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雖然同為下沉市場(chǎng)，美國(guó)五環(huán)外的商機(jī)和幸福，來(lái)的還沒(méi)那么快。

作者 / 馬小軍
來(lái)源 / 微信公眾號(hào)deep-echo

中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們習(xí)慣于把中國(guó)的城市分成一二三四五線，其間有優(yōu)越感，也有鄙視鏈，有下沉市場(chǎng)，也有消費(fèi)分級(jí)。

美國(guó)呢？美國(guó)有多少人？多少城市？多少郊區(qū)？多少農(nóng)村？美國(guó)的下沉市場(chǎng)，又有什么樣的人群與商機(jī)？

過(guò)去一年里，“下沉”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主題詞之一，無(wú)論是風(fēng)起于長(zhǎng)沙的社區(qū)電商，還是成功登陸美股市場(chǎng)的拼多多、趣頭條，甚至是騰訊、阿里、百度。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，到更低線的城市去完成多層次的全量覆蓋成為了打開流量天花板的重要戰(zhàn)役。

這也是下沉市場(chǎng)的福音——商業(yè)巨頭眼中的“降維打擊”實(shí)際上是底層人民的“普惠關(guān)照”。

但在美國(guó)，燈紅酒綠的好萊塢、火樹銀花的曼哈頓、劍指未來(lái)的硅谷，掩蓋了一個(gè)殘酷的事實(shí)——偏遠(yuǎn)地區(qū)（Rural）占到國(guó)土面積的97%，美國(guó)同樣也有“五環(huán)外”。

即使是被定義為發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)的下沉市場(chǎng)也大的驚人。

1 「感恩“食品券”」

作為一個(gè)高度城市化的國(guó)家，美國(guó)目前整體人口3.2億，其中偏遠(yuǎn)地區(qū)人口約6000萬(wàn)。這部分人口收入整體偏低，年齡中位數(shù)明顯高于城市地區(qū)。

除了人口總數(shù)不高、收入整體偏低以外，這部分人口的分布也較為稀疏，偏遠(yuǎn)郡縣的平均人口在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間。

而且從2010年到2017年，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的人口還呈下降趨勢(shì)，直到2017年美國(guó)農(nóng)業(yè)部才觀察到偏遠(yuǎn)地區(qū)人口的小幅回升趨勢(shì)，但漲幅仍舊微乎其微。

收入偏低、分布不集中，且長(zhǎng)期收入預(yù)期和消費(fèi)信心都較低，這樣的一群聽起來(lái)并不怎么可口的消費(fèi)者，乍聽之下就像我們最初對(duì)于中國(guó)五環(huán)外市場(chǎng)用戶的直觀感受一樣——這樣的一群人對(duì)于市場(chǎng)的吸引力又何在呢？

這里就不得不說(shuō)起美國(guó)五環(huán)外的一些區(qū)域性生態(tài)因素了。

最特殊的是美國(guó)的食品救濟(jì)項(xiàng)目——補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)援助項(xiàng)目SNAP（Supplemental Nutrition Assistance Program）。

SNAP項(xiàng)目下，美國(guó)低收入人群可以申領(lǐng)Food Stamp（食品券），聽起來(lái)很像我們所熟知的“糧票”。

這樣的食品券可以在超市或小商店用以購(gòu)買蔬菜、肉類等食品，可以幫助受到經(jīng)濟(jì)下行影響的低收入家庭保證基本的飲食健康。

08年次貸危機(jī)之后，SNAP項(xiàng)目的參與者一路上升到13年的4700萬(wàn)，之后幾年有所回落，但也基本在4000萬(wàn)以上的水平。

目前SNAP項(xiàng)目的規(guī)模較奧巴馬執(zhí)政期間有所縮減，但今天SNAP仍然占到美國(guó)家庭購(gòu)買食物支出的10%，而其中又有80%都被消費(fèi)者們花在了大型商超。

