制造現象級營銷事件，需要在兩個方面進行營銷創新
實戰
發表時間:2018/7/18 9:24:16??作者:bingke88??
實戰
發表時間:2018/7/18 9:24:16??作者:bingke88??
現象級營銷事件有一些共同點。首先，無論是硬廣、營銷事件還是內容，在創意初期，都從社會、人性、哲學、美學、心理學等多重維度做了深刻洞察。其次，在執行過程中，應用了最前沿的媒體技術，內容制作精良，細節要求嚴苛。再次，在傳播階段，或借勢熱點事件，或自成熱點事件，利用互動性極強的內容，滿足信息接受者的好奇心、“虛榮心”、“嫉妒心”，激發分享與表達欲望。
如果以上屬于事后諸葛亮式的總結，或者叫“套路”，那么以下則屬于錦囊妙計，具備工具價值。
要想制造現象級營銷事件，一般需要在創意和技術上具備創新精神和未來韜略。
利用原生內容制造熱點話題或情感共鳴。無論是走心文案，還是蘋果《三分鐘》引領的催淚視頻，抑或小而精的互動類H5，哪怕是洗腦廣告語三連發，只要能喚起廣泛關注和情感共鳴，就是有價值的品牌關聯內容。而且，越來越多的商業品牌勇于將價值觀呈現在營銷策略中，從人生哲學層面引導用戶選擇生活方式，強化購買決策。
利用創新科技增強內容表現。從前令人耳目一新的圖片、演示文件、實物展示，如今都要被3D、VR、AR技術支持下的動效與視頻所取代。快與美，是眼睛的要求，更是人類大腦在信息時代自我馴化的本能追求。
利用極致場景打造巔峰體驗。媒體人穿梭城市間，在展覽館、會議中心、五星級酒店參加產品發布會的次數將越來越少。他們最近收到的邀請函上，幾乎都會標注一個大眾不甚熟悉的地點，那里或有壯美的自然景觀，或是一座展現工業4.0理念的工廠，或是一家充滿先鋒概念的藝術中心。營銷人費盡心思，因地制宜，打造極致的場景體驗和視覺盛宴，希望現場觀眾將這種體驗留存體內，同時在同儕間互動傳播。
下面用以上理論來分析一個剛出爐的營銷案例。全新奧迪Q5L貴州安龍上市發布會，可以說同時用上了這三個錦囊，因而制造了今年下半年首個刷屏營銷事件。一汽-大眾奧迪基于產品策略的營銷攻勢已經得到了媒體圈和營銷界的認可。
首先從內容及其效果角度分析。2018年7月6日，全新奧迪Q5L在貴州安龍震撼上市。發布會現場，奧迪在超過10000平米的巨幅崖壁上以空前之勢，打造了一場裸眼3D投影視覺大秀。在短短幾分鐘里，主角全新奧迪Q5L穿越縱橫交錯的城市樓宇，用自己的節奏行進，寓意掙脫物質與欲望的束縛；逆流傾瀉的瀑布而上，化身海洋精靈出水飛翔，突破想象的邊界；山崩地裂，宇宙洪荒，時空任你穿行——精神已經自由，萬物無以行妨。三段層層遞進的隱喻，傳達個體最高層面的價值觀，完整詮釋了最新產品理念“進?展自由”。
再從技術角度分析。抖音大熱以來，營銷者們幾乎已經達成了共識，視頻將是未來網絡上最主流的內容傳播形式。社交媒體上，用戶更愿意觀看和分享時長短、腦洞大、視覺沖擊力強的視頻。視頻是最容易讓觀眾對品牌建立起情感聯系的媒介形式，3D、AR、VR技術對視頻的加持，進一步提升了觀眾的感官刺激。奧迪意識到了這一點，在發布會上應用了最前沿的崖壁投影技術，在自然場景中創造虛擬場景，將科技感和未來感表現得淋漓盡致。
所謂崖壁投影技術，就是把一整塊超過一萬平米的巨大垂直巖壁當作大屏幕，在上面投影裸眼3D視頻。巖石這種投影介質的復雜性，決定了將整座大山變成產品發布載體，不僅是內容創新，更是技術挑戰。而實景崖壁投影的魅力就在于，可以體現出真山真水的美感和自由虛幻的震撼。
再從場景和體驗打造角度分析。奧迪選用這套方案推廣全新奧迪Q5L，一定首先基于對用戶畫像的深度研究。全新奧迪Q5L的產品設計、技術迭代和用戶體驗提升，是一套涵蓋視覺、感官、功能、交互和用車體驗的整體解決方案。為了鞏固全球同級銷量第一的優勢競爭地位，全新奧迪Q5L既承擔了維護老車主忠誠度的義務，又肩負起開拓新車主購買力的重任。于是我們看到了這樣一場與產品解決方案高度契合的營銷事件：一方面，將奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌口號視覺化呈現，鞏固品牌精神和價值觀，維系現有用戶忠誠度。另一方面，也用年輕受眾更帶未來感的審美趣味，進一步打造出專屬于奧迪品牌的黑科技魅力，表達與新用戶的主動溝通意愿。
用技術賦予產品想象力，用感受賦予產品關聯性。營銷創新趨勢已經乘著科技的東風，駛向了虛實交錯的燈火闌珊處，幾乎達到了科技、創意、體驗三者結合的至臻境界。它提醒CMO，必須付出比以前更多的努力，才能應對未來充滿數據、科技和創意的營銷博弈。
