jiǎn)單多了。

       其實(shí)不管是高個(gè)子還是矮個(gè)子,各自都有各自的“痛”,而影響這兩個(gè)話題吸睛度的差異在兩個(gè)方面:一方面是“自帶反差性”,在大眾化的審美中,高個(gè)子相對(duì)于矮個(gè)子本來就有“優(yōu)勢(shì)”,高個(gè)子竟然還說自己“太不容易”,夠矯情,夠反差;另一方面,在社交自帶“秀屬性”驅(qū)使下,以高個(gè)兒自居,把高個(gè)子的痛說出來,并不覺得丟人和尷尬,只是一種甜蜜的負(fù)擔(dān)(幾乎是炫耀啦),大眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。而同時(shí)具備以上這兩個(gè)方面的特質(zhì),無形之中就帶有了自傳播因子。

       最后,筆者想說,任何“品效合一”推廣方案都是“沒有最好只有更好”。我們圍繞上述五個(gè)方面,向更佳實(shí)效靠前一步,也就意味著我們的推廣在實(shí)時(shí)改進(jìn)中向成功靠近了一步。

【作者簡(jiǎn)介】

李亞楠,速途新營(yíng)銷旗下業(yè)務(wù)品牌盎司創(chuàng)意創(chuàng)意總監(jiān),在醫(yī)藥、快消品牌營(yíng)銷服務(wù)方面擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“創(chuàng)意人”。速途網(wǎng)絡(luò)是一家基于新媒體、新科技的品牌生態(tài)服務(wù)商,旗下有速途新營(yíng)銷和速途科創(chuàng)空間兩大事業(yè)群,在品牌傳播、數(shù)字互動(dòng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。