實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/1/11??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/1/11??
“何以解憂，唯有杜康”，一代梟雄曹操也曾對酒愛得癡迷。作為世界上最早釀酒的國家，中國酒文化已經(jīng)有2000多年歷史。貴州是我國最早釀酒的地區(qū)之一，因其獨(dú)特的氣候條件，尤其是水資源豐富且盛產(chǎn)釀酒所需高粱，所以貴州酒企林立成為產(chǎn)業(yè)重地。
1月11日，以“群英論酒，百舸爭流”為主題的2018百度酒類行業(yè)峰會在貴陽舉辦。大會發(fā)布了酒類行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告及營銷解決方案，并和與會專家、從業(yè)者一起，探討酒類行業(yè)最新營銷趨勢。一項(xiàng)數(shù)據(jù)的公布足以引發(fā)中國酒企業(yè)新的思考：在白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒四種酒類的百度大數(shù)據(jù)中，網(wǎng)友搜索白酒相關(guān)品牌詞占比高達(dá)90%，充分印證了業(yè)內(nèi)“白酒行業(yè)品牌價(jià)值才是核心”的觀點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)洞察：酒業(yè)格局現(xiàn)顛覆可能 品牌發(fā)力需掌握規(guī)律
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國釀酒行業(yè)2742家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)就達(dá)到324個，茅臺股價(jià)的沖天伴隨的是酒類行業(yè)11.82%的企業(yè)虧損現(xiàn)狀。 目前來看，酒業(yè)品牌格局似乎大勢已定，眾多中小品牌似乎難以突破瓶頸，建立優(yōu)質(zhì)品牌。
然而，江小白在2017年卻通過“表達(dá)瓶”營銷紅遍全國，5年時間從0做到10億銷量，用年輕品牌捕獲眾多年輕消費(fèi)者。此外，習(xí)酒的成功崛起同樣受人矚目，RIO雞尾酒輝煌雖短卻也足夠耀眼。
這似乎又向酒業(yè)傳達(dá)出消費(fèi)市場新信號，即便中國有2000多年酒文化歷史，酒品牌在新時代仍存再造爆款的突圍機(jī)會，酒品牌隨時可能顛覆現(xiàn)有格局。
百度大數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度全國居民人均可支配收入，平均增長率達(dá)到了9.1%，宏觀經(jīng)濟(jì)的上行勢頭，也為酒企業(yè)抓住“風(fēng)口“，在紛繁復(fù)雜的酒類行業(yè)中殺出重圍，提供了想象空間。
此外，2014年以后，酒類需求個人消費(fèi)就從18%增長至45%，商務(wù)消費(fèi)也取代了不少政務(wù)消費(fèi)的份額，消費(fèi)升級帶動酒業(yè)宏觀市場重啟增長態(tài)勢。如果說前幾年酒企是力求生存，如今則是乘東風(fēng)攻城略地，加大營銷投入與品牌建設(shè)已是爭先恐后的必然選擇。
市場特征上，和白酒品牌詞檢索達(dá)9成相反，葡萄酒通用詞占比高達(dá)79%，洋酒和啤酒則比例均衡，這表明葡萄酒市場存在大量品牌“教育”空間，白酒則進(jìn)入激烈的品牌博弈階段。那么，搜索酒類詞條的用戶們都在關(guān)注什么呢？數(shù)據(jù)顯示，53%的人關(guān)注白酒價(jià)格，而葡萄酒的制作及口感、洋酒的常識、以及啤酒的價(jià)格及購買渠道，成為打動消費(fèi)者的關(guān)鍵。
值得一提的是，白酒、葡萄酒關(guān)注度的節(jié)日特征明顯，是更具“儀式感”的生活消費(fèi)，啤酒則在夏天迎來高峰。整體上來看，春節(jié)是幾乎所有酒類品種消費(fèi)的最高峰，可謂“奪春節(jié)者奪天下”。
百度“搜+推”雙引擎，用AI解決方案捕獲核心消費(fèi)群
據(jù)了解，目前三分之一的中國消費(fèi)者樂意并經(jīng)常購買新品，年輕一代熱衷“嘗鮮”讓靠歷史積淀突圍的品牌酒企重新有了“酒香還怕巷子深”的危險(xiǎn)。
消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生改變，酒類品牌營銷也需要因勢而變。在會上，百度發(fā)布的解決方案，正從品牌提升、觸達(dá)年輕人群、口碑塑造和營銷創(chuàng)新這四個方面，全面打通酒類行業(yè)營銷鏈路，通過百度的信息流廣告、品牌專區(qū)、聚屏等一系列產(chǎn)品矩陣和AI能力的加持，賦能傳統(tǒng)酒企玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新營銷。
百度原生商業(yè)推廣部高級產(chǎn)品經(jīng)理賈楠介紹道，針對酒類品牌百度打造“傳、心、客、來”四步營銷策略，通過更廣泛消費(fèi)者的推送建立品牌印象，特定目標(biāo)人群呈現(xiàn)主題，在酒類消費(fèi)需求發(fā)生時刻呈現(xiàn)品牌，并鎖定核心品牌粉絲建立官方入口持續(xù)影響。2017年，百度信息流的崛起引發(fā)營銷變革浪潮，“搜+推”雙引擎為酒類營銷帶來更廣闊機(jī)遇。
俗話說“酒逢知己千杯少”，傳統(tǒng)廣告模式過于注重對大眾的宣傳，卻往往忽略個性化的感受。酒類消費(fèi)群體雖然基數(shù)大，但范圍廣、不均衡，酒企很難精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶。6個月增長55倍的百度信息流，通過“搜+推”雙引擎模式，在千人千面的智能投放中，變“人找信息”為“信息找人”，讓酒類企業(yè)能夠精準(zhǔn)找到想喝酒、愛喝酒的用戶，讓每個酒友都感受到發(fā)自內(nèi)心的召喚，為酒類企業(yè)提供一站式、可追蹤、轉(zhuǎn)化高的營銷解決方案。
“由于信息流廣告入門門檻比較低，單次成本比較小，因此習(xí)酒在去年春節(jié)偶然嘗試了信息流，推廣他們的’對春聯(lián)，迎習(xí)酒’活動，最終一次偶然的嘗試，讓習(xí)酒在春節(jié)這個酒類消費(fèi)流量高峰的節(jié)點(diǎn)，帶動了又一輪的銷售高潮“，峰會上，酒類互聯(lián)網(wǎng)營銷專家鄭佳珣也與從業(yè)者分享百度生態(tài)下酒類行業(yè)的營銷方法，并介紹了百度與茅臺、習(xí)酒、郎酒等知名酒企集在SEM、信息流、聚屏及其他線上營銷推廣領(lǐng)域的合作案例。
整體來看，啤酒、葡萄酒、洋酒都面臨品牌塑造的全新戰(zhàn)役，市場規(guī)模占比最大、消費(fèi)者最在乎品牌的白酒行業(yè)，其實(shí)空間更大。一線白酒產(chǎn)量僅占白酒總產(chǎn)量的1%左右，是相對稀缺的資源，消費(fèi)市場還有巨大的品牌提升、拓展市場的空間。行業(yè)新的增長周期中，率先更新酒類營銷方法論的酒類品牌，必將收獲更為豐厚的市場回報(bào)。
