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       近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)和多元化趨勢(shì)的增強(qiáng),宴席用酒日益成為越發(fā)重要的消費(fèi)場(chǎng)景,因?yàn)榫埏嬋巳杭?、飲酒量相?duì)較大等特點(diǎn),宴席市場(chǎng)也成為名酒集中發(fā)力的重要板塊。例如,今年春糖期間,水井坊就推出了一款專為宴席市場(chǎng)打造的細(xì)分產(chǎn)品——水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版),憑借獨(dú)特的五福文化內(nèi)涵和討喜的顏值,該產(chǎn)品一亮相便得到了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的關(guān)注。

       但與此同時(shí),宴席市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和名酒扎堆的同質(zhì)化,也給臻釀八號(hào)·禧慶版的命運(yùn)打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。如今兩個(gè)月時(shí)間過(guò)去了,臻釀八號(hào)·禧慶版的“紅海突圍”戰(zhàn)進(jìn)行得怎么樣?能否又像最初設(shè)想的那樣在宴席市場(chǎng)“站穩(wěn)腳”?

營(yíng)銷組合拳加持,全民掀起“禧慶”風(fēng)暴

       回顧來(lái)看,每年春糖就像是各路新品的“斗獸場(chǎng)”,從上市到落地生存,除了產(chǎn)品力本身外,對(duì)酒企后續(xù)的市場(chǎng)動(dòng)作同樣要求很高,渠道能否接受?消費(fèi)者會(huì)否買單?對(duì)新品的存活都至為關(guān)鍵。

       對(duì)臻釀八號(hào)·禧慶版來(lái)說(shuō),這兩個(gè)月同樣過(guò)得“并不輕松”。臻釀八號(hào)·禧慶版定位于“慶祝人生所有禧慶時(shí)刻”,因此除采用極富喜慶感的傳統(tǒng)紅色包裝外,產(chǎn)品還巧妙融合了蘊(yùn)含好運(yùn)吉祥的“五?！蔽幕?象征著根植于國(guó)人心中的“福、祿、壽、喜、財(cái)”,涵蓋人生中所有喜慶場(chǎng)合。但這些產(chǎn)品賣點(diǎn)如何能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注,是對(duì)品牌較大的考驗(yàn)。

水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)獨(dú)具匠心地融入“五?！蔽幕?

       為此,水井坊首先借勢(shì)“復(fù)聯(lián)4”熱點(diǎn),在微博上召喚“福器聯(lián)盟”神秘發(fā)起人,將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到傳統(tǒng)五福文化上,進(jìn)而正式曝光華少、陳銘、蔡瀾三位重量級(jí)“名嘴”如何各憑本事大秀“福話”技能的短視頻,水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)也作為滿載五福的“福器”在視頻中驚喜亮相。此次營(yíng)銷事件不僅利用名人效應(yīng)引發(fā)圍觀,更有效強(qiáng)化了產(chǎn)品與五福文化和各類宴席場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián),成功搶占消費(fèi)者心智。

水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)攜手華少、陳銘、蔡瀾邀大眾接“福器”

       除了名嘴背書(shū),臻釀八號(hào)·禧慶版還贊助了正在熱播的綜藝節(jié)目《親愛(ài)的,結(jié)婚吧!》。作為騰訊視頻主打的中國(guó)首檔沉浸式婚戀觀察類真人秀,該節(jié)目力邀蔡康永、田亮、毛曉彤等流量明星助陣,觀眾主要為泛婚人群。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,每年結(jié)婚新人有2000萬(wàn)對(duì),而婚宴用酒更是憑借千億規(guī)模一直是白酒宴席市場(chǎng)消費(fèi)最重要的場(chǎng)合。臻釀八號(hào)·禧慶版的高調(diào)贊助除了增加產(chǎn)品曝光度,更關(guān)鍵的是,產(chǎn)品憑借極具喜慶色彩的中國(guó)紅包裝,和蘊(yùn)含于產(chǎn)品中代表新婚之“喜”的元素,像是為婚宴用酒量身定制。相信隨著節(jié)目的熱映,適婚群體無(wú)形中就會(huì)被超高顏值、“喜慶范兒”十足、寓意美好的臻釀八號(hào)·禧慶版圈粉,進(jìn)而作為自己結(jié)婚用酒的首選。

水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)贊助熱播綜藝《親愛(ài)的,結(jié)婚吧!》

       總結(jié)來(lái)看,臻釀八號(hào)·禧慶版作為水井坊傳統(tǒng)大單品臻釀八號(hào)的細(xì)分升級(jí)版,通過(guò)這2個(gè)多月以來(lái)的市場(chǎng)舉措,消費(fèi)者熱度已經(jīng)起來(lái),五福文化加持的臻釀八號(hào)·禧慶版顯然已經(jīng)闖出了自己的“名頭”:一方面自帶流量成為許多消費(fèi)者人生喜慶時(shí)刻的用酒首選,另一方面這些市場(chǎng)動(dòng)作有效地刺激了渠道動(dòng)銷,經(jīng)銷商運(yùn)作顯得更有信心。

消費(fèi)者究竟需要什么樣的宴席用酒?

       白酒業(yè)內(nèi)一直有個(gè)大家都非常關(guān)心的問(wèn)題:消費(fèi)者究竟需要什么樣的宴席用酒?從目前流行的市場(chǎng)情況來(lái)看:一是名酒廠的核心大單品,例如茅臺(tái)、普五、水井坊井臺(tái)裝這樣的流行大單品;二是喜慶特征明顯的細(xì)分產(chǎn)品,就如水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)這類的專屬細(xì)分產(chǎn)品;三是定制領(lǐng)域的新品,通過(guò)個(gè)性化的定制服務(wù)增強(qiáng)專屬性。

水井坊·臻釀八號(hào)(禧慶版)

       紅海突圍并不容易,臻釀八號(hào)·禧慶版能夠在眾多新品中脫穎而出站住腳,除了采用消費(fèi)者喜愛(ài)的大紅色調(diào)賦予產(chǎn)品喜慶感之外,還有兩點(diǎn)值得關(guān)注:一是水井坊品牌高端性認(rèn)知明顯,消費(fèi)者心中美譽(yù)度較高,使得產(chǎn)品市場(chǎng)溢價(jià)能力強(qiáng)且有“檔次感”;二是產(chǎn)品獨(dú)特的五福文化加持,應(yīng)用場(chǎng)景廣泛,適用性相比普通宴席用酒更強(qiáng)。

       此外,值得關(guān)注的還有水井坊前段時(shí)間披露了2018年報(bào),在過(guò)去的一年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 28.19億元,同比增加了37.62%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.79億元,同比增長(zhǎng)72.72%,在繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的同時(shí),持續(xù)向好的發(fā)展勢(shì)頭也給了更多代理商與各方股東信心。這種高速發(fā)展顯然對(duì)出道2個(gè)月的家族“新成員”臻釀八號(hào)·禧慶版同樣是重大利好,只有母品牌影響力的不斷提高和市場(chǎng)動(dòng)作的不斷強(qiáng)化,新品才有可能獲得市場(chǎng)的更大認(rèn)可,才更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。