18年初，特朗普向SNAP開炮，提議砍掉SNAP，降低政府開支預(yù)算，一度導(dǎo)致主營(yíng)五環(huán)外市場(chǎng)的零售商股價(jià)大幅下跌，SNAP對(duì)于美國(guó)五環(huán)外零售業(yè)態(tài)的重要性可見一斑。

也因此，在這套食品救濟(jì)政策下，收入較低的這些消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力其實(shí)并不低。2016年，拿美國(guó)政府食品救濟(jì)的消費(fèi)者，為沃爾瑪貢獻(xiàn)了高達(dá)130億美金的總銷售額。

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，就業(yè)情況改善，遠(yuǎn)離城市區(qū)域，因而生活成本受房租、房?jī)r(jià)同步回升影響沒(méi)那么大的2018年美國(guó)低收入人群的消費(fèi)能力反而在快速抬頭。

根據(jù)JP Morgan Chase 2018年最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年8月，逐月看年同比增長(zhǎng)，收入在底部20%的美國(guó)城市消費(fèi)者，相較于其他群體，增速最高。

而且底層消費(fèi)者的消費(fèi)增速又并沒(méi)有高到他們的消費(fèi)行為足以轉(zhuǎn)移到更優(yōu)質(zhì)的生活區(qū)域。JP Morgan Chase的長(zhǎng)期追蹤中同時(shí)也顯示，在所居住區(qū)域（Neighborhood）消費(fèi)的用戶比例，從2017年底開始，整體同比增長(zhǎng)；到2018年下半年基本上同比增幅都在4%以上。

低收入的消費(fèi)者消費(fèi)能力穩(wěn)步提高，增幅甚至高于其他收入階層；而與此同時(shí)，較高的油費(fèi)支出也讓消費(fèi)者們也更愿意在所在區(qū)域消費(fèi)，而非驅(qū)車到較遠(yuǎn)區(qū)域的超級(jí)賣場(chǎng)消費(fèi)。

這些情況都讓手頭逐漸寬裕的低收入消費(fèi)者們?yōu)楦R近他們居住地、在步行距離內(nèi)的社區(qū)貢獻(xiàn)了更多的收入增長(zhǎng)。

也就因此，地廣人稀的美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)，反而在2018年為美國(guó)零售業(yè)撐起了一個(gè)高增長(zhǎng)故事。

2 「涌入“美元店”」

在中國(guó)的五環(huán)外經(jīng)歷了一場(chǎng)由去庫(kù)存和社交電商渠道共同打造的消費(fèi)風(fēng)暴的同時(shí)，這些在美國(guó)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也在為一眾美元店延續(xù)超過(guò)20年的增長(zhǎng)故事。

美元店即Dollar Store，價(jià)格上和中國(guó)的一元店、十元店、名創(chuàng)優(yōu)品有些相似，在普通日用品外，有大量?jī)r(jià)格低至一美元的商品，能夠滿足收入較低階層消費(fèi)者的需求，但商品類型和中國(guó)的十元店較為不同，更多的還是快消品和食品。

從2010年到2015年，美國(guó)美元店銷售額從304億美金增長(zhǎng)到了453億美金，且光在2018年一年就高舉高打、快速擴(kuò)張，開了上千家新店。

現(xiàn)在光是3家行業(yè)龍頭加在一起已經(jīng)有了超過(guò)3萬(wàn)家店鋪，而且還有大量的新店以及門店改造工程正在進(jìn)行中。

其中的行業(yè)第一就是達(dá)樂(lè)（Dollar General），而行業(yè)第二美元樹（Dollar Tree）則收購(gòu)了第三Family Dollar。

達(dá)樂(lè)成立于1939年，至今已經(jīng)有80年歷史，發(fā)展歷程堪稱典型美國(guó)夢(mèng)故事——早期僅僅是一家美國(guó)南部的家族生意，有著J.L.Turner and Son這么一個(gè)典型的家族產(chǎn)業(yè)名字，而后生意越做越大，1968年改名為達(dá)樂(lè)集團(tuán)，并首次在紐交所上市。

雖然在1999年，達(dá)樂(lè)集團(tuán)首次進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)名單，但隨后幾年的會(huì)計(jì)丑聞則將這家老牌零售企業(yè)拖入了泥潭。

2002年，作為一個(gè)家族產(chǎn)業(yè)的達(dá)樂(lè)隨著Turner家族第三代管理者的退休，迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在接下來(lái)的幾年中采取了一系列的關(guān)店、人員削減措施。

2007年，達(dá)樂(lè)在以KKR為首的一眾私募機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，以69億美金的價(jià)格私有化，并繼續(xù)了大量的內(nèi)部改革，直到2009年重新IPO上市。

經(jīng)過(guò)了一系列內(nèi)部整肅的達(dá)樂(lè)深耕美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)，在接下來(lái)的幾年中有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，2018年已經(jīng)排到了財(cái)富500強(qiáng)的第123位，目前市值306億美金，并在2018年7月開下了它的第15000家店鋪。

相較于對(duì)于占地要求更高的零售巨頭沃爾瑪，美元店的門店規(guī)模更小，但這也就意味著單家門店成本更低，能夠做到在分布上更密集——尤其是在較為偏遠(yuǎn)，無(wú)法承載起沃爾瑪銷售量的地區(qū)，達(dá)樂(lè)等美元店的存在保證了3公里之內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于新鮮食材的訴求。

這些收入較低的居民，居住在遠(yuǎn)離城市的區(qū)域，雖然住房成本比起灣區(qū)這樣的地方要便宜不少，但相應(yīng)的公交系統(tǒng)并不那么發(fā)達(dá)，這就意味著他們需要承擔(dān)較高的出行成本。

因此價(jià)格敏感的美國(guó)五環(huán)外消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，必須考慮的其中一個(gè)因素就是驅(qū)車去沃爾瑪這一類的大型商場(chǎng)的油錢。

和國(guó)內(nèi)的情況類似，由于商場(chǎng)的占地面積較大，因此沃爾瑪?shù)却笮蜕坛话愕哪繕?biāo)都是覆蓋十公里以內(nèi)的用戶——這個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，一下子就導(dǎo)致沃爾瑪和美元店之間，在地理位置上出現(xiàn)了差異化。

對(duì)于價(jià)格敏感的五環(huán)外消費(fèi)者而言，從總支出上來(lái)看，驅(qū)車去沃爾瑪消費(fèi)的油錢，實(shí)際上抵消了沃爾瑪囤貨式消費(fèi)可能帶來(lái)的單價(jià)優(yōu)惠?？紤]到這樣的情況，美元店的目標(biāo)用戶們，往往還是寧可在社區(qū)周邊的美元店解決問(wèn)題。

為了應(yīng)對(duì)美元店“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶來(lái)的挑戰(zhàn)，2018年沃爾瑪大打價(jià)格戰(zhàn)。目前沃爾瑪大包裝零售商品的價(jià)格算下來(lái)要比美元店的小包裝便宜不少，但地理位置的因素，又從油價(jià)的方面拉高了五環(huán)外消費(fèi)者在沃爾瑪消費(fèi)的總支出。

在我們每天計(jì)算著如何從不同的平臺(tái)湊紅包、拼團(tuán)購(gòu)折扣的時(shí)候，五環(huán)外的美國(guó)人民，其實(shí)也在每天來(lái)來(lái)回回精打細(xì)算地算著這樣的一筆筆消費(fèi)帳：究竟是月初拿著食品券開車去更遠(yuǎn)的沃爾瑪大量采購(gòu)更便宜的食品，還是拿著短期結(jié)算的日薪、周薪在附近美元店解燃眉之急。

最終典型的美元店消費(fèi)者的行為模式實(shí)際上是這樣的：

每個(gè)月月初的時(shí)候，驅(qū)車到沃爾瑪這樣的大型零售賣場(chǎng)集中進(jìn)行囤貨式的消費(fèi)，并在接下來(lái)的日子里，在家附近的美元店購(gòu)物。

正是這樣微妙的目標(biāo)用戶群消費(fèi)習(xí)慣和收入增長(zhǎng)情況，以及見縫插針的選址策略，偏偏讓一眾美元店在看起來(lái)偏遠(yuǎn)、荒蕪的美國(guó)“農(nóng)村山區(qū)”找到了穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)的商機(jī)。

3 「美國(guó)沒(méi)有“拼多多”」

問(wèn)題來(lái)了，在美國(guó)的五環(huán)外，是否也會(huì)誕生一個(gè)“拼多多”？

結(jié)合“天時(shí)地利人和”來(lái)看，拼多多其實(shí)是一個(gè)在供給側(cè)改革、低端制造業(yè)去庫(kù)存訴求下，借勢(shì)最近一波在下沉市場(chǎng)城鎮(zhèn)化、數(shù)字化尚未被滿足的用戶紅利，經(jīng)濟(jì)、高效利用微信流量而創(chuàng)造出來(lái)的高速增長(zhǎng)故事。

所以拆分來(lái)看，出現(xiàn)拼多多的前提可以理解為：

供給側(cè)改革、低端制造業(yè)去庫(kù)存訴求下提供的大量低價(jià)產(chǎn)品；

下沉市場(chǎng)的數(shù)字化紅利；

相對(duì)便宜、可負(fù)擔(dān)、可裂變的社交流量。

這些因素對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，難度不小。

第一個(gè)問(wèn)題是，美國(guó)本土勞動(dòng)力成本就已經(jīng)讓制造業(yè)成本居高不下，地廣人稀以及高昂的人力成本讓運(yùn)輸成本更是美國(guó)電商市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)（也正是因此自動(dòng)駕駛卡車的商業(yè)化前景在美國(guó)反而更被看好）。

由此，亞洲成為了解決方案——目前美國(guó)很多平價(jià)、折扣電商的供貨渠道都依賴亞洲，尤其是中國(guó)直供。

以折扣電商Wish為例，其平臺(tái)上百分之八九十的賣家來(lái)自中國(guó)，而消費(fèi)者遍布全美國(guó)，很多非一線城市用戶。

或許你會(huì)問(wèn)，中國(guó)賣家解決了價(jià)格問(wèn)題，但隨之而來(lái)的是長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)某杀?。這就不得不提到2010年美國(guó)郵政發(fā)布的ePacket政策了：從中國(guó)、韓國(guó)等亞洲地區(qū)發(fā)往美國(guó)的快遞，甚至比美國(guó)國(guó)內(nèi)的快遞價(jià)格更低。

第二個(gè)問(wèn)題，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)與城市的數(shù)字鴻溝也讓零售大小巨頭們的數(shù)字化野心略感頭疼——根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的成年人只有65%擁有智能手機(jī)（年收入低于3萬(wàn)美金的美國(guó)成年人，也只有67%擁有智能手機(jī)）。

這一問(wèn)題的解決辦法只能等待。等足夠的時(shí)間讓全美國(guó)人民都用上智能手機(jī)。

達(dá)樂(lè)管理層就曾在18年投行的調(diào)研采訪中提到，雖然目前他們的核心用戶群體對(duì)電商表現(xiàn)出來(lái)的興趣有限，但達(dá)樂(lè)本身的技術(shù)平臺(tái)性準(zhǔn)備已經(jīng)啟動(dòng)，隨時(shí)都能順應(yīng)用戶的偏好變化進(jìn)一步提升。

第三個(gè)問(wèn)題是中美兩國(guó)的社交生態(tài)差異巨大，美國(guó)的低價(jià)電商平臺(tái)可沒(méi)有那么多拼多多式的社交紅利可吃，反而是不得不向Facebook這樣的社交巨頭繳納巨額的廣告費(fèi)——根據(jù)媒體2015年的報(bào)道，Wish每年在Facebook上的廣告投放費(fèi)用就高達(dá)1億美金。

所以，一個(gè)小結(jié)論顯而易見：雖然同為下沉市場(chǎng)，美國(guó)五環(huán)外的商機(jī)和幸福，來(lái)的還沒(méi)那么快